Інформаційна безпека - Остроухов В.В. - Прийоми та способи маніпулювання в політичній рекламі

Основний маніпулятивний прийом впливу на виборців, що використовується в політичній рекламі, - це експлуатація існуючих у суспільстві стереотипів шляхом їх посилення, зіставлення, послаблення тощо. Інший маніпулятивний прийом - вибудовування сприятливих для лідера асоціацій. Наприклад, використання рекламного фільму "Це Жириновський". Йде перелік "великих синів Росії": Пушкін, Толстой, Корольов, Ейзенштейн і... Жириновський! Володимира Вольфовича поставили в один ряд з дійсно великими синами Росії. На думку авторів реклами, тут повинне спрацювати "правило перенесення", тобто частина лаврів великих предків має перепасти й Жириновському. Але вже дуже погано він вписується в запропонований ряд. Асоціативний ряд збудований тут дуже невдало, без урахування специфічної репутації Жириновського. Це швидше епатаж публіки, ніж тонке маніпулювання.

У відомому значенні політична реклама приречена бути маніпулятивною. Вона служить для драматизації виборчого процесу, яка досягається роздуванням достоїнств "свого" кандидата та зменшенням таких у конкурентів. Недоліки "свого" кандидата політична реклама прагне або представляти як достоїнства ("робити з лимона лимонад" за рецептом Д. Карнегі), або зменшувати.

Серед основних способів маніпулювання можна виділити: дозування інформації, велику неправду, змішування дійсних фактів з різними припущеннями, гіпотезами, чутками, затягування часу, зворотний удар" своєчасну неправду.

Дозування інформації. Висвічується тільки частина зведень, а інші ретельно приховуються. Це призводить до того, що картина реальності спотворюється в ту чи іншу сторону чи взагалі стає незрозумілою.

Велика неправда. Улюблений прийом міністра пропаганди нацистської Німеччини І. Геббельса. Він стверджував, що чим більш зухвала й неправдоподібніша брехня, тим швидше в неї повірять, головне - подавати її максимально серйозно.

Змішування дійсних фактів з усілякими припущеннями, гіпотезами, чутками. Результатом постає неможливість відрізнити правду від вигадки.

Затягування часу. Цей спосіб зводиться до того, щоб під різними приводами запобігати розголошенню дійсно важливої інформації до того моменту, коли буде вже пізно щось змінити.

Зворотний удар. Суть цього способу полягає в тому, що вигадану (зазвичай вигідну для себе) версію тих чи інших подій поширюють у ЗМІ, нейтральних щодо обох конкуруючих сторін. Преса противника звичайно повторює цю версію, тому що вона вважається більш "об'єктивною", ніж думки прямих конкурентів.

Своєчасна неправда. Спосіб полягає в повідомленні зовсім брехливої, але надзвичайно очікуваної в цей момент ("гарячої") інформації. Чим більше зміст повідомлення відповідає настроям об'єкта, тим ефективніший його результат. Потім неправда розкривається, але за цей час гострота ситуації спадає або певний процес набуває безповоротного характеру.

Політична реклама в системі політичного маркетингу

Політична реклама є складовою частиною політичного маркетингу. Ефективність політичної реклами так само, як і у випадку з комерційною рекламою, залежить від того, наскільки точно вдалося визначити очікування аудиторії (виборців), як сформульована центральна ідея кампанії, чи вдало вона спланована тощо. Проте, оскільки "специфікою маркетингового підходу є націленість не просто на вивчення ринку, але й на управління ним", то небезпека використання маркетингових засобів з маніпулятивною метою досить велика.

Якщо в комерційному маркетингу дослідники ринку намагаються визначити мотиви здійснення купівлі, то в політичному - досліджуються мотиви голосування виборців. Існує декілька гіпотез, що пояснюють мотиви голосування виборців:

- соціологічна гіпотеза: голосуючи, люди проявляють солідарність зі своєю соціальною групою (класовою, етнічною, релігійною тощо);

- соціопсихологічна гіпотеза: голосуючи, люди керуються укоріненими, наприклад у сім'ї, політичними симпатіями, психологічним покликанням до певної партії, лідера тощо;

- політико-комунікаційна гіпотеза: люди голосують під впливом власне виборчої кампанії, зокрема під впливом сформованого ЗМІ чи політичною рекламою іміджу політика, партії;

- гіпотеза раціонального вибору, люди голосують (або не голосують) не як члени групи, а як індивіди, керуючись при цьому власним інтересом, розрахунком, вигодою.

Насправді протиріччя між цими гіпотезами немає, оскільки вони пояснюють мотиви поведінки різних груп виборців. Виборці, що визначаються напередодні голосування, є найбільш навіюваною групою. Вони виправдовують комунікативну гіпотезу і є основною мішенню політичної реклами. Політична реклама апелює, перш за все, до "масової людини", людини, позбавленої традиційних коренів, яка не має чітко сформованих політичних симпатій.

Рішення голосувати може ухвалюватися як на основі раціональної аргументації, так і під впливом емоційних чинників. У політичній рекламі раціональна аргументація "упаковується" в емоційну, експресивну "обгортку". Оскільки в основі мотивів лежать певні незадоволені потреби, реклама повинна переконати виборця, що кандидат N зможе розв'язати його проблеми. Це - головне завдання рекламістів, і саме на цьому полі виростають ті самі маніпулювання, в яких звинувачують творців реклами: від відвертого обманювання виборців до невиправданого перебільшення достоїнств кандидата та замовчування його недоліків.

Рекламна кампанія дещо нагадує бойові дії. Коли йдеться про вибори регіонального рівня, вона повинна, в ідеалі, охопити всю країну. Раціонально розподілити ресурси, бюджет кампанії - одне з основних завдань рекламістів.