Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 5.4. Призначення і цілі підприємства

Підприємство має у суспільстві своє призначення як складова частина народного господарства. Його роль можна визначити, відповідаючи на питання: "Яку роль має намір виконувати підприємство для суспільства й оточення?" або "Які суспільні потреби має намір задовольняти?". Призначення підприємства характеризують:

— позиція на ринку;

— напрям діяльності;

— територіальне охоплення ринку;

— коло актуальних і потенційних споживачів;

— якість продукту;

— ставлення до конкурентів;

— способи реагування па зміни в оточенні.

Однак підприємства не потрібно сприймати як організації, які зацікавлені лише у збільшенні своїх доходів. Більшість туристичних підприємств виконують інші функції суспільного призначення: створюють нові робочі місця, впливають на розвиток місцевої інфраструктури та стиль життя і систему його вартостей, охорону природи, розвиток краєзнавства тощо.

На туристичному ринку функціонує багато неприбуткових організацій, основні засоби яких поповнюються за рахунок одержаних коштів па статутну діяльність від програм місцевого самоврядування, міжнародних фондів, проектів, а також завдяки організаціям, які поєднують ознаки підприємництва та інституту підтримки громадських ініціатив (інформаційні туристичні центри, краєзнавчі товариства тощо). Засоби на їхню діяльність найчастіше походять з двох джерел: спонсорських Дотацій або грантів і доходів від власної діяльності. Такі інституції все більше зацікавлені у відкритій підприємницькій діяльності для покриття основних витрат і збільшення засобів на статутну діяльність (наприклад, розвиток дитячого та молодіжного туризму, туристичну активізацію регіону). Організації неприбуткового характеру пс можуть використовувати ринкові стратегії, але застосовують різні елементи маркетингу послуг, падаючи визначені послуги, і мають своє коло споживачів, від яких залежить їх подальше існування. Отже, неприбуткові організації проводять визначену політику продукту, його популяризацію, дистрибуцію, а також специфічну політику ціп.

Призначення підприємства повинно виходити з потреб споживача і власних можливостей та з урахуванням актуальних і минулих умов діяльності. Це с однією з умов мотивування поточного та майбутнього бізнесу. Чітке формулювання ролі підприємства і послідовна реалізація поставлених завдань ведуть до формування статусу фірми (personality) та її суспільного іміджу (social image).

Статус фірми формується з огляду на виконання взятих па себе зобов'язань, властивих пропорцій між якістю і ціною продукту, достовірності інформації, схильності до спонсорської підтримки громадських інститутів тощо. Образ підприємства з падання послуг формують такі критерії: схильність до швидких змін, принципи організації й управління, система підвищення кваліфікації і можливості кар'єрного зростання, а також форми внутрішньої співпраці. Усі ці обставини створюють громадську думку про фірму, чого від неї фірми можна сподіватися. Нечітка суспільна репутація зменшує ефективність підприємницької діяльності.

Образ підприємства вимальовується із застосуванням інструментів управління і зовнішніх обставин. Особливо важливо використовувати свої переваги відносно конкурентів через популяризаційну політику продукту. Підтвердженням цього е рекламні гасла, на зразок: "Від нас можна сподіватися більше, піж від інших туристичних агенцій", "Club Med — антидот цивілізації", "Teenagers Travel Company — все для молоді", "Thomas Cook — рік заснування 1841". Ці гасла характеризують напрями ринкових інтересів фірм, спрямування на визначені кола споживачів, акцентуючи багаторічний досвід і успіхи тощо.

Рішення про я кий-побудь елемент маркетингу не може бути ефективним, доки не визначена головна мста підприємства. Цілі, яких підприємство прагне досягти, випливають з його орієнтації. Кожна туристична організація може орієнтуватися па продаж випробуваних послуг або шукати нові способи задоволення виявлених потреб ринку. Оскільки туристичний попит піддається різним змінам, то підтримка наявних форм діяльності може спричиняти невикористання ринкових можливостей.

Природно, що цілі, які ставить перед собою підприємство, стосуються його майбутнього. Тому встановлювати цілі легше в організаціях, які щойно з'являються на ринку, формуючи свою діяльність з нуля. Це не означає, що фірми, які працюють па ринку послуг певний час, є більш консервативними. Сам факт, що фірма присутня на ринку і використовує свій досвід і можливості, надає її ресурсам більшої вартості. Правильність формулювання відповіді па питання "Що хочемо осягнути у майбутньому?" залежить від того, наскільки точно справдиться прогноз підприємства, аналіз його можливостей і ризик запланованих заходів.

Загальною метою підприємства з надання послуг повинно бути забезпечення довготривалого успіху. Це не означає, що на ринку не з'являться тимчасові фірми, наміром яких є одержання короткотермінових спекулятивних доходів. Однак стратегічні цілі не можна визначати тільки у категоріях швидкого нагромадження капіталу. Потрібно їх розглядати у контексті постійного функціонування на ринку і зміцнення на ньому власних позицій, щоб у кінцевому результаті отримати позитивний фінансовий результат.

Існує багато критеріїв типології цілей діяльності підприємства, яке надає послуги. Враховуючи чинник часу, можна виділити цілі довго-, середньо- і короткотермінові. Цілі повинні становити чітку й послідовну систему. Довготерміновою ціллю можна вважати, наприклад, збільшення частки в ринку; середньотерміновою — входження у додаткові сегменти ринку або збільшення кількості так званих лояльних клієнтів; короткотерміновою - модифікацію пакетів послуг, зміну форм дистрибуції, застосування нових рекламних інструментів тощо. Небезпечним с легковаження неузгодженими у різних часових вимірах цілями. Наприклад, нестримне прагнення максимальних доходів через підвищення цін і зменшення витрат (зниження якості послуг, деканіталізація основних засобів) може забезпечити вищі поточні доходи, але ставить під сумнів майбутнє фірми.

Послідовність цілей потрібно також розглядати в організаційних категоріях. У великих туристичних корпораціях існує певний дуалізм цілей. Цілі, з одного боку, с синонімами завдань, які ставить підприємець, а з другого — синонімами завдань, які ставлять перед собою окремі виробничі підрозділи. Па цьому фоні доходить до розбіжностей між тими, хто ці цілі встановлює, і тими, хто їх реалізовує. У міру впливу власності та управління у великих корпораціях бачення власників можуть відрізнятися від поглядів менеджерів. Забезпечуючи рівень необхідних доходів для задоволення сподівань власників, керівники приймають рішення, які спрямовані на зміцнення своєї влади і позиції шляхом певних напрямів експансії фірми, виявляють меншу готовність ризикувати, якщо це загрожує втратою посади. Цих розбіжностей нема у менших фірмах, де самі власники визначають цілі. Однак плюралізації цілей не можна цілком уникнути, тому одним із способів її обмеження є конкретизація окремих цілей, які ставляться перед керівниками й організаційними відділами. Окрім загальної мсти, якою є вплив на цільовий ринок і зміцнення на ньому власних позицій, складається структура цілей (завдань) організаційним відділам фірми, які виражаються у конкретних діях чи економічних показниках. Така конкретизація необхідна для того, щоб визначити вклад окремих виконавчих колективів у реалізацію основної мети фірми у зв'язку з поділом праці.

Через мінливість ринкового оточення потрібно еластично формувати цілі підприємства. Ця потреба зростає в результаті їх деталізації і зумовлює зміну організаційних структур. Проявом такого підходу є застосування у великих туристичних корпораціях практики створення організаційно відокремлених підприємств (profit centers) і стратегічних організаційних відділів (business units), які призначені й підтримуються відповідно до циклу життя продукту або у зв'язку з входженням підприємства у нові сегменти ринку.

Деталізація загальної мсти па окремі цілі пояснюється необхідністю поєднання особистих інтересів з інтересами підприємства. Відсутність такої інтеграції, тобто побачення підприємцем різних суб'єктивних цілей, спричиняє спад ефективності управління і призводить до кволої ринкової активності підприємства.

Маркетингову роль і цілі підприємства з надання туристичних послуг, а також встановлення стратегій, які з них випливають, засвідчують:

— зовнішні чинники, па які підприємство практично не має жодного впливу;

— внутрішні чинники, які залишаються під контролем підприємства.

Існує тісний зв'язок між структурою цих чинників та вмінням підприємців і менеджерів їх творчо використовувати.