Страхування - Базилевич В.Д. - Процес (спосіб надання послуги), матеріальне середовище та персонал

Ціна на страхові послуги є істотним фактором, що береться до уваги в процесі прийняття рішення про придбання певного страхового продукту страхувальником. Дослідження свідчать, що зміна ціни на певний продукт на розвинених європейських страхових ринках на

10 % призводить до зміни обсягів продажу на ЗО %. Стає зрозумілим, що прийнятна, обґрунтована ціна на новий чи вже наявний продукт стає чи не найважливішим фактором його успіху. Як відомо, ціна страхового продукту є категорією, що формується на основі вірогідності настання страхового випадку та прогнозі втрат, а також фактичних затрат страховика на ведення справи. Однак є кілька засобів зниження ціни страхового продукту, серед яких: обмеження страхового покриття (зниження страхових сум, скорочення ризиків, що страхуються цим продуктом); ліквідація додаткових послуг, зниження якості обслуговування; проведення агресивної інвестиційної політики; побудова "пірамід" - покриття збитків за збитковими угодами за рахунок укладення нових.

Відповідно до цінової політики страховика, що має поєднувати інтереси із залучення клієнтів та дохідності діяльності, діють такі види цін. Для нових продуктів це:

o ціна "зняття вершків" - висока ціна, мета - збільшення прибутку, розрахована на клієнтів, що готові придбати послугу навіть за такої ціни;

o ціна "за введення страхового продукту на ринок" - є значно нижчою за ціни на аналогічні продукти конкурентів;

o психологічна ціна - ціна, нижча за певну круглу суму (наприклад 49 дол. СІЛА).

Для продуктів на сформованому ринку збуту:

o спадаюча ціна має тенденцію до поступового зниження в міру насичення ринку;

o довгострокова ціна майже не змінюється впродовж значного періоду часу;

o ціна споживчого сегмента ринку диференційована відповідно до клієнтів, яким продукт реалізується.

Просування та канали збуту

Канал збуту є способом доступу до послуги. У міжнародному бізнесі основними каналами збуту страхових послуг є агенти, що працюють на певну компанію; вільні агенти; брокери, що працюють незалежно від страховиків; штатні працівники страхових організацій; туристичні агентства; комерційні банки; директ-маркетинг; страхові магазини.

Проте ефективність збуту залежить від кількості не лише точок продажу страхових продуктів, а й способів доведення страхової послуги до споживача. Є залежність між видом страхового продукту та каналами реалізації.

Універсальні страхові компанії нині стикаються з проблемою продажу значної кількості страхових продуктів через широку мережу їх збуту. Виникає необхідність організації збуту, що може бути здійснена двома способами: через незалежні мережі (багатоканальна система збуту) відбувається залучення нових клієнтів через одну мережу збуту з подальшим перерозподілом клієнтів до іншої мережі, якщо виникає необхідність в утриманні клієнта; матрична система збуту характеризується підпорядкованістю всіх каналів збуту єдиному центру просування, забезпечується взаємодія різних каналів реалізації.

Особливої актуальності нині набув продаж пакетних продуктів, коли звичайний страховий продукт доповнюється іншими нестраховими продуктами. Пакетний продаж може існувати в таких формах:

o нестраховий продукт (наприклад, банківська послуга) доповнюється страховим продуктом;

o страховий продукт доповнюється сервісними послугами, тобто у разі страхового випадку відбувається не грошове відшкодування, а надається відповідна послуга (технічного, медичного, юридичного характеру тощо).

Дедалі поширенішим стає продаж страхових продуктів через мережу Інтернет. У розвинених країнах частка такого продажу становить 2-5 %, в Україні цей показник, на жаль, е значно нижчим.

Просування товару є особливим елементом маркетингової стратегії страхової організації і покликане створити сприятливий імідж для страховика, зробити акцент на перевагах певного страхового продукту, залучити та утримати клієнта.

Просування об'єднує багато видів діяльності, серед яких виділяють:

o рекламу в ЗМІ;

o заходи зі стимулювання продажу - sales promotion

o діяльність із формування позитивної громадської думки - паблік рилейшнз (public relations, PR);

o пошук та утримання клієнта, відновлення зв'язків між продавцем та покупцем продукту - direct marketing.

Реклама є важливим елементом у структурі заходів із просування і може бути класифікована за такими критеріями:

o за формою: у ЗМ1, наочна реклама, спонсорство, презентації;

o за способом вираження: "жорстка реклама", покликана до негайного спонукання споживача до купівлі продукту; "м'яка реклама", що має на меті створення навколо компанії атмосфери фінансової стабільності, професіоналізму та гарантії виплат.

До того ж рекламу можна поділити на пряму та опосередковану, до якої також слід віднести паблік рилейшнз. Перевагою опосередкованої реклами є її низька вартість чи взагалі безкоштовний характер, тоді як пряма реклама потребує значних фінансових ресурсів.

У процесі розробки змісту реклами використовують такі підходи:

o акцентування уваги на простоті придбання страхового продукту;

o акцентування уваги на виконанні зобов'язань;

o акцентування уваги на знижках;

o залякування страховими випадками;

o іміджева реклама, покликана сформувати позитивне уявлення про страховика.

Процес (спосіб надання послуги), матеріальне середовище та персонал

Ці складові комплексу маркетингу включають:

o розробку комплексу дій, спрямованих на те, щоб зробити невідчутні характеристики якості страхової послуги відчутними в уяві споживача, так звана стратегія матеріального середовища;

o розробку стратегії внутрішнього маркетингу, спрямованої на підвищення кваліфікації та мотивації персоналу, що контактує зі споживачем у процесі надання страхової послуги (персонал);

o розробка стратегії, спрямованої на підвищення якості обслуговування клієнтів страхової компанії (процес).