Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 12.4. Дослідження ефективності реклами

Нині дослідженню ефективності реклами присвячено досить багато публікацій. Аналіз підходів до вирішення цього завдання дає можливість виокремити два основні напрями, в яких проводяться дослідження. У центрі уваги першого підходу — дослідження економічної ефективності реклами. У другому підході вивчаються інтенсивність перенесення інформації в рекламній аудиторії та її дія на людину. Зокрема дослідники рекомендують визначати економічну ефективність реклами шляхом вимірювання її впливу на розвиток товарообігу за формулою

де Е — економічний ефект реклами туристичної послуги;

Тд — додатковий оборот пропонованих туристичних напрямів під впливом реклами;

Нт — торгова надбавка на туристичний пакет, у % до ціни реалізації;

Uр — витрати на рекламу;

Uд — додаткові витрати за приростом обороту пропонованих туристичних послуг.

Таким чином, ефективність психологічної дії рекламних засобів на свідомість людини характеризується кількістю охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, які ці засоби залишають в пам'яті людини, ступенем привертання уваги.

Визначити ефективність реклами можна як співвідношення між чисельністю рекламної аудиторії і витратами на рекламу. Для кількісної оцінки ефективності реклами рекомендуються методи СРМ (витрати на тисячу) і СРК (витрати на рейтинговий пункт). Під ефективністю реклами розуміють зміну, спричинену її дією, таких параметрів:

— кількості нових покупців;

— кількості всіх покупців;

— кількості рахунків;

— суми продажу для виробничих підприємств;

— суми покупок для торгових фірм.

Крім цих основних параметрів, можуть бути й додаткові параметри, які для конкретних випадків можуть найточніше визначати ефективність, кращу чутливість щодо незначних змін обсягу реклами або більш оперативно реагувати на ці зміни. Серед додаткових параметрів можна виокремити такі:

— нові клієнти туристичної компанії, залучені тільки під впливом реклами;

— нові клієнти, залучені зовнішньою рекламою;

— нові клієнти, залучені під впливом специфічних видів реклами, наприклад Інтернету, виставок тощо;

— кількість усіх клієнтів.

На сьогодні не склалася єдина думка стосовно визначення поняття ефективність реклами і відповідно єдиний підхід у методах її визначення.

Це зумовлено тим, що торгова операція між продавцем і покупцями туристичних послуг супроводжується трьома основними процесами — перенесенням інформації про послуги, самими послугами (туристичними пакетами) і фінансовими коштами.

Внаслідок складності взаємодії зазначених вище процесів досліджуються зміни чисельних значень окремих параметрів

до і після реклами. До того ж, якщо для дослідження інтенсивності фінансових потоків переважно використовуються безрозмірні параметри, то для аналізу інтенсивності інформаційного потоку дослідження проводяться в розмірних величинах.

Досліджуючи вплив реклами в туристичному бізнесі на потенційних клієнтів та її ефективність, слід зазначити, що вплив окремих параметрів на інтенсивність будь-якого рекламного процесу виявляється не порізно, а в певному зв'язку зі всіма іншими величинами, які роблять на нього вплив, і залежно від конкретних співвідношень між цими величинами інтенсивність процесу може змінюватися в широкому діапазоні рекламної компанії, що проводиться.

Тому згадані методи аналізу, засновані на дослідженні чисельних значень окремих параметрів (тим більше процесів різної фізичної природи) без урахування впливу інших, не завжди можуть приводити до правильних результатів. Крім того, вони дають можливість судити лише про ефективність вже завершеного етапу рекламних заходів, а основним методом для ухвалення управлінських рішень на подальших етапах, як і раніше, залишається метод проб і помилок у рекламній кампанії, що проводиться.