Страхування - Базилевич В.Д. - 20.2. Комплекс маркетингу на страховому ринку

У теорії маркетингу комплекс маркетингу розглядається як набір контрольованих змінних маркетингу, сукупність яких може використовувати компанія для досягнення бажаної реакції цільового ринку. Традиційно контрольовані змінні маркетингу описуються формулою "4Р", яка складається з товару, ціни, каналів розподілу та маркетингових комунікацій (product, price, place, promotion). Враховуючи особливості послуги як товару, більшість науковців дійшла висновку, що у сфері послуг, з метою впливу на поведінку споживача, слід використовувати не чотири традиційні функціональні змінні маркетингу, а сім. Модель 4Р була доповнена ще трьома змінними: процес (спосіб надання послуги), матеріальне середовище та персонал (process, physical evidence, people). Ця модель отримала назву "7Р".

Страховий продукт - це комплекс послуг, спрямованих на попередження та ліквідацію наслідків конкретного переліку несприятливих подій, визначених договором страхування. Страховий продукт охоплює основні та додаткові послуги (страхова експертиза, технічний, медичний асистанс тощо).

Є інший підхід до структури страхового продукту. Страховий продукт має ядро та оболонку.

Ядро продукту - це технічні характеристики продукту (ризики, страхова сума, франшиза тощо), умови виплати страхового відшкодування, економічні характеристики (страховий тариф, індексація страхової суми у випадку інфляції тощо), додаткові послуги при настанні страхового випадку.

Ядро продукту відображається в його оболонці: конкретному документі (страховому полісі), рекламі страхового продукту, роз'ясненні особливостей страхового покриття, діях представників страховика при укладенні угоди та ін.

Розробка та впровадження нового продукту характеризуються значними затратами, і страхові компанії, як правило, дублюють продукти конкурентів. Проте виникають ситуації, коли продукт конкурента не задовольняє вимог страховика чи у випадку виходу на ринок з абсолютно новим продуктом з метою захоплення частини ринку та відповідно отримання дохідності, вищої, ніж у конкурентів. У таких ситуаціях виведення продукту передбачає реалізацію кількох етапів.

1-й етап. Пошук ідеї, економічне обґрунтування, оцінка можливостей страховика, аналіз ринку.

2-й етап. Розробка механічної частини нового продукту та його реального виконання.

3-й етап. Розробка маркетингової стратегії.

Процес появи нових продуктів та виведення з ринку старих відображається в життєвому циклі продукту. Виявлення фази, в якій перебуває продукт, має важливий вплив на обсяги його продажу, обсяги фінансових надходжень, та, відповідно, передбачає проведення певних поточних маркетингових заходів. Життєвий цикл страхового продукту має такі етапи.

Виведення страхового продукту на ринок

Основною метою страховика на цьому етапі стає формування попиту на продукт, що потребує великих вкладень у розвиток мереж збуту, рекламу. Продаж є незначним. Основною метою маркетингових зусиль є створення можливостей для ознайомлення клієнтів з новим продуктом.

Етап зростання. Попит зростає, тарифи адаптуються відповідно до ринкових вимог, стає можливим дослідження реакції споживачів на продукт. Мета маркетингових заходів - збільшення частки ринку.

Етап зрілості. Уповільнення приросту продажу, що досягає максимуму. Метою маркетингових заходів є максимальне збільшення прибутків та частки ринку.

Етап спаду. Страховий продукт втрачає привабливість, обсяги продажу знижуються. Успішна модернізація продукту дає змогу знову перейти на етап зростання. Мета маркетингових зусиль - зниження витрат.