Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 4.1. Суть і передумови сегментації ринку туристичних послуг

4.1. Суть і передумови сегментації ринку туристичних послуг

4.2. Критерії сегментації туристичного ринку

4.3. Маркетингова оцінка сегментів ринку

4.4. Вибір цільових ринків

4.5. Позиціювання продукту у вибраних сегментах ринку

4.1. Суть і передумови сегментації ринку туристичних послуг

Одним із проявів динаміки сучасного ринку с диверсифікація туристичного попиту, що вимагає диференційованих підходів продавців. Отже, туристичне підприємство не повинно орієнтуватися у своїй діяльності на анонімного чи пересічного туриста, а зосередитися на обслуговуванні визначених груп споживачів. З цією метою необхідним є виконання поділу рийку па відносно однорідні групи споживачів, які внаслідок схожості ознак виявляють однаковий попит. Цю процедуру в маркетингу називають сегментацією ринку. Потреба у сегментації є природним наслідком збільшення кількості споживачів, зміни купівельної спроможності населення, диференціації "фонду вільного рішення", розвитку індивідуальних переваг та можливостей здійснення вибору, тобто еволюція смаків, павичок, мрій. Сегментація показує, наскільки численні групи утворюють окремі частини ринку і якою купівельною спроможністю володіє кожна з них. Отже, сегментація — це діяльність щодо класифікації споживачів відповідно до якісних і кількісних особливостей їх попиту. Необхідність сегментації випливає з того, що:

— не всі споживачі є однаковими;

— з групи покупців визначеної послуги (наприклад, туристичної) можна виділити підгрупи зі схожою поведінкою;

— чисельно менші підгрупи є більш гомогенні, ніж група як сукупність;

— простішою й ефективнішою є діяльність па предмет меншої підгрупи схожих споживачів, аніж великих, диференційованих груп споживачів.

Поділ ринку па сегменти є основою для:

— визначення розмірів і спеціалізації підприємства;

— вибору оптимальних стратегій і маркетингових інструментів.

Залежно від кількості, видів, місткості окремих сегментів і наявності відповідних ресурсів підприємець приймає рішення про охоплення більших або менших фрагментів ринку своєю діяльністю. При цьому розглядають такі чинники, як динаміка розвитку окремих сегментів, активність конкурентів, витрати, пов'язані з виходом па ринок. Особливо важливо провести аналіз доходів підприємств, які раніше вийшли на ринок, і констатувати, в якому темні збільшувалися і збільшуються прибутки в інших сегментах. Зіставлення можливостей з власними ресурсами та компетенціями с головною передумовою прийняття рішення про ведення діяльності у тих чи інших сегментах ринку туристичних послуг. Великі підприємства можуть обслуговувати багато сегментів, натомість невеликі фірми повніші скеровувати свою діяльність на вибрані групи покупців. Отже, з огляду на природу ефективності стимулювання у першому випадку ми маємо орієнтацію більш універсальну, а у другому — специфічну. Надмірна "багатонапрямленість", поєднана з невеликими розмірами продажів в окремих сегментах, призводить до зниження норми прибутку. На позицію підприємства на ринку туристичних послуг впливають не розміри всіх продажів, а його роль у визначених сегментах.

Керівник туристичного підприємства замість того, щоб вести конкурентну боротьбу на всьому ринку, повинен визначити найбільш атракційні зі свого боку сегменти, які може обслуговувати ефективно. Все частіше підприємства приймають стратегію цільового ринку, яка полягає в тому, що продавець здійснює диференціацію головних сегментів ринку, обирає за ціль один або декілька серед них та розвиває свої продукти і маркетингові плани, які тісно стосуються кожного вибраного сегмента. Це дозволяє зосередитися па тих покупцях, потреби яких підприємство має змогу краще задовольнити. Необхідно зазначити, що цільовий маркетинг вимагає проходження трьох основних етапів (рис. 4.1). Першим є сегментація ринку па окремі групи покупців, які можуть вимагати персональних продуктів і (або) окремого комплексу маркетингу. На другому етапі здійснюється ідентифікація цільового ринку, яка полягає у визначенні критеріїв атракційності кожного обраного сегмента та виборі одного або декількох із них як сфери діяльності фірми. Третій з них — це позиціювання ринкової пропозиції, тобто встановлення позиції підприємства щодо конкуренції для кожного цільового ринку.

Рис. 4.1. Етани сегментації, вибору цільових сегментів і позиціювання продукту па ринку

Суб'єктивна сегментація (поділ па групи покупців) тісно пов'язана з предметною сегментацією (поділ на групи благ і послуг). Обидві ці сегментації визначають різноманітні концепції стратегій і тактик впливу на ринок. Це вимагає відповідної диверсифікації політики продукту, цін, продажів, інформації і пропаганди. Отже, сегментація ринку мас велике значення не тільки для підприємства, а й корисна також для споживачів, оскільки продавець, аналізуючи і класифікуючи ринок, ураховує їх потреби та сподівання.

Починаючи сегментацію ринку, підприємство мусить визначити основні потреби, які має намір задовольняти, а потім почергово встановлювати перелік супутніх потреб, підпорядкованих задоволенню основних. Головною потребою може бути, наприклад, бажання відпочинку на природі, а супутніми - - необхідність забезпечення продуктами харчування, розміщення, безпека тощо.

Визначена потреба може бути задоволена іншими різними продуктами. Потребу перебування на природі можна, наприклад, задовольнити, організувавши сплави па байдарках чи козацьких чайках, ніші походи або відпочинок під вітрилами. Схожі можливості є й для задоволення супутніх потреб. Отже, між туристичними продуктами часто виникають замінні стосунки, які істотно впливають на політику їх проектування і продажу.

Існують принаймні дві причини, для яких рекомендують сегменту вати ринок і які виходять з визначення основних потреб підприємства. По-перше, визначення головних конкурентів. Організатор водного відпочинку повинен усвідомлювати, що його завданням є продаж особливих вражень, здобутих на природі. Однак він мусить рахуватися з конкурентною діяльністю всіх підприємств, які пропонують ті самі послуги у різних видах. По-друге, недопустимо обмежувати діяльність до одного сегмента без дослідження можливих і доступних інших варіантів. Фірма, яка одразу стверджує, що її завданням є задоволення певної основної потреби, розгляне більшу кількість варіантів можливостей, ніж підприємець, який одразу вирішує, що він буде пропонувати тільки один спосіб задоволення цієї самої потреби.

Стратегія сегментації ринку принаймні не означає пропонування відмінного продукту для кожного ідентифікованого сегмента. Підприємство може використовувати сегментацію, наприклад, для диференціації способів інформування різних груп клієнтів або форм продажу послуг. Такий диференційований підхід особливо застосовується у готельному бізнесі. Багато готельних ланцюгів, використовуючи мотиваційні критерії подорожування, вирізняє, зокрема, такі сегменти, як учасники з'їздів, конференцій і "круглих столів", службовці у відрядженні, учасники групових екскурсій та індивідуальні мандрівники. Оскільки кожна з цих груп частково керується відповідною шкалою преференцій, готелі намагаються з ними підтримувати зв'язок за допомогою відмінних засобів масової інформації, а також диференціювати непуляризаційні аргументи (табл. 4.1):

Таблиця 4.1. Сегментація ринку в Sheraton Palace Hotel і її використання для популяризації послуг