Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - § 3. Види, функції та мета маркетингової діяльності

Здійснення концепції маркетингу передбачає два напрями активності фірми — стратегічний і операційний, кожний з яких має свою мету і виконує певні функції.

Стратегічний маркетинг — це аналітичний етап маркетингової діяльності. Він спрямований на вибір товарних ринків, на яких у фірми є явна конкурентна перевага, а також на опрацювання стратегій і програм діяльності на кожному з таких ринків.

Стратегічний маркетинг починається з аналізу потреб і проблем, які виникають у покупців і які необхідно вирішити за допомогою товару фірми.

Сукупність реальних і потенційних покупців утворює базовий ринок для фірми. Останній підлягає комплексному дослідженню: вивчаються його сукупні характеристики, кон'юнктура (співвідношення попиту і пропозиції, динаміка цін і т. ін.), фірмова структура (кількісні та якісні особливості фірм-покупців і фірм-конкурентів), форми і методи збуту, поведінка індивідуальних і колективних споживачів.

Дослідження базового ринку завершуються його сегментуванням з виділенням найбільш придатних для фірми сегментів — стратегічних зон її господарювання. Водночас визначаються перспективи зростання ринку, розрахунковий рівень рентабельності роботи на даному ринку, рівень очікуваної нестабільності та ризику, а також головні чинники концентрації.

Після вивчення ринку фірма виявляє власні можливості роботи на ньому. Вона обирає той напрям маркетингових зусиль, на якому вона може набути конкретної переваги з урахуванням своєї мети і наявних ресурсів, тобто цільовий ринок (сегмент ринку).

Після проведених досліджень і аналітичної роботи опрацьовуються маркетингові стратегії і програми роботи фірми для цільових ринків.

Операційний маркетинг — це вже активний процес, спрямований на отримання визначеного обсягу продажу на конкретних цільових ринках. Від його ефективності, врешті-решт, залежить рентабельність фірми.

Діяльність маркетологів будується відповідно до комплексу маркетингу.

Автором цього поняття є американський вчений Е. Дж. Маккарті. Під комплексом маркетингу він розуміє основні інструменти маркетингу, які описує за допомогою концепції "4 P's". Абревіатура розшифровується як product, price, place, promotion, що означає:

продукт (product) — сукупність виробів і послуг, які фірма пропонує цільовому ринку;

ціна (price) — грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару;

місце реалізації продукту, власне ринок (place) — діяльність з розподілу, внаслідок якої товар стає доступним для цільових споживачів;

просування (promotion) — діяльність фірми з інформування покупців про позитивну якість її товару і переконання їх купувати цей товар.

Останнім часом деякі з фахівців керуються ідеєю "4 P's", додаючи до комплексу маркетингу такі елементи:

люди (people) — персонал торговельного підприємства, який професійно виконує функції маркетингу; інструменти сервісу (physical evidence); процес обслуговування покупців (process). Основні завдання і функції маркетингу відповідно до елементів комплексу маркетингу показано в таблиці 8.

Таблиця 8. Зміст маркетингової діяльності відповідно до комплексу маркетингу

Складовою операційного маркетингу є також управління маркетинговою діяльністю. Вона включає систему планування маркетингу, організацію служби маркетингу, маркетинговий контроль. їх спільне призначення — втілення в життя маркетингових заходів.

Типологізація інших видів маркетингу в даний період є нестійкою.

Залежно від суб'єкта попиту покупців виділяють споживчий і промисловий маркетинг.

Споживчий маркетинг має місце, коли маркетингова діяльність фірми спрямовується на задоволення потреб кінцевих споживачів і означає продаж товару і послуг для особистого, сімейного або домашнього користування.

Промисловий, або індустріальний, маркетинг розглядає як споживача організації, тобто виробників, оптову і роздрібну торгівлю, державні та інші комерційні заклади. Останні купують товари і послуги для подальшого виробництва, перепродажу іншим споживачам або для використання відповідно до установчих документів організації.

Промисловий маркетинг залежно від характеру використання товарів і послуг споживачами в свою чергу поділяють на такі види:

1) маркетинг у комерційній сфері діяльності, або маркетинг комерційних організацій, що займаються підприємницькою діяльністю з метою одержання прибутку;

2) маркетинг у некомерційній сфері діяльності, або маркетинг некомерційних організацій, або соціальний маркетинг, пов'язаний головним чином з утворенням позитивної соціальної думки щодо конкретної організації чи окремої особи.

Останнім часом активно опрацьовується такий напрям маркетингової діяльності, як постачальницький маркетинг, або маркетинг ресурсів — праці, землі, капіталу.

Головне завдання маркетингу персоналу полягає в кадровому забезпеченні фірми, пошуку таких працівників, використання трудового потенціалу яких (професійно-кваліфікаційних, фізичних, психомотиваційних та інших особливостей людини) сприятиме максимізації прибутку фірми.

Маркетинг землі орієнтується на аналіз, прогнозування і задоволення потенційного попиту на землю в окремих регіонах країни різними групами (категоріями) громадян, на придбання ними землі в оренду або приватну власність.

Маркетинг інвестиційний вивчає умови залучення інвестиційних коштів, можливості створення і діяльності нових підприємств у перспективних галузях економіки.

Маркетинг результатів науково-технічної діяльності стосується продажу і закупівлі патентів, ліцензій, авторських прав, вивчення і відбору найпродуктивніших напрямів НТП.

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють внутрішній і міжнародний маркетинг.

Внутрішній маркетинг, або маркетинг на внутрішньому ринку, пов'язаний з питаннями задоволення потреб національного споживача, реалізацією товарів і послуг у рамках однієї країни.

Міжнародний маркетинг, або маркетинг на зовнішніх ринках, — це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де міститься організація. Його ще називають зовнішньоекономічним, зовнішньоторговельним.

Систему міжнародного маркетингу становлять експортний, імпортний і багатонаціональний маркетинг.

Експортний маркетинг передбачає діяльність фірми з дослідження нових зарубіжних ринків збуту, створення зарубіжних збутових служб.

Імпортний маркетинг, на думку окремих фахівців, означає особливу форму дослідження міжнародного ринку для забезпечення високоефективних закупівель товарів і послуг. Це теж робота на ринку, хоч і специфічна, відмінна від експортної діяльності.

Багатонаціональний маркетинг — це найскладніша форма міжнародного маркетингу, що стосується організацій, які здійснюють маркетингові операції у багатьох іноземних державах одночасно.

Великий вплив на результати маркетингової діяльності має середовище маркетингу. Це сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, що діють як всередині, так і за межами фірми і впливають на можливості керівництва організації і служби маркетингу в досягненні поставленої мети.

Середовище маркетингу поділяється на: зовнішнє (прямого і непрямого впливу) і внутрішнє; на таке, що контролюється і не контролюється; на мікро- і макросередовище.

Внутрішнє середовище маркетингу — це суб'єкти, сили і чинники, що перебувають всередині самої фірми і контролюються нею. До них перш за все належать:

1. Сфера діяльності фірми — поняття, що охоплює зону діяльності, види виробленої продукції (послуг), виробничі функції фірми, місцезнаходження її підприємств, їх організаційно-правові форми.

2. Мета фірми: а) загально-організаційна, встановлена керівництвом фірми на довгострокову і короткострокову перспективи; б) мета служби маркетингу, пов'язана із завоюванням визнання споживачів, збутом, прибутками, ефективним функціонуванням компанії та ін.

3. Структура організації і місце в ній служби маркетингу. Структуру організації, як правило, характеризують; функціональні зони, представлені окремими підрозділами організації, рівень управління у фірмі і норми управління. Ефективність функціонування організації в цілому і служби маркетингу зокрема залежить від характеру взаємозв'язків в організації (фірмі), узгодженості дій її окремих підрозділів, якості управління, розуміння вищим керівництвом ролі маркетингу.

4. Корпораційна культура — атмосфера або соціальний клімат в організації, що відображає переважні традиції, загальні норми, цінності, звичаї і сподівання працівників фірми.

Зовнішнє середовище маркетингу — це суб'єкти, сили і фактори, які впливають на маркетингову діяльність фірми зовні. Вони не контролюються ні вищим керівництвом фірми, ні її службою маркетингу. Зовнішнє середовище в свою чергу поділяється на середовище прямого і середовище непрямого впливу.

Середовище прямого впливу об'єднує елементи, що безпосередньо впливають на діяльність фірми і зазнають її зворотного впливу. Це постачальники всіх видів ресурсів, конкуренти, споживачі (клієнтура), посередники, державні органи регулювання економіки, контактні аудиторії та ін.

Середовище непрямого впливу об'єднує елементи, існування яких відображається на маркетинговій діяльності фірми, але безпосередньо і негайно не впливає на неї. Це економічне, техніко-технологічне, правове, політичне оточення, екологічне середовище, демографічні, культурні, релігійні та інші чинники й умови.

Внутрішнє середовище маркетингу і зовнішнє середовище прямого впливу створюють мікросередовище маркетингу.

Аналіз маркетингового середовища фірми є важливою умовою контролю внутрішніх і зовнішніх факторів, передбачення потенційних загроз (ризиків) і нових можливостей розвитку фірми, опрацювання ефективної маркетингової стратегії.