Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 4.2. Критерії сегментації туристичного ринку

У маркетинговій літературі описано достатньо критеріїв поділу туристичного ринку, але немає жодної універсальної методики сегментації, яка б забезпечила ефективне її застосування за будь-яких умов. Критерії, які слугують створенню сегмента для одного продукту, можуть бути непридатні для іншого. Відповідні критерії для компонування продукту можуть виявитися невідповідними для дистрибуції тощо. Отже, кожна туристична організація мусить знайти відповідну їй методику сегментації, яка пристосована до власної ринкової стратегії і доступної інформації, а також до цілей виділених сегментів. Підставою цього вибору є групування критеріїв, які найкраще характеризують клієнтів підприємства. Отже, в основу критеріїв сегментації можуть входити: місткість сегмента, істотність сегмента, його прибутковість, ефективність роботи, захищеність сегмента від конкуренції.

Основною складністю класифікації, а також характеристик критеріїв сегментації туристичного ринку є різноманітні підходи до їхнього визначення й вимірювання. Інакше кажучи, не всі показники (змінні) попиту можна виразити кількісно. Стосовно деяких у доступних статистичних джерелах немає достатньо конкретних даних, що спричинює необхідність проведення недешевих ринкових досліджень.

У маркетингу туристичних послуг найчастіше виділяють чотири групи критеріїв сегментації (табл. 4.2):

Таблиця 4.2. Основні критерії, які описують ознаки покупців

Демографічний критерій іноді в літературі називають змінними, які описують сегментацію ринку .Цей критерій широко застосовують у туризмі з огляду на його однозначність і легкість виконання статистичної обробки.

Використовуючи різні форми дескриптивних змінних, можна провести поділ ринку. Так, найбільш популярною вважають сегментацію, яка використовує демографічні змінні, такі, як: вік, стать, кількість дітей, життєвий цикл родини, вид занять, релігія, раса, національність тощо (табл. 4.3). Демографічні критерії часто застосовують з огляду на доступність інформації, яку можна одержати з різних джерел, зрозумілість показників та легкість віднесення їх до різних елементів маркетингової стратегії. Звідси окремі підприємства роблять "наголос" на споживача певного віку та стадії життя родини. Підтвердженням цього може бути поширений в Англії продаж пакетів послуг холдингом "Twenty's" і "Club 18-30". Вони проектували пакети для незаможних молодих людей, які ще не вступили у шлюбні стосунки. Не менш популярною була і є спеціалізація на відпочинку батьків з малими дітьми або на організації відпочинку для пенсіонерів, які у заможних країнах становлять значний сегмент туристичного ринку. Отже, вік, рівень доходів і стадії розвитку родини мають найважливіше значення для прийняття рішення про подорожі та способи проведення відпочинку.

Таблиця 4.3. Демографічні критерії поділу туристичного ринку

Незалежно від використання загальнодоступних статистичних джерел підприємство повинно в межах власної компетенції поновляти інформацію про демографічні зміни потенційних клієнтів. Це необхідно хоча б через високий ступінь агрегації загальних статистичних показників. Тому однією з можливостей збору інформації може бути інтерв'ю або анкетування, які проводять під час продажу різних послуг, запитують стосовно віку і способів проведення відпочинку членами родини. Не менш корисними є результати вибіркових спостережень родин на предмет подорожей. Аналіз інформації з таких джерел дозволяє уточнити характеристики демографічних груп, які можуть стати майбутніми клієнтами підприємства.

Сегментацію ринку, яка побудована на демографічних критеріях, особливо видно у міжнародному туризмі, а також у країнах зі значними територіальними просторами. Критерій місця проживання є змінною з високим ступенем агрегації, підтверджуючи тезу, що населення певних країн чи регіонів виявляє визначений попит і преференції. Як підтверджують спостереження, населення північної частини Російської Федерації має схильність проводити відпустки на півдні, громадяни США надають перевагу готелям, оснащеним відповідно до американських стандартів. Туристи з визначених країн відрізняються також заможністю і схильністю витрачати гроші в місцях відпочинку. Це спонукає підприємства і навіть державу реалізовувати політику своєрідного географічного протекціонізму. Виражається це у політиці цін і популяризаційних заходах. У державному туризмі сегментація, яка базується на критерії місця проживання, має менше значення¹.

Кількість і густота населення показує, чи досить у регіоні людей, щоб забезпечити просування та продаж туристичних послуг і полегшити проведення маркетингової діяльності.

Сегментація, яка базується на критерії реагування на продукт, застосовується великими фірмами, які мають стійкі позиції на ринку. Аналіз способів реагування на продукт дозволяє виділити гомогенні групи споживачів, яким властива лояльність щодо марки або назви підприємства, особлива вразливість до ціни, а також частота подорожування.

За стародавнім прислів'ям купців, справжнім клієнтом стає покупець, який виступає у цій ролі щонайменше вдруге.

Постійні клієнти надзвичайно цінні для підприємства, тим більше, що їх утримувати легше, ніж шукати нових. Тенденції до тривалих стосунків з визначеною фірмою виявляють, насамперед, особи літнього віку. Оскільки вигоди, які забезпечує співпраця зі сталими клієнтами, дуже великі, кожна поважна фірма повинна прагнути до їх виокремлення і постійного інформування. У пригоді можуть стати банки інформації, які міститимуть персональні дані, адреси осіб (особливо е-mаіl), які користувалися послугами підприємства. І до споживачів, які виявляють лояльність до марки підприємства (brand and company loyalty), то туристичні агенції застосовують специфічні популяризаційні заходи, які полягають у розсиланні інформаційних матеріалів про сезонні пропозиції, в організації зустрічей з постійними клієнтами, пропонування подорожей за нижчими цінами.

У той час, коли одні споживачі виявляють схильність до відносно тривалих стосунків з визначеними підприємствами, інші задовольняються ціновою привабливістю. Поділ ринку па групи споживачів, які безпосередньо зацікавлені ціпами, може бути істотним для підприємств, які обслуговують споживачів з невеликими доходами. Таким специфічним сегментом ринку є учні й студенти. Для задоволення їхнього попиту слугують кемпінги, туристичні бази, молодіжні табори. Молодь користується різноманітними пільгами на залізничному й автобусному транспорті за представленням спеціальних документів (special discount card). У деяких країнах агенції організовують спеціальні пункти продажу пільгових квитків для користування транспортними послугами (bucket shops).

Гомогенні групи споживачів можна виокремити па основі критерію частоти купівлі туристичного продукту. Ця частота дуже диференційована і є проявом реагування на продукт у суспільстві. До тих, хто часто подорожує (frequent travels) належать, наприклад, бізнесмени, політики, державні службовці. Для цієї категорії покупців важливими ознаками продукту переважно є доступність замовлень, комфорт, швидкість і зручність переїзду, затишне розміщення, оснащений готель зі засобами сучасного зв'язку, тобто все те, що сприяє проведенню зустрічей та переговорів. Багато агенцій намагаються задовольнити такі потреби, створюючи спеціальні відділи, завданням яких є організація службових подорожей і залучення консультантів - - помічників (business travel consultants) для супроводу клієнтів. Прикладом цього може бути американський конгломерат "American Express", а також англійська фірма "Hogg Robinson Travel", які першими розвинули такі послуги у великих масштабах. Обслуговування категорії споживачів у справах становить вагому частку діяльності перевізників, особливо авіакомпаній, з яких більшість пропонує переліт у бізнес-класі, а також спеціальні програми для тих, хто часто подорожує (frequent flyers program).

¹В Україні цей критерій відіграє певну роль. Проявом цього може бути, наприклад, схильність населення східної та центральної частин держави проводити відпустки у Передкарпатті та Карпатах. Також попит на туристичні послуги спостерігається у промислових та сільськогосподарських областях.

Одним із напрямів діяльності підприємства може бути обслуговування осіб, які подорожують рідко (infrequent travelers). їхня ідентифікація щодо мотивації подорожування і відпочинку дещо ускладнена. Використання сегмента осіб, які рідко подорожують, ґрунтується на організації відпочинку для самотніх осіб, які неохоче проводять вільний час у родинному товаристві, особливо з сім'ями з малими дітьми. Призначені пакети послуг для цієї групи покупців в основному стосуються перебування у популярних місцевостях, а також передбачають додаткові програми, які створюють можливість взаємного пізнання і налагодження приятельських стосунків. Прикладом підприємства, яке надає послуги для сегмента осіб, які рідко подорожують, є британська фірма "Solos".

Географічна сегментація — спосіб поділу туристичного продукту па групи споживачів за географічними ознаками. Цей метод найефективніший у разі відмінностей культур або кліматичних умов у регіонах просування і продажу туристичного продукту, що мас принципове значення для його використання.

Сегментація за географічним принципом передбачає розбиття туристичного ринку па різні географічні одиниці: держави, регіони, міста, які мають яку-небудь історичну, політичну, етнічну чи релігійну схожість (табл. 4.4). Туристична компанія може прийняти рішення діяти: в одному або декількох регіонах, або в усіх, але з урахуванням потреб споживачів і особливостей географії.

Таблиця 4.4. Географічні критерії поділу туристичного ринку

Розташування регіону може відображати відмінності в доході, культурі, соціальних цінностях та інших споживчих ознаках. Наприклад, один район може бути консервативнішим, ніж інший.

Структура комерційної діяльності в регіоні передбачає орієнтацію па туристів, робітників і службовців та інших осіб, що проживають у певному регіоні. Туристів приваблюють готелі та кемпінги, робітників — місця громадського харчування з швидким обслуговуванням, жителів міст — спокійний відпочинок в умовах достатньої зручності. Великі міста звичайно мають у своєму розпорядженні торгові райони, передмістя — торгові центри. Кожен торговий район або центр має свій особливий образ і поєднує різні туристичні компанії.

Доступність засобів масової інформації змінюється в регіонах й істотно позначається на здатності компанії здійснювати сегментацію. Наприклад, одне місто мас власну телевізійну станцію, а інше — ні. Це утруднить турагенту цілеспрямований вихід саме на споживачів у розміщеному поблизу районі. Багато національних видань, особливо газети й журнали, зараз мають регіональні видання або вкладиші, щоб компанії могли розміщувати рекламу з розрахунку на відповідну регіональну аудиторію.

Динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю або нестабільністю. Компанія, швидше за все, зіткнеться з "неопрацьованим" туристичним ринком у регіоні, що розвивається, і з насиченим туристичним ринком у стабільному регіоні.

Сегментація, яка ґрунтується на поділі споживачів за стилем життя (way of life) або культурною приналежністю (cultural affiliation), полягає у поділі визначених суспільних груп, конфесій, з певними політичними, економічними та моральними поглядами тощо. Сукупність цих чинників формує групи споживачів, які відзначаються схожими споживчими поглядами. Ідею сегментації за стилем життя добре характеризують англійські акроніми, які вживають для визначення окремих груп споживачів, таких, як: "Yuppies" (молоді, перспективні професіонали), "Dins" (бездітні працюючі сім'ї), "Wooppies" (добре забезпечені літні люди), "Glam mies" (заможні споживачі середнього віку, які люблять відпочивати).

Сегментація, яка будується па суспільно-економічних чинниках, користується щораз більшою популярністю. Агенції дослідження ринку опрацювали багато варіантів сегментації, яка ґрунтується на стилі життя споживачів і пристосована до різних сфер господарського життя (табл. 4.5). Різниці між цими варіантами стосуються детальнішого врахування економічних, суспільних або культурних чинників.

Таблиця 4.5. Соціально-економічні критерії поділу туристичного ринку

Туристичні агенції перевізники чи суб'єкти готельного бізнесу, формуючи політику продажів па основі описаної сегментації, можуть складати взірці потреб клієнтів, які ведуть визначений стиль життя, та проектувати для них спеціальні пакети послуг. Це може бути: відпочинок для студентів, неодружених осіб середнього віку чи добре забезпечених пенсіонерів. Прикладом орієнтації на потреби останньої групи може бути пропозиція англо-шведської агенції "Saga Ноlidays", яка організовує зимовий відпочинок біля Середземного моря для осіб старшого віку. У цей пакет входить переліт літаком, дієтичне харчування, медичне обслуговування, лікувальна гімнастика, спецтранспорт для людей з обмеженими можливостями та "ненав'язливі" релігійні послуги.

Сегментація туристичного ринку за психографічним критерієм означає, що в аналізі досліджують мотиви поведінки споживачів, їхні психологічні особливості, вчинки, інтереси, типи відносин з іншими людьми тощо.

До психографічного чи психолого-поведінкового критерію можна зарахувати:

- мотиви подорожі; психологічний портрет туриста;

- організацію і форму поїздки (групова чи індивідуальна);

- використовувані транспортні засоби;

- засоби розміщення;

- відстань до туристичної цілі;

- тривалість подорожі (має велике значення для виробників туристичних послуг, оскільки туристи, які замовляють короткотермінові тури, готові до більших витрат і схильні до інтенсивнішої екскурсійної програми).

Психографічний критерій сегментації туристичного ринку мас схожі передумови, як сегментація щодо місця проживання споживача (табл. 4.6). Вона ґрунтується на констатуванні, що більшість туристів, які походять з певних цивілізаційних і культурних сфер, володіють стійкими та стандартними звичками. У зв'язку з цим вони не особливо цікавляться атракціями локальних культур, а просто хочуть провести кільканадцять днів на піщаному пляжі, користуючись послугами зручного готелю і кухні, яка їх влаштовує. Споживчі ознаки туристичного продукту вони оцінюють крізь призму власних звичок. Для англійців важливим є рівень "англомовності" готелю, для американців — якою мірою він нагадує американський заклад. З урахуванням цих переваг у багатьох американських готельних ланцюгах ("Holiday Inn", "ffilton"), окрім стандартизації номерів та їхнього оснащення, використовують різні форми забезпечення улюбленими напоями, харчування і кулінарного обслуговування (American bar, Englishpub). Психографічна сегментація може використовуватися у формуванні вітчизняного туристичного продукту (наприклад, "Диканька", "Пузата хата" чи "Картопляна хата").

Таблиця 4.6. Психографічні критерії поділу туристичного ринку

Сегментація туристичного попиту має тенденцію до безконечності, що зумовлено такими чинниками, як ускладнення структури людських потреб, зростання значення відпочинку і туризму у житті суспільства.

У сучасних маркетингових дослідженнях існує тенденція виділення однорідних сегментів з погляду таких кількісних чинників, як: ціпа, охоплення, тривалість відпочинку, вікові групи, доходи, витрати. П. Мотика наводить сегментацію, яку найчастіше використовують агенції з надання туристичних послуг. До основної групи сегментаційних ознак він зараховує:

— демографічні (вік, стать);

— економічні (рівень доходів);

— психографічні (надання переваги національним групам щодо визначених форм проведення часу, відповідного харчування тощо);

— мету подорожі (відпочинок па пляжі, екскурсійні подорожі, відвідання родичів);

— ознаки покупця (постійні, потенційні клієнти, ті, які витрачають відносно багато або мало грошей тощо);

— потреби і вигоди покупця (можливості активного проведення часу, реалізації хобі);

— способи реагування на продукт (прив'язаність до фірми або марки, цінової пропозиції).

Обговорюючи проблематику сегментації туристичного ринку, необхідно звернути увагу на поняття типології туристів. Типологія полягає у систематизації і логічному підпорядкуванні елементів певної вибірки (людей, об'єктів чи явищ) за принципами порівняння їх ознак з ознаками елементів, які визначені за типи в межах конкретного збору. Типологію туристів можна розуміти як виокремлення й опис типових ознак споживача туристичних послуг і віднесення їх до окремих груп, які можна вважати типовими. Порівняння типів туристів дає змогу аналізувати попит на туристичний продукт. Типологія є ширшим поняттям, ніж сегментація, тому що охоплює порівняльні дослідження окремих груп та їхню класифікацію.

Серед багатьох типологій туристів варто виділити типологію М. Басанда та Е. Цохена. М. Басанд критерієм поділу на окремі типи вважає поведінку туриста, яка випливає з його мотивації. На цій основі віл виділяє такі тини туристів:

— le sportif — зорієнтований на розваги, забави;

— le connaisseur — зорієнтований на пізнання, контакт з творами мистецтва;

— le solitare — зорієнтований па контакт з природою;

— le voyeur — зорієнтований на відвідання великої кількості місць і загального ознайомлення з ними.

Представлена типологія безпосередньо стосується мотиваційних аспектів подорожі. Соціолог Е. Цохен за критерій поділу обирає поведінку туриста під кутом зору його контакту та інтеграції з відвідуваною сукупністю. На основі емпіричних досліджень він виділив чотири основні групи туристів:

1) масовий організований турист — масовий турист, який подорожує в організований спосіб; його приваблює максимальна прив'язаність до звичаїв та стандартів власного середовища;

2) масовий індивідуальний турист — масовий турист, який подорожує відомими туристичними маршрутами індивідуально за власним вибором;

3) турист, який прагне пізнати — має намір пізнавати те, що нове — середовище, культуру, історію, однак не відмовляється від своїх переваг, зберігає основні вимоги до комфорту і побутових умов;

4) турист, який націлений па максимальну інтеграцію з культурою відвідуваної країни — є схильним до відмови від власних звичаїв і звичок.