Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 5.2. Аналіз стану підприємства

Мстою аналізу сталу підприємства є виявлення його слабких і сильних сторін порівняно з інтими учасниками ринку. Тут йдеться тільки про оцінку можливостей підприємства на фоні його конкурентів, які функціонують в аналогічних або наближених сегментах ринку. Такі порівняння полегшують прийняття рішення про входження або вихід з визначеного сегмента, захоплення ринкових піш, зміну профілю падання послуг чи експансії нових територій.

Дослідження стану підприємства охоплюють його ресурси і діяльність у всіх напрямах з урахуванням набутого досвіду й розвитку. Об'єктами аналізу є: створення благ і послуг, реалізація, фінанси, виробничі фонди, кадри й управління. У висновках дослідження порівнюють фактичний стан з:

— станом минулих періодів;

— плановим станом;

— станом конкуруючих підприємств, особливо основних суперників.

У дослідженні сильних і слабких сторін підприємства застосовують як прості, так і комбіновані методики, які вимагають залучення фахівців. У невеликій туристичній агенції чи родинному пансіонаті дослідження переваг і недоліків може обмежитися критичними поглядами власної фірми й оточення, розмовами з клієнтами, друзями і працівниками. Всю цю інформацію підприємець записує у формі нотаток або просто тримає в голові. Методологія і форма досліджень у великому готельному ланцюзі, до якого входять розбудовані відділи маркетингу й аналізу, чи транспортної корпорації, яка використовує послуги консалтингових фірм, звичайно буде інша. Однак незалежно від застосовуваної методології потрібно дотримуватися певної послідовності логіки мислення, відповідаючи на питання:

1. Як підприємство сприймається підприємцем та оточенням?

2. Що прагнемо з підприємства зробити?

Кожне з цих питань вимагає вирішення багатьох окремих проблем. Так, наприклад, аналізуючи візерунок підприємства, потрібно отримати інформацію:

1. Яка думка склалася про підприємство серед туристів у місті, регіоні, державі?

2. Як оцінюється підприємство іншими фірмами аналогічного профілю?

3. Які відносини склались у підприємства з місцевою владою, банками, страховими компаніями, профспілками, галузевими організаціями і товариствами?

4. Який імідж фірми сформувався у засобах масової інформації?

5. Яким ініціативам авторитет фірми сприяє, а яким заважає на фоні діяльності конкурентів?

Аналіз стану підприємства можна провести трьома способами. Перший з них полягає у порівнянні найгірших побоювань і найбільш оптимістичних сподівань. Цей підхід часто називають "пошуком полюсів", він полягає у встановленні переліку чинників, які мають істотний вплив на успіх або невдачу, а також виявленні причин, які можуть їх визначити. Отже, аналіз відбувається за принципом "плюс-мінус — чого не вистачає?". При цьому плюсами є оптимістичні сподівання, а мінусами — побоювання. Другий спосіб полягає в аналізі власного доробку. Такий підхід схожий на інші й належить до загальної діяльності підприємства або стосується вибраних ділянок роботи. Наприклад, для аналізу діяльності підприємства на ринку потрібно відповісти на питання:

1. Яку ділянку (галузь) діяльності оцінюємо найвище і чому?

2. Чи вибраний напрям заслуговує на подальший розвиток?

3. Які з наших послуг клієнти оцінюють найкраще, а які найгірше?

4. В яких сферах переважаємо конкурентів, а в яких їм поступаємося і чому?

5. Як сформувалася і формується частка підприємства на ринку?

6. Чи успішні застосовані способи конкурування на ринку?

Звичайно ці питання можна формулювати більш детально, пристосовуючи їх до асортиментного профілю і територіального охоплення фірми, а також умов місця й часу.

Більш формалізований і точний третій спосіб оцінки, який полягає у:

- встановленні переліку ресурсів для оцінки (фінанси, кадри, матеріальна база тощо);

- встановленні переліку критеріїв оцінки кожного ресурсу;

- прийнятті оцінювальної шкали (5 — відмінно, 4 — добре, 3 — задовільно, 2 — погано, 1 - - дуже погано);

- виконанні оцінювання відповідно до шкали в балах;

- аналізі отриманих результатів, а також формуванні на цих матеріалах пропозицій майбутньої діяльності.

Для створення так званих семантичних профілів (табл. 5.2) використовують технічні прийоми визначення ситуації фірми. Вони стосуються підходу, який акцентує:

- оцінку підприємства (ознака типу "добре - - погано");

- силу підприємства (ознака типу "сильне - - слабке");

- активність підприємства (ознака типу "активне - - пасивне").

Такі профілі можна складати для порівняння фактичного стану підприємства з минулим, бажаним образом фірми та з фірмою головного конкурента. Діапазон профілів на практиці буває дуже широким, залежно від того, що є предметом дослідження - - різні ринки (державний, закордонний туризм), сфери послуг (транспорт, готельний бізнес) чи об'єкти (кемпінги, ресторани).