Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - Питання для самоконтролю

Персональний продаж (personal selling) дозволяє формувати особисті контакти покупця і продавця, тобто відбувається двосторонній обмін інформацією, без якої неможливо укласти будь-яку угоду. Цей обмін, з одного боку, виявляє інформацію про попит і переваги потенційного покупця, а з другого — інформацію про споживчі властивості пропонованого продукту, його ціну, форми та терміни оплати, а також про альтернативні пропозиції.

Значення популяризації у персональному продажу пов'язане із самою суттю туристичного продукту. Проїзд комфортабельним автобусом, перебування у готелі, рейс круїзним кораблем чи гірськолижний відпочинок не може бути "виставлений на показ" в офісі туристичної агенції. Жодного з цих продуктів не можна також ні проконтролювати, ні перевірити перед купівлею. З цієї причини дуже важливо підсилити свою аргументацію щодо продажу різними додатковими візуальними засобами, такими, як: каталоги, проспекти, рекламні листівки, відеофільми, мультимедійні презентації, які виступають матеріальним доказом слів продавця. Якщо придбаний продукт виявить невдоволений покупець, то його неможливо повернути, однак у визначених випадках можна отримати відшкодування, наприклад, за недотримання умов договору.

Властивості туристичного продукту показують, що коли продавець його популяризує, то мусить впливати на психіку споживача. Туристичний агент продає мрії під час відпустки чи відпочинку мандрівникам. На рекламних афішах аматор літнього відпочинку бачить пристойних молодих людей, які засмагають у колі гарних дівчат на сонячному пляжі морського узбережжя. Прихильник зимового відпочинку оглядає фотографії залитих сонцем гірських схилів, на яких видніють кольорові силуети гірськолижників. На іншій світлині чарівна мулатка південного острова одягає вінок квітів на голову туристу. Отже, візуальні засоби вміщують заохочення, в яких декларується одночасно з придбанням пропонованої послуги змога пережити прекрасні хвилини, отримати певні враження внаслідок пригоди.

Службовцям, які подорожують у справах, продають час, вигоди і престиж. Усмішка стюардеси, яка сервірує обід і напої па борту літака, товариство своєрідних людей, які подорожують першим класом, та уклін водія готельного лімузина, який допомагає піднести багаж, — усе це утверджує подорожнього в його професійному і суспільному статусі та має падати йому психологічне задоволення.

Безпосередній контакт з продавцем дозволяє туристу ідентифікувати всі його прагнення, які перед відвіданням агенції не були до кінця конкретизованими.

Персональний продаж вважають одним із найсильніших і найуспішніших засобів впливу на клієнта, який нерідко буває єдиною формою популяризації туристичного продукту.

Турист, який приходить до офісу туристичної агенції чи каси перевізника, попередньо шукає інформацію про продукт в інших засобах популяризації.

Сучасні системи дистрибуції туристичного продукту, як зазначалося у попередньому розділі, створюють щораз нові форми продажу, більш автоматизовані. У принципі це стосується "поодиноких" послуг і благ, які купують туристи шляхом самообслуговування, що підсилюється такими технічними засобами, як автомати з продажу, комп'ютерні та мобільні мережі зв'язку. Деперсоніфікація продажу в туризмі є найбільш розвинутою у дистрибуції послуг з харчування і перевезення.

Однак усе це не впливає на принципову роль, яку в популяризації виконує персональний продаж. Потреба клієнта в інформації частково задовольняється рекламою і пропагандою, а також повідомленнями сторонніх осіб, які вже користувалися відповідними послугами підприємства, що в підсумку має закінчитися безпосереднім контактом з продавцем. Значення персонального продажу є тим більше, чим багатшою є пропозиція продавця та комплектність пакетів послуг. У цих випадках продавець зобов'язаний надати якомога більше додаткової інформації про: розміщення готелю чи кемпінгу, стандарт проживання, способи доїзду до місця призначення, цінову політику, можливості купівлі додаткових послуг тощо. Потрібно також пам'ятати, що кожна більша туристична агенція володіє пропозиціями, які охоплюють задоволення подібних потреб, але які пристосовані до купівельних і часових можливостей клієнта. Турист може мати традицію відкладати щороку визначену суму па фінансування відпочинку у тому самому місяці, але щораз в іншій країні чи місцевості. Якщо продавець вдало ідентифікує потреби і фінансові можливості клієнта, то може отримати значне збільшення вартості угоди. Так, наприклад, турист, який відвідує туристичну агенцію з метою купівлі авіаквитка, може бути переконаним тільки у правильності купівлі місця у готелі або цілого пакета послуг, який охоплює переліт, проживання, харчування і вхідний квиток на розважальні заходи. В інших випадках, коли всі місця на тур у певному місці вже продані, можна запропонувати перебування в іншому подібному місці. У такій справі продавець повинен володіти професійними знаннями та павичками у сфері здійснення продажів.

Професійний агент має бути добрим психологом і консультантом. У спілкуванні з кожним клієнтом він повинен реалізувати шість основних завдань, а саме:

1) ідентифікувати клієнта, чому слугують відповіді на питання: "Куди і коли Ви бажаєте поїхати?", "Як довго хочете там перебувати?", "Хто буде Вам товаришувати?", "Якого стандарту обслуговування Ви очікуєте?";

2) визначити мотиви подорожі клієнта;

3) надати всю інформацію про можливості купівлі послуг, які можуть зацікавити клієнта;

4) стимулювати купівлю максимальної кількості послуг;

б) переконати покупця про прийняття визначених фінансових рішень, а особливо переконати його, "що він робить добру справу для себе чи близьких";

6) створити навколо фірми відповідний "клімат".

Отже, роль продавців у туризмі полягає не в продажі "готових" замовлень, а, насамперед, у допомозі виконання кількісного та якісного вибору і здобутті для підприємства широкої і постійної клієнтури.

Роль персонального продажу є тим більшою, чим нижчою є:

— інформаційне забезпечення потенційних клієнтів;

— здатність клієнтів використовувати різні форми туристичної пропаганди;

— ступінь усвідомленого прагнення;

— складність купівлі.

При купівлі вже знаних і часто вживаних послуг (наприклад, при повторюваних подорожах), які не мають альтернатив і не вимагають постійного пізнання споживчих властивостей, ефективність персонального продажу зменшується. Вона зростає, коли маємо справу з клієнтом, який не зорієнтований і нерішучий, який очікує додаткової інформації, підказок та порад. Отже, персональний продаж стає важливим, коли пропозиція підприємства є широкою і різноманітною, а також при популяризації продуктових інновацій і пропонуванні продукту за зниженими цінами.

Поняття продавця туристичного продукту є умовною категорією, оскільки персонал, який займається продажем, па практиці охоплює різні спеціальності. Продавцями є і касири, які продають тільки транспортні квитки, і представники великих туристичних операторів, які пропонують комплексні туристичні пакети сотням туристичних агенцій, розкиданих по всьому світу.

Здебільшого персонал, який займається продажем, поділяють залежно від того, чи угоди укладаються на місцях, чи також через так званих комісіонерів або репрезентантів, представників фірми, які працюють за межами фірми.

Поділ праці та пов'язана з ним фахова спеціалізація залежать, насамперед, від величини підприємства. Мегаагенції організовані, як кожна велика корпорація, працевлаштовуючи тисячі працівників. У їхній структурі є спеціальні департаменти у справах проектування продукту; маркетингових досліджень, аналізу ринків, реклами, public relation, продажів. Тоді одні працівники займаються безпосередньо продажем, інші виконують аналітичну, планову, підготовчу роботу. Такою розбудованою управлінською структурою персоналу з продажу характеризуються міжнародні авіалінії чи готельні ланцюги. Залежно від найнятого персоналу і місткості ринку вони створюють офіси з продажів міждержавного та регіонального покриття. Цією роботою керують у регіональних офісах віце-президенти зі справ маркетингу та директори з торгівлі.

У малих агенціях продажем місцевого значення займається сам власник за допомогою одного або декількох агентів. Як у кожному малому бізнесі, він відповідає за розвиток продукту, організацію праці, процес продажу, фінансові результати та планує майбутнє фірми. На таких підприємствах з невеликим штатом висококваліфікованого персоналу втрата кожного фахівця буде більш значною порівняно з великим підприємством, тому що пошук заміни його може бути досить трипалим, враховуючи, що мале підприємство по може постійно підтримувати контакти з джерелами поповнення висококваліфікованих кадрів. Крім того, малій туристичній фірмі здебільшого потрібен фахівець зі значно ширшим профілем діяльності, зважаючи на орієнтацію малих підприємств на взаємозамінність персоналу з різними функціональними обов'язками.

Туристичний агент (travel agent) може виступати у ролі службовця-оператора, торговельного представника та консультанта, а найчастіше одночасно виконує всі перелічені функції. До його завдань належить, обслуговування автоматизованих систем для продажу квитків, укладення страхових полісів, оформлення договорів оренди автомобілів чи бронювання місць у готелі. Як представник продажу він пропонує різні види подорожей і місць перебування. Як консультант він допомагає клієнтам у втіленні їхніх мрій і бажань, оскільки більшість потенційних покупців потребує порад і консультацій.

У багатьох країнах туристичні агенції укладають угоди з особами, яких називають "зовнішніми представниками з продажу", або "комісіонерами". їхнім завданням є презентація фільмів, слайдів і рекламних матеріалів на зустрічах зацікавлених груп у краєзнавчих клубах, клубах мандрівників тощо, а також організація зустрічей з бізнесменами з мстою популяризації послуг фірми. Працюючи у байку, супермаркеті чи розмовляючи зі знайомими і друзями по телефону, вони детально інформують про діяльність фірми для здобуття нових клієнтів.

Агенція платить представникам комісійні від укладеної ними кількості угод. Цю роботу часто викопують домогосподарки, пенсіонери, студенти та інші особи, які можуть працювати неповний робочий день.

До різних категорій працівників, які працюють безпосередньо з клієнтами, ставлять специфічні кваліфікаційні вимоги, як-от: володіння іноземними мовами, глибокі професійні знання, вміння використовувати різні технічні засоби і знання психологічних аспектів людської поведінки. Це вимагає проходження курсів з різноманітних навчальних програм і професійного підвищення кваліфікації. Основою їх планування є визначення завдань для різних категорій продавців.

До інструментів популяризації продажу відносять "фізичне середовище". Йдеться про офіс, в якому потенційний клієнт налагоджує контакти з фірмою. Цей чинник беззаперечно сприяє формуванню першого враження про якість послуг фірми, створення її іміджу. Інколи перший контакт може бути причиною негайного покидання офісу або встановлення тривалих зв'язків з фірмою. Внутрішній інтер'єр, меблі, доступність до рекламних матеріалів, навіть фірмові бланки мають велике значення. Тому все це повинні враховувати туристичні підприємства, звертаючи особливу увагу па проектування приміщень, організацію об'єктів, притягуючи своїми емблемами, вивісками, вбранням працівників. Великі зовнішні вікна дозволяють клієнтам, не заходячи до офісу, бачити гарно підібрану гаму кольорів, зручні м'які відпочинкові меблі та елегантний персонал. Усе це заохочує до ознайомлення з переліком послуг, який надає фірма.

З вищевикладеного можна зробити висновок, що висока ефективність персонального продажу як інструмента популяризації у туризмі визначається багатьма критеріями, які залежать від суб'єкта, що пропонує туристичні послуги. До них належать: якість персоналу, вигляд та оснащення об'єкта і його оточення, довідкові матеріали для підтвердження пропозиції, а також система управління персоналом. Відповідні прийняті рішення у цій сфері дають вищу гарантію позитивного впливу персонального продажу па ринкове оточення.

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення поняття "популяризація" та охарактеризуйте її основні цілі.

2. З яких елементів складається комплекс (система) популяризації? Розкрийте її складові частини.

3. Які чинники впливають на формування бюджету популяризації?

4. Визначте роль реклами у комплексі популяризації та її вплив на величину продажів туристичного продукту.

5. Обґрунтуйте вибір змісту реклами у контексті психологічного впливу на мотиви споживача.

6. Яке значення носіїв реклами у просуванні туристичних послуг?

7. Охарактеризуйте середовище та функції public relation у туризмі.

8. У чому полягають особливості персонального продажу у сфері надання туристичних послуг?