Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - Тема 9 РОЗРАХУНКИ ІНТЕГРАЛЬНОЇ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТУРИСТИЧНОЇ КОМПАНІЇ

9.1. Інтегральний показник конкурентоспроможності туристичної компанії.

9.2. Розрахунок показника конкурентоспроможності туристичної компанії у зовнішньому середовищі.

9.3. Визначення конкурентоспроможності туристичних компаній на національному ринку.

9.1. Інтегральний показник конкурентоспроможності туристичної компанії

Під час ухвалення інвестиційних рішень у рамках фундаментального аналізу підприємств дуже зручним є показник інтегральної конкурентоспроможності підприємств, який також корисний при ухваленні стратегічних рішень керівництвом самого підприємства. Проблеми застосування інтегрального показника конкурентоспроможності пов'язані з методологічними труднощами його кількісного розрахунку, що призводять до дуже широкого застосування експертних оцінок, внаслідок чого адекватність реальності самих результатів розрахунків викликає зрозумілі сумніви.

Широко використовуваним у туристичних компаніях є метод розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності такого вигляду:

де Кi — приватні показники конкурентоспроможності окремих сторін діяльності підприємства загальним числом N,

Wi — вагомість окремих факторів у загальній сумі. Застосовуючи цю формулу до коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства можна одержати такий вираз:

де Ккп — коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства;

Еп — значення критерію ефективності фінансово-господарської діяльності підприємства;

Фс — значення критерію фінансового стану підприємства;

Ез — значення критерію ефективності організації збуту і просування туристичного продукту на ринку;

Кт — значення критерію конкурентоспроможності туристичних послуг.

Коефіцієнти 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 визначені експертним способом послідовних порівнянь. Окремі показники Еп , Фс, Ез, Кт у цьому виразі, у свою чергу, також визначаються за зваженими адитивними виразами.

Різні автори залежно від своїх наукових поглядів та сфери маркетингових досліджень обґрунтовують різні групи факторів, які необхідно включати в сукупний (інтегральний, груповий) показник. Крім того, пропонуються різні способи здійснення експертних оцінок, а також часто вказується, що "вагові коефіцієнти визначаються експертно". Результати таких досліджень викликають багато питань. Перш за все незрозуміло, що означає за змістом число, отримане шляхом підсумовування окремих чинників.

На нашу думку, слід детально розглянути зміст інтегрального (групового) показника конкурентоспроможності і чинників, які його визначають. Передусім зазначимо, що будь-який обчислюваний показник роботи підприємства є показником, що характеризує його потенціал, який може з тих або інших причин не реалізовуватися.

Виявлений результат роботи підприємства, який піддається спостереженню і вимірюванню, є фактичним його результатом. З урахуванням цього зауваження обчислений тим або іншим способом показник конкурентоспроможності підприємства характеризує його потенціал конкурентоспроможності. А фактична конкурентоспроможність підприємства виявляється лише на ринку.

Усю сукупність чинників, що впливають на підприємства і тим самим на їх конкурентоспроможність, можна поділити на три групи:

1) цілі, які ставить перед собою підприємство;

2) ресурси, які має у своєму розпорядженні підприємство;

3) чинники зовнішнього середовища прямої та непрямої дії на підприємство.

Загалом вплив цих трьох груп чинників на конкурентоспроможність підприємства є складним. Тому інтегральну конкурентоспроможність підприємства представимо у вигляді деякої функції трьох груп змінних, вид якої поки не будемо уточнювати:

де К — показник інтегральної конкурентоспроможності підприємства;

Кri — конкурентоспроможність окремих ресурсів підприємства загальним числом Nr;

Wi — вагові коефіцієнти загальним числом Nr;

Fi — кількість чинників зовнішнього середовища загальним числом N1.

Конкурентоспроможність як показник, що характеризує саме це підприємство і дає змогу зіставляти його з іншими підприємствами, очевидно, перш за все визначається внутрішніми чинниками — ресурсами, якими розпоряджається підприємство. До того ж ресурси підприємства ми розуміємо у широкому значенні — це не тільки капітал у фінансовій і матеріальній формах, а і персонал, і стан управління, і якість зв'язків з контактними аудиторіями, і організація маркетингу. Кожен ресурс підприємства, визначений таким чином, може бути оцінений з погляду конкурентоспроможності у вигляді числа Кн.