Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 8.5. Сучасні канали дистрибуції туристичних послуг

Побудова системи дистрибуції туристичних послуг, яка відповідає вимогам споживачів і ґрунтується па телекомунікаційних технологіях, вимагає від туристичних підприємств вирішення багатьох логічно пов'язаних між собою питань. Роль телекомунікаційних послуг у маркетинговій діяльності підприємств з надання послуг полягає, перш за все, у створенні двох основних телекомунікаційних просторів:

— інформаційного простору, до якого входять телекомунікаційні канали передачі інформації, через які підприємства можуть надавати інформацію про себе і свої продукти;

— дистрибуційного простору, який становлять телекомунікаційні капали дистрибуції послуг, записаних у цифровому форматі.

Інструментами, які формують простір дистрибуції туристичних послуг, що опираються на технології телекомунікації, є:

— телерецепція;

— телемаркетинг;

Телерецепція є найбільш сталим елементом готельної рецепції, яка функціонує у традиційний спосіб. Можливість віддаленого, непрямого замовлення місця у готелі дозволяє краще управляти підприємством і одночасно забезпечує клієнтам кращий доступ до готельних послуг. Подорожні, як правило, знають, який обсяг послуг пропонується готелем і який у ньому стандарт обслуговування. Замовлення помора за допомогою телефону за посередництвом готельної рецепції дозволяє клієнтові скоротити час, який пов'язаний з формальностями, які потрібно виконати, щоб скористатися послугами цього готелю. Телефон став важливим інструментом наближення до клієнта, адже за його допомогою клієнт уже в процесі подорожі (віддалено, але інтерактивно) може забронювати місце в готелі. Свідомість того, що під кінець подорожі, у визначений день, па подорожнього чекає іменний заброньований номер, дозволяє туристу краще за.-планувати подорож, наприклад, у службових справах, де дуже часто час відіграє ключову роль у переговорах. У випадку функціонування туристичних агенцій їх формою телерецепції, як правило, є система саll сеnter.

Телемаркетинг (теледистрибуція, телепродаж) є легкою і відносно недорогою формою доступу до потенційних клієнтів готельного підприємства. Телефонний контакт у короткому часі дозволяє дійти до значно більшої кількості клієнтів, ніж у випадку клопіткого і тривалого відвідання окремих споживачів, які з певних поглядів є схильними користуватися послугами готельного підприємства. Телепродаж дозволяє внаслідок поєднання з іншими інструментами популяризації (просування) збільшити ступінь завантаження готелю, особливо у післясезонних періодах, коли спостерігається спад зацікавлення такого типу послугами. Пропозиція послуг у телепродажі переважно не охоплює конкретного терміну споживання послуги, але дає певну, тривалу в часі можливість використання пропозиції, яка у термінах підходить споживачу. Типовим прикладом готельного телемаркетингу є пропозиція готельних послуг після тижневого піку, тобто на вихідні дні, і в основному представникам бізнесового оточення. Готель у телемаркетингу найчастіше, окрім самого нічлігу, пропонує певний додатковий пакет послуг, який часто складається за значно нижчими цінами для клієнта і його товариства. Можна виділити два види телемаркетингу у готельній діяльності:

1) активний — працівник готелю телефонує до теперішніх і потенційних клієнтів і складає їм визначену пропозицію послуг;

2) пасивний — клієнти телефонують на безкоштовний помер, щоб внести свої зауваження щодо послуги або скласти замовлення.

Замовлення туристичних послуг через Інтернет підвищує ефективність продажу тих послуг, які одночасно залежать від застосування якнайбільшої кількості каналів дистрибуції. Ефективність дистрибуції зростає тоді, коли канали доходять до якнайбільшої кількості потенційних клієнтів. Зв'язок Інтернету з внутрішніми комп'ютерними системами туристичного підприємства (туристичної агенції, готелю) може збільшити віддачу й ефективність функціонування всієї системи замовлення цього підприємства. Інтернет пропонує багато форм виконання замовлень туристичних послуг, до яких можна зарахувати:

- складання замовлення електронною поштою (е-mail); замовлення приймається мережею, з подальшим ручним перерозподіленням працівником відділу продажів до внутрішньої системи замовлень;

- пряме виконання замовлення з Інтернет-сторінки, яка у цьому разі повинна бути інтегрована з внутрішньою системою продажів конкретного підприємства; найкращим вирішенням цієї проблеми було б застосування автоматичної резервації, тобто поєднання автентифікації замовлення та одночасного висилання підтвердження.

Застосування Інтернету у дистрибуції туристичних послуг дозволяє презентувати клієнтам інформацію про пропозицію послуг па довільному рівні детальності й у часі, в якому вони бажають. На необхідність використання телекомунікаційних послуг (в основному Інтернету) як інструменту дистрибуції туристичних послуг, наприклад, через туристичні агенції, виливають такі причини:

1) гостра конкурентна боротьба на ринку туристичних посередників; з'являються нові, дешевші посередники, що насамперед пропонують:

— продаж туристичних послуг безпосередньо туристам, без участі наступних лапок посередників (наприклад, туристичних агенцій);

— негайний розрахунок кредитною карткою;

— послуги дешевших туристичних виробників послуг;

— вищий стандарт обслуговування за нижчою ціною;

— доступ до більшої кількості туристичних атракцій за ту саму ціну;

— економію у витратах приїзду і повернення з місця тимчасового перебування;

2) Інтернет є найдешевшим каналом дистрибуції туристичних послуг; витрати, які пов'язані зі створенням системи резервації і продажу швидко відшкодовуються;

3) Інтернет стає найбільшим місцем електронної торгівлі.

Прагнення до скорочення витрат безпосередніми виробниками туристичних послуг, таких, як авіалінії, готелі чи фірми, які орендують автомобілі, спричиняє елімінацію з процесу дистрибуції послуг суб'єктів, які беруть комісійні з продажу, а отже, туристичних посередників чи також традиційних систем комп'ютерної резервації. У такий спосіб ці підприємства можуть досягти зменшення витрат до 15 % ціпи перельоту чи готельного номера. Усе більше готельних ланцюгів та авіаліній агресивно проводять продаж послуг за посередництвом Інтернету. Придбаний квиток на літак за допомогою глобальної мережі може коштувати навіть на 20 % менше, ніж той самий квиток, замовлений у туристичній агенції. Поволі до цієї форми здійснення покупок звикнуть самі клієнти, що вимагає введений е-соmmerсе, як елемента довготривалої стратегії функціонування на туристичному ринку. Якщо Інтернет не витіснить багато традиційних посередників, то з впевненістю змусить їх до реорганізації надання послуг. Тому туристичні посередники, щоб не залишитися "за бортом ринку" туристичних послуг, повинні здійснювати пошук дешевших і одночасно технологічно сучасних каналів популяризації й продажу пропонованих послуг безпосередніми виробниками. Телекомунікаційні послуги як маркетинговий канал повинні стати істотним елементом системи продажів, який використовуватимуть окремі туристичні посередники.

Особливим прикладом функціонування туристичного підприємства у глобальній мережі є віртуальні бюро подорожей. Діяльність такого бюро в Інтернеті полягає, перш за все, у:

- пропонуванні клієнтам доступу через власні Інтернет-сервіси до важкодоступної інформації про туристичні послуги;

- наданні клієнтам контрольної функції над процесом планування подорожі; клієнт сам вирішує, які туристичні послуги будуть входити у спожитий ним пакет послуг;

- зосередженні своєї діяльності па наданні прозорої інформації;

- ефективності та швидкому обслуговуванні па Інтернет-сторінці;

- налагодженні співпраці з товариствами чи спілками підприємств, які падають послуги з метою пропозиції їх інформаційних засобів для клієнтів сервісу;

- створенні колективу торговельних консультантів, які доступні через телефон (з мстою підтвердження бронювання, падання квитків, перевірки справності підключення тощо); ця функція призначена для підтримки Інтернет-сторінки.

Інтернет разом зі своїми технічними і технологічними можливостями революційно змінив способи побудови образу фірми та її туристичної марки. Одним із найважливіших аспектів цієї проблематики є впровадження у широкому масштабі інтерактивного контакту зі споживачем, тобто широкої комунікації, яка стала складовою частиною маркетингової діяльності. Багато підприємств використовує Інтернет для збору індивідуальних, неповторюваних замовлень на свої продукти. Це стосується не тільки підприємств, які виробляють матеріальні блага, а також тих, які функціонують у сфері послуг і діяльність яких більшою чи меншою мірою пов'язана з доповненням матеріальних благ. Телекомунікаційні послуги, у тому числі й Інтернет, дозволяють виробляти і надавати послуги на конкретне замовлення клієнтів.

Застосування телекомунікаційних послуг у дистрибуції повинно сприяти:

- збільшенню ступеня інтеграції в каналах продажу туристичних послуг;

- інтенсифікації продажу на цільових рийках, особливо закордонних;

- ширшому використанню телекомунікаційних каналів (включно з телебаченням) для представлення інформаційних матеріалів про туристичні послуги — знаряддя доповнення основних каналів дистрибуції;

- продажу туристичних послуг безпосередньо клієнтам, без участі наступних посередників продажу;

- прагнення до автоматизації процесу резервації туристичних послуг;

- формуванню телекомунікаційної інформаційної бази про клієнтів туристичного підприємства;

- збору інформації про діяльність конкурентів;

- покращанню розуміння індивідуальних потреб клієнта в процесі резервації;

- відходу від сезонної залежності складання замовлень на туристичні послуги;

- покращанню образу фірми на локальному та глобальному туристичному ринках.

На функціонування туристичної індустрії великий вплив мають зовнішні чинники, де серед основних с технологічні. До групи технологічних чинників можна віднести участь у глобальних системах комп'ютерної резервації у процесі популяризації й продажу туристичних послуг (зокрема, готельних). Системам комп'ютерного бронювання, які стали важливими інструментами маркетингової політики багатьох туристичних підприємств, туризм і подорожі завдячують стрімкому розвитку у другій половині XX ст. Комп'ютерні системи резервації, які визначають також як центральні системи комп'ютерної резервації, дозволили багатьом туристичним підприємствам успішно змагатися у конкурентній боротьбі на ринку за потенційного клієнта.

Учасниками електронного ринку CRS з боку попиту є, насамперед, туристичні агенції, які відповідно до рекомендацій і бажань клієнтів здійснюють пошук у системі. З боку пропозиції туристичних послуг у цій системі беруть участь, крім спілок авіаперевезень, які зазвичай є провідними учасниками системи, різноманітні оференти, такі, як: готелі, фірми з оренди автомобілів, залізничні підприємства, судноплавні лінії, організатори туристичних заходів, підприємства харчування.

Туристичне підприємство, яке використовує у дистрибуції своєї діяльності новий спосіб здобуття потенційних клієнтів за допомогою зовнішніх систем комп'ютерної резервації, може це зробити безпосередньо (без участі посередників) або опосередковано (через посередників). Наприклад, готель може використовувати туристичні агенції, щоб наблизитися до споживачів своїх послуг (подорожніх, туристів). Застосовуючи готель може дійти безпосередньо до споживачів без участі посередників. Електронні з'єднання можуть використовувати вже існуючі підприємства, а також новоутворені фірми. У випадку потужних виробників послуг така інновація може стати шансом на швидкий розвиток, а одночасно великою загрозою для посередників (гуртовиків і роздрібників). Якщо роздрібники зрозуміють незворотність цих змін, то можуть успішно використовувати нові можливості, а отже, кращий зв'язок зі споживачами, швидше реагування па вимоги ринку чи пропозицію вищої якості послуг у поєднанні зі створеною власною маркою.

Зовнішні системи комп'ютерної резервації, як правило, відкриті 24 год на добу, сім днів на тиждень. Будь-яка інформація, що стосується послуг, є доступною у системі, вірогідною й актуальною, тому вона є дуже цінною як для туристичних агенцій, так і для самих клієнтів. Використовувані термінали у туристичних агенціях — це мікрокомп'ютери, які застосовуються також для інших цілей. Важливим елементом функціонування комп'ютерних систем резервації є участь якнайбільшої кількості користувачів — як тих, хто пропонує послуги, так і тих, хто їх споживає. Тому дуже часто власники комп'ютерних систем резервації пропонують туристичним агенціям термінали як елемент заохочення використання їхніх систем бронювання. Учасники такої системи, насамперед, готелі та фірми, які займаються орендуванням автомобілів, платять визначені внески за користування такого роду послугами.

Питання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте суть та завдання системи дистрибуції.

2. Які чинники здійснюють вплив на формування каналів дистрибуції?

3. Які функції виконують посередники у каналах дистрибуції?

4. Який вплив мають ознаки туристичного продукту на вибір каналу дистрибуції?

5. Опишіть типи туристичних агенцій.

6. Назвіть переваги з укладення франчайзингових договорів.

7. Охарактеризуйте сучасні канали дистрибуції туристичних послуг.

8. З'ясуйте роль і значення Інтернету в каналі дистрибуції туристичних послуг.

9. Яку роль у дистрибуції туристичних послуг відіграють системи комп'ютерного резервування?