Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - 9.3.1. Поняття і роль реклами

Популяризація є необхідною, але й витратною складовою маркетингової політики фірми, тому що будь-які прояви активності у цій сфері вимагають залучення значних фінансових засобів. Планування популяризаційної діяльності треба починати з визначення бюджету. Це є одним із складних завдань, які стоять перед менеджерами з маркетингу, незалежно від галузі, яку вони представляють. Найчастіше використовують методику визначення промоційного бюджету за допомогою встановлення певного відсотка від планованого обороту (виручки). Ця залежність є очевидною, тому й користується великою популярністю. Відсоткова шкала під обороту, яка призначена на популяризацію, може бути дуже диференційованою — бюджети популяризації можуть ста понити до 1 % планованих продажів, а можуть сягати й кільканадцяти відсотків. Це залежить від багатьох чинників. Практика свідчить, що типовий середній показник витрат на популяризацію становить 3 %, але не потрібно його безумовно застосовувати у всіх ринкових ситуаціях і видах господарської діяльності.

Серед чинників, які можуть вилинути на збільшення або зменшення бюджету популяризації, можна виділити:

- вік фірми (чим фірма молодша, тим більше засобів необхідно призначати на популяризацію);

- вік продукту (залежність від фази життєвого циклу продукту);

- розміщення фірми (чим краще, тим менше коштів можна призначати па популяризацію);

- вид клієнтів (фірми — менше популяризації, індивідуальні клієнти — більше);

- мережу дистрибуції (чим краща, тим менші видатки на популяризацію);

- вид конкуренції (чим більш ворожа, тим більше засобів потрібно віднести на популяризацію).

До інших інколи застосовуваних методів визначення бюджету популяризації належать: метод "за можливостями", який визначає верхню межу можливих витрат па популяризацію; метод "наслідування конкурентів", тобто призначення ресурсів для підтримки конкурентоспроможності продукту; метод цілей і завдань, який полягає в укладенні переліку цілей для досягнення, а потім визначенні та оцінці завдань, необхідних для реалізації цих цілей (видання каталогу, витрати кореспонденції, комісійні для агентів тощо). Вибір властивого методу залежить від менеджера з маркетингу. Від повинен підходити до цього завдання дужо індивідуально, враховуючи специфіку як туристичної індустрії, так і власної фірми.

9.3. Реклама туристичних послуг

9.3.1. Поняття і роль реклами

Під рекламою розуміють масове поширення інформації, яка стосується певної концепції, блага чи послуги, з метою створення прихильної асоціації у споживача і спонукання його до відповідних дій. При рекламуванні туристичного продукту йдеться про підтримання вже існуючого попиту, а також здобуття нових покупців благ і послуг, які вже відомі або які тільки вводяться на ринок.

Особлива роль реклами на туристичному ринку випливає з ознак попиту і властивостей продукту (неможливості виробництва "про запас"). Крім того, попит па туристичні послуги змінюється залежно від сезону. Реклама і пропаганда вказує на переваги, які пов'язані з подорожуванням і відпочинком у періоди меншого насичення туристичного руху, зумовлює краще використання потенціалу підприємства з надання послуг та збільшує його прибутковість.

Проводити рекламні заходи необхідно тоді, коли туристичний продукт є маловідомим на ринку. При цьому потрібно пам'ятати, що незадоволений попит може виникати не тільки через відсутність інформаційних акцій, а також унаслідок не врахування у системі популяризації ірраціональних мотивів купівлі. Оскільки туристичний продукт проектується з думкою про конкретний сегмент ринку, так само реклама повинна бути адресована визначеним групам потенційних клієнтів (відповідної рекламної аудиторії).

Цілями реклами є: розповсюдження інформації, переконання, утвердження визначених знань про продукт, а основні принципи реклами туристичного продукту полягають у:

- зацікавленні клієнтів, умілому використанні малюнків, ілюстрацій та інших способів, які привертають увагу клієнтів, котрим її адресовано;

- підтриманні їхньої зацікавленості, підкреслюючи вигідність пропозиції;

- виклику бажання або асоціацій, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою;

- показі переваг: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до відчуттів власної гідності клієнта, викликати у нього відповідні асоціації;

- організації (полегшенні) покупки: необхідно проінформувати клієнтів, де і як вони можуть реалізувати конкретні пропозиції (щодо туристичного продукту);

- паданні сигналу до дій: "Не витрачай часу", "Поквапся", "Щасливий випадок", тобто зацікавлення клієнтів терміновим виконанням пропонованого, поки інші справи не відвернуть його уваги.

Інформаційна реклама вказує па появу па ринку нових продуктів чи послуг, про які споживачі були слабо поінформовані. Це може бути інформація про інноваційні характеристики продукту, зниження чи підвищення цін, курси валют, функціонування нових туристичних підприємств тощо.

Мстою заохочувальної реклами є переконання споживача про переваги здійснення купівлі на певній фірмі, а не в конкурентів. Характерною ознакою цієї реклами с експонування особливих цінностей продукту: найнижчих цін, найсмачнішої кухні, найзручніших вигод, найкращого обслуговування. Варто наголосити, що законодавство більшості країн забороняє використовувати аргументацію, яка містить елементи критики споживача, отже, так звану брудну рекламу.

Нагадувальна реклама ставить за мету залишити у пам'яті споживача інформацію про споживчі ознаки продукту й образ фірми, сприяючи створенню атмосфери прихильності та доброзичливості. Утвердження переваг рекламних послуг і об'єктів забезпечує утворення груп постійних клієнтів.

Акцептування окремих елементів інформації і заохочування потрібно пов'язувати з перебігом циклу життя продукту (рис. 9.2).

Найсильніший потік інформації необхідний у фазі впровадження нового продукту па ринок. У фазах зростання і зрілості реклама має нагадувальний характер і важливо у ці періоди концентрувати відповідні дії у часі (так звані рекламні кампанії). У фазі спаду продавець повинен акцентувати увагу передусім па додаткових вигодах, пов'язаних з купівлею відповідних послуг (наприклад, нижчих цінах).