Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 9.1. Поняття, роль і структура популяризації

9.1. Поняття, роль і структура популяризації

9.2. Бюджет популяризації

9.3. Реклама туристичних послуг

9.4. Туристична пропаганда й активізація продажу

9.5. Персональний продаж

9.1. Поняття, роль і структура популяризації

Термін "популяризація" походить від латинських виразів "promotio", "promovere", які означають "підтримка", "поширення", "рух уперед", і окреслює різні форми передачі інформації про фірму та її продукт комерційним клієнтам. Вона є складовим елементом marketing-mix та основою системи комуні кування підприємства з ринком. Загальною мстою популяризації є спроба зацікавити споживачів продуктами і послугами, які пропонуються конкретною організацією, та створення попиту на них.

Отже, суть маркетингової комунікації полягає у пошуку виробниками постійних (лояльних) покупців для пропонованих продуктів і послуг па туристичному ринку та постійної диференціації форм задоволення потреб споживачів. Туристичні підприємства повинні комунікувати зі своїми клієнтами, щоб перекопати їх у можливості краще і дешевше задовольняти потреби, ніж це можуть зробити конкуренти (рис. 9.1):

Рис. 9.1. Процес маркетингової комунікації па ринку туристичних послуг

Щоб досягти успіху па ринку, підприємство мусить розпізнати потреби споживача і запропонувати у властивому місці й часі відповідний продукт та заохотити потенційного споживача до його купівлі. Лише атракційності продукту не вистачає у багатьох випадках, щоб його продати. Гірший продукт при наполегливому впливі па споживача може стати успішним конкурентом для кращого продукту, про існування якого споживач нічого не знає або залишився непереконаним щодо його споживчих властивостей. Отже, важливим є створення ефективних каналів інформування ринку про переваги продукту, який пропонується фірмою, та системи стимулювання споживачів і посередників для його купівлі.

Вплив підприємства па споживачів вимагає створення відповідної комунікаційної системи з ринком, основою якої є популяризація. У цій системі інформація проходить у двох напрямах: в один бік по лінії виробник посередник споживач, у другий по вектору споживач -> посередник -> виробник. Таким чином, з'являється зворотний інформаційний зв'язок, який дозволяє розпізнати реакцію адресата інформації па скеровані на нього імпульси. Такий зв'язок сприяє наближенню продукту до споживача і споживача до продукту. Інструментами комунікації з ринком у широкому значенні цього слова є всі елементи маркетингового комплексу (продукт, ціна, капали і форми продажу, популяризація), у вужчому значенні — різні способи прямої і непрямої активізації продажу.

Активізації продажу в туристичному маркетингу відводиться особливе значення. Серед різних детермінантів туристичного попиту велике значення мають психологічні чинники, оскільки купівля послуг фінансується з фонду вільного рішення. Туристи часто піддаються панівному у середовищі психозу, моді, яка провокує па проведення відпустки у визначених місцях, масові виїзди у вихідні до заповнених територій, коли інші цікаві місцевості залишаються без уваги. Реклама, пропаганда та інші засоби інформації й стимулювання продажу можуть успішно вирішити проблему періодичного зростання попиту, популяризації пових можливостей подорожування і рекреації, а також управління замінниками послуг.

До основних цілей популяризації можна зарахувати: заохочення потреби пізнання нової пропозиції підприємства; переконання в особливих вигодах пропозиції фірми; підтримання попиту па знані продукти; переконання у потребі купівлі більшого обсягу продукту (наприклад, частіші виїзди, довше перебування); заохочення купівлі послуг, які надаються у визначений час (наприклад, перед сезоном, після сезону); заохочення до придбання послуг, наданих на визначених умовах (наприклад, чартер, групові екскурсії).

Популяризація може мати довготривалі та короткочасні цілі. Пилив па ринок с раціональним, коли зумовлює до зростання продажів. Така діяльність мас зміст, коли спрямована па короткочасні ефекти за умов можливого швидкого збільшення пропозиції. Визначена місткість і пропускна здатність певних територій і туристичних об'єктів не дає змоги задовольняти зростаючий попит. Тоді інформаційною ціллю може бути інше формування попиту в часі або адміністративне підвищення цій при утриманні попередніх продажів. Популяризація с важливим інструментом боротьби з конкуренцією. Пропагуючи власну пропозицію, підприємство прагне здобути на рийку якнайсильнішу позицію, тобто опинитися в ситуації, наближеній до монополії. Наявна та очікувана конкуренція є одним з визначників концепції популяризації, а також необхідних фінансових витрат па неї. Витрати на популяризацію також залежать від відносної величини витрат конкурентів. З цього випливає, що витрати на популяризацію є складовою витрат виробництва і продажів туристичного продукту, які мають вплив на його ціну.

Ринок популяризації розвивається найбільш динамічно у сучасному світі. Він дає змогу працевлаштовувати мільйони людей, серед яких спеціалісти з маркетингу, артисти, автори рекламних текстів, художники і комп'ютерні дизайнери, фотографи, моделі, сценаристи, режисери, музиканти, психологи, соціологи, економісти і представники багатьох інших професій. Найважливішими учасниками ринку популяризації є три групи суб'єктів:

1) виробничі підприємства промислові, торговельні і з надання послуг, а серед них туристичні фірми; вони с і п і ці вторам и популяризації;

2) рекламні агенції — творці задумів і виконавці роботи з популяризації;

3) засоби масової інформації — посередники у комунікації виробничих підприємств з громадськістю.

Популяризаційні акції можуть реалізовуватися самостійно продавцями туристичного продукту або за допомогою спеціалізованих фірм. Особливо це стосується реклами, яка у розвинутих країнах стала окремою галуззю виробничої діяльності. Спеціалізовані рекламні агенції опрацьовують для замовників комплексні програми, надають консультації, а також ведуть дослідження ефективності популяризацій них акцій. Консультуванням і маркетинговими дослідженнями займаються численні консалтингові фірми, агенції, а також підприємства, які організовують туристичні ярмарки, виставки, конгреси та інші заходи. Рекламні агенції, які надають різноманітні послуги, функціонують при радіостанціях, телевізійних каналах, газетах і журналах, для яких рекламні повідомлення і господарська пропаганда становлять важливе джерело доходів.

Популяризацію туристичних послуг варто доручати спеціалізованим фірмам, що повинно ґрунтуватися на економічних розрахунках. Наприклад, малі й середні туристичні фірми не можуть собі дозволити власних спеціалістів з популяризації. Обсяги їх бюджетів на рекламування продукту і пропагування підприємства обмежені, а організація рекламної кампанії має здебільшого нерегулярний характер. Ці фірми не можуть систематично нагромаджувати й опрацьовувати інформацію та економічно обґрунтовувати ефективність визначених акцій.

Підприємство створює свій імідж не тільки для споживачів, але також для представників влади, засобів масової інформації, акціонерів, банків тощо, отже, всіх тих, від кого залежить певним чином його успіх. Необхідно зауважити, що уявлення про підприємство складається не тільки внаслідок рекламних акцій чи пропаганди, а також і в результаті різних подій і спостережень. Думка про туристичну агенцію складається, насамперед, з її розташування та облаштування офісу, технічного стану транспортних засобів, культури обслуговування клієнтів, зовнішнього вигляду персоналу, справності управління тощо. Наведені факти засвідчують, що деякі заходи з популяризації скеровані безпосередньо на споживачів, інші — на посередників, а ще інші — на осіб чи інститути, які формують суспільну думку.

Система популяризації складається з багатьох елементів. В основному виділяють чотири її основні складові, а саме:

— рекламу;

— пропаганду;

— популяризацію продажів;

— персональний (особистий) продаж.

Здебільшого встановлення властивостей композиції елементів популяризації та її інтенсивності вирішують:

— коротко- і довготермінові цілі підприємства;

— місце популяризації у маркетинговій композиції (marketing-mix);

— вид продукту;

— характер попиту на певний продукт;

— адресат акції;

актуальна та очікувана конкуренція;

— витрати окремих заходів.

Сукупність цих засобів (табл. 9.1) становить відповідний комплекс, який називають композицією популяризації (marketing-mix).

Таблиця 9.1. Засоби популяризації туристичних послуг

* Поза схожістю носіїв змісту видань, фільмів та інших засобів впливу на ринок, вони є відмінними у випадку реклами та пропаганди.