Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 4.4. Вибір цільових ринків

Встановлення груп споживачів, які можуть стати прибутковим ринком збуту, а також рішення про спрямування бізнесової активності на визначений сегмент ринку у фаховій літературі називається селекцією, або вибором цільових сегментів ринку.

Окремі підприємства можуть обслуговувати різну кількість сегментів. їхній вибір залежить від місткості й диверсифікації ринку, кількості й потенціалу споживачів, а також ресурсів, які фірма може залучити.

Цільова група споживачів повинна володіти відповідною купівельною спроможністю, завдяки якій підприємство може домогтися необхідного рівня продажів та економічних показників. Отже, ємність сегмента впливає на окупність інвестованого капіталу і може по-різному оцінюватися окремими фірмами. Вузькоспеціалізована частина ринку (наприклад, повний відпочинок) має певне значення для невеликого підприємства, у той час коли велика агенція визнає це за невідповідний її цілям і можливостям напрям.

Отже, показник місткості сегмента взаємопов'язаний із критерієм окупності та вимагає дотримання зв'язку між вибраним сегментом (сегментами) ринку й економічним потенціалом продавця продукту.

Підприємство повинно уникати орієнтації на обслуговування споживачів, які з певних причин можуть виявитися для нього недосяжними. На кожному ринку є багато чинників, які обмежують доступ до окремих сегментів, як, наприклад, правове регулювання, недостатній досвід персоналу фірми, відсутність сучасних інформаційних технологій. У слаборозвинутих країнах доступність обмежена низьким рівнем інфраструктури (наприклад, погано розвинута мережа доріг, банків, зв'язку тощо). Співпраця з посередниками пов'язана з підвищенням ставок і комісійних. Аналіз названих загроз має важливе значення для реалізації поточних і перспективних завдань підприємства.

Із селекцією сегментів ринку пов'язана можливість вибору однієї з трьох "широких стратегій". Масовий маркетинг, який часто називають недиференційованим маркетингом (рис. 4.3), спрямований на пропонування одного продукту для цілого ринку або для більшої його частини. Мстою масового туризму є нав'язування спільних потреб, а не того, що їх вирізняє¹.

Рис. 4.3. Сегментація ринку та альтернативні маркетингові стратегії

Перевагою стратегії, яка полягає у "співпраці зі всіма", є, насамперед, її дешевизна. Недиференційований (нерозподілений) маркетинг використовує переваги економії у великому масштабі — масового виробництва, масової дистрибуції і масової популяризації. Це дозволяє знижувати організаційні витрати та використовувати конкурентні ціни. Масовий маркетинг відображає швидку орієнтацію на продукт, ніж на різноманітні потреби споживача. Його можна застосовувати за умов слабо диверсифікованого ринку, і він втрачає свій сенс, коли ростуть фонди вільних рішень, коли з'являється необхідність диференціації потреб, за зміну яких споживач схильний більше платити.

Диференційований (вибірковий) маркетинг (selective marketing) застосовується більшістю великих і середніх фірм. Він зосереджується на декількох сегментах, а у випадку найбільших підприємств може охоплювати майже весь галузевий ринок. Диференційований маркетинг вимагає застосування відмінної маркетингової композиції (політики продажу, цін, дистрибуції і популяризації) для різних сегментів ринку.

Стратегія фірми може полягати у скеруванні своєї активності на один або декілька дуже малих фрагментів ринку (niche marketing). Концентрованим маркетингом займаються фірми, які через обмежені ресурси мусять мінімізувати охоплення і профіль своєї діяльності. Додатковим шансом для вузької спеціалізації є ігнорування дрібних сегментів великими компаніями, виходячи з думки, що це не принесе відповідних обсягів одержання прибутку. Отже, обираючи таку стратегію, можна уникнути конкуренції на локальних ринках.