Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 7.2. Паблік рілейшнз

Паблік рілейшнз у сфері туризму — це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між туристичними фірмами та їхньою громадськістю: під "громадськістю компанії" розуміються працівники, партнери і споживачі (українські та іноземні туристи). Вони розв'язують різні проблеми: забезпечують керівництво компанії інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні у відповідь заходів: забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування як основні засоби діяльності.

Мета паблік рілейшнз у сфері туризму - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні та повній поінформованості про туристичні продукти.

Масштаби такої взаємодії, спрямованої на розвиток міцних зв'язків із громадськістю, можуть бути найрізноманітнішими залежно від величини і характеру сторін, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже схожими, яка б мета не ставилася, наприклад, курс на міжнародне взаєморозуміння або поліпшення стосунків між компанією і споживачами її туристичної продукції, турагентами і співробітниками.

Фахівці паблік рілейшнз у сфері туризму використовують сучасні методи спілкування і переконання для наведення "мостів" і встановлення взаєморозуміння.

Розумінню сприяють репутація, наявний досвід і культурні чинники. Важливі складові частини більшості програм паблік рілейшнз у сфері туризму із завоювання надійної репутації — створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.

Паблік рілейшнз у сфері туризму включає такі основні напрями:

1. Громадська думка.

2. Громадські взаємини.

3. Урядові справи.

4. Життя общини.

5. Промислові стосунки.

6. Фінансові стосунки.

7. Міжнародні стосунки.

8. Споживчі стосунки.

9. Дослідження і статистика.

10. Засоби масової інформації (ЗМІ).

Паблік рілейшнз відіграють важливу роль у сфері туризму. І хоча теорія і філософія паблік рілейшнз у сфері туризму рівною мірою застосовані до кожного з них, деякі деталі та пріоритети змінюються залежно від напряму.

Паблік рілейшнз у сфері туризму, складається з чотирьох різних, але пов'язаних одна з одною частин:

1. Аналіз, дослідження і постановка завдання.

2. Розробка програми і кошторису.

3. Спілкування і здійснення програми.

4. Дослідження результатів, їх оцінка і можливі доопрацювання.

Поняття паблік рілейшнз у сфері туризму включає:

1. Все, що може поліпшити взаєморозуміння між туристичними фірмами і тими, з ким ця туристична фірма вступає в контакт як усередині, так і за її межами.

2. Рекомендації зі створення "громадського обличчя" туристичної компанії.

3. Заходи, спрямовані на виявлення і ліквідацію чуток або інших джерел непорозуміння.

4. Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу туристичної компанії засобами відповідної пропаганди, реклами туристичного продукту, виставок, відео- і кінопоказів.

5. Будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або туристичними компаніями.

При цьому паблік рілейшнз у сфері туризму не є:

1. Бар'єром між правдою і громадськістю.

2. Пропагандою, яка прагне що-небудь нав'язати незалежно від правди, етичних норм і громадських інтересів.

3. Пропагандою, спрямованою винятково на збільшення реалізації, хоча паблік рілейшнз в сфері туризму мають важливе значення для програм реалізації і маркетингу.

4. Набором хитрощів і трюків. Вони іноді використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому та ізольованому застосуванні абсолютно марні.

5. Безкоштовною туристичною рекламою.

6. Простою роботою з пресою, хоча робота з пресою є дуже важливою частиною більшості програм паблік рілейшнз у сфері туризму.

В паблік рілейшнз у сфері туризму велике значення надається необхідності двосторонніх стосунків. Брак спілкування породжує безліч випадків непорозуміння, і тому поліпшення методів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головним завданням будь-якої програми паблік рілейшнз у сфері туризму. Це дуже непросто внаслідок крайньої складності механізму спілкування навіть за наявності сильного прагнення налагодити його.

Оперативніше і регулярніше інформувати співробітників і громадськість можна за допомогою методів паблік рілейшнз у сфері туризму.

У середній або великій туристичній компанії є система розповсюдження інформації від вищого керівництва до співробітників. Від того, наскільки швидко, точно і ефективно ця система діє, залежить успіх туристичних компаній. Однак дослідження виявили ряд серйозних недоліків у цій найважливішій ланці організації управління.

З'ясувалося, що від свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не більше 60% інформації, яку він намагається передати йому з якого-небудь важливого, але складного питання. Підлеглий заступника також зрозуміє не більше 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так - до останньої ланки в керівному ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво складається з п'яти рівнів, наймолодший із керівників зрозуміє тільки 13% первинного розпорядження. Це стосується усного спілкування. Під час використання письмових документів результат може бути ще гіршим. Розуміння письмового розпорядження може становити всього 15% на кожному рівні.

Під час використання кількох методів спілкування результат був кращий, ніж при простому складанні ступеня розуміння окремими методами просування. Це підтверджує відому досвідченим фахівцям із паблік рілейшнз у сфері туризму істину, що найкращі результати досягаються, коли інформація з вибраного питання розповсюджується одночасно кількома методами просування.

Розробка програми. Головне — це постановка цілей. Тільки тоді, коли цілі поставлені, можна приступати до розробки програми. Цілі можуть бути найближчі і довготривалі, і у кожному випадку першорядне значення належить вибору часу. Під час розробки програми необхідно спиратися на результати проведених досліджень, а за період здійснення кампанії аналізувати її хід. Такий аналіз дасть змогу вносити відповідні зміни і тим самим додає всій кампанії необхідну гнучкість. Паблік рілейшнз у сфері туризму багато в чому нагадує гру в шахи: 10% інтуїції, 25% досвіду і 65% наполегливої пралі.

Організація паблік рілейшнз у сфері туризму

Громадські відносини — це функція управління, якій під час розробки політики слід враховувати вимоги паблік рілейшнз сфери туризму, оскільки ніякі подальші кампанії паблік рілейшнз у сфері туризму не замінять правильної початкової політики. Вважається, і тут є частка істини, шо паблік рілейшнз у сфері туризму — це 90% правильної роботи і 10% розмови про неї.

Важко вимагати, щоб керівник служби паблік рілейшнз у сфері туризму неодмінно входив до вищого керівництва. Його становище визначається його реальними заслугами. Але незалежно від нього важливо, щоб він мав прямий вихід на вище керівництво, переважно на керівника.

У такому ставленні до паблік рілейшнз у сфері туризму міститься визнання їхньої важливості. Старший керівник повинен задавати тон всієї туристичної компанії, хоча очевидно, що йому може не вистачити часу для керівництва всією діяльністю туристичної компанії у галузі паблік рілейшнз, навіть якщо він володіє необхідними знаннями і якостями. Так само як він покладається на знання бухгалтерів, юристів, архітекторів, фахівців з реалізації та ін., він повинен використовувати професійні знання фахівців з паблік рілейшнз у сфері туризму. Статус співробітників, які займаються паблік рілейшнз у сфері туризму, залежить від їхньої відповідальності і від того, чи виконують вони функції радників або керівників.

У великій туристичній компанії вся повнота влади належить раді директорів, і присутність радників з паблік рілейшнз у сфері туризму необхідна на всіх засіданнях ради директорів, що дасть їм змогу бути в курсі всього, що відбувається. Керівники служби паблік рілейшнз у сфері туризму повинні одержувати всі порядки денні і протоколи засідань, щоб мати можливість наперед запропонувати на розгляд відповідне питання. Найбільш важлива для роботи відділу паблік рілейшнз у сфері туризму поінформованість про Підготовлене рішення до його ухвалення, а не просто отримання розпорядження про його виконання.

Працівники служби паблік рілейшнз у сфері туризму повинні мати можливість розібратися не тільки в політиці, яка проводиться, але і в причинах ухвалення тих або інших рішень, щоб мати можливість роз'яснювати цю політику зі знанням справи.

Оцінка результатів. Сумніви в цінності паблік рілейшнз у сфері туризму породжуються складнощами оцінки результатів цієї діяльності і відсутністю критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з достатньою точністю; Навіть там, де вони цілком конкретні, як, наприклад, у стосунках із пресою, оцінки бувають украй неточними. Вирізки із матеріалів преси — матеріальне свідоцтво того, що з'явилося в пресі, і хоча кількість рядків у статті щось означає, необхідно проаналізувати вирізки, взявши до уваги тип видання, його становище серед інших видань, наклад, соціальний склад читачів, і зовсім не означає, що все надруковане прочитане, зрозуміле, сприятливо сприйняте.

Більше того, стосунки із пресою важливі, оскільки дають змогу своєчасно інформувати її, запобігаючи таким -чином появі чуток і помилкових!уявлень. Ці результат не можна зміряти кількістю рядків у публікації. Абсурдність таких оцінок досягає свого піку, коли публікації починають оцінювати за тарифами друкарської реклами і прирівнювати їх до безкоштовної реклами туристичного продукту. Роботу з пресою не можна прирівнювати до туристичної рекламної діяльності тому, що реклама туристичного продукту повністю перебуває під контролем рекламодавця, а публікації можуть бути відредаговані, скорочені і навіть повністю переписані.

Результати діяльності паблік рілейшнз у сфері туризму рідко можна ізолювати і через це точно зміряти.

Етичні проблеми. Більшість професіоналів час від часу стикаються з етичними проблемами, що породжуються конфліктом між метою і етикою засобів її досягнення.

Кодекс поведінки містить правила спілкування з колегами, стосунки із журналістами та ін. Серйозніші етичні проблеми виникають, коли туристична фірма в паблік рілейшнз повинна ухвалити рішення про можливість застосування своїх знань для пропаганди того, що, на її думку, є поганим або суперечить інтересам країни.

Найчастіше подібні проблеми виникають у тих, хто працює в постійному штаті або дає консультації. Етичні міркування схожі, але їхній практичний прояв різний.

Передбачається, що кожна відповідальна людина знайомиться з характером діяльності туристичної компанії. Якщо ж, уже ухваливши рішення, вона дізнається, що діяльність туристичної компанії суперечить закону або її уявленням, вона, поза сумнівом, повинна негайно відмовитися від послуг туристичної компанії. Це надзвичайна ситуація, і відбувається подібне нечасто. Ймовірніше виникнення ситуацій, коли чесність деяких дій є сумнівною, або коли можлива суперечність цих дій інтересам країни чи окремих туристів. За таких обставин слід докласти зусиль до перегляду рішення, а якщо це не вдається, вимагати відмови.

Проблеми етичного характеру виникають і в тих, хто пропонує свої послуги як консультанта, правда, в іншій формі. Тут питання стоїть інакше: чи повинен консультант надати свої послуги для пропаганди чого-небудь, що можна вважати суперечливим громадським інтересам.

Реклама туристичного продукту фірми спирається,насамперед, на засоби масової інформації. У роботі з громадськістю використовуються такі інструменти:

— встановлення хороших контактів із пресою, радіо і телебаченням;

— проведення прес-конференцій;

— випуск добре оформлених річних звітів;

— випуск ювілейних видань;

— складання соціальних бланків і їхня публікація;

— проведення екскурсій та інших подібних заходів для громадськості (наприклад, день відкритих дверей);

— будівництво спортивних споруд;

— створення товариств, спілок, клубів;

— підтримка наукових робіт.

Особливою формою роботи з громадськістю є роз'яснювально—пропагандистська реклама туристичного продукту. Ця форма виникла як реакція деяких підприємців і економічних кіл на скептичне ставлення широких прошарків громадськості до їхньої діяльності. Найчастіше зачіпаються проблеми навколишнього середовища, постачання енергії та ін. Вплив подібних стратегій на сприйняття продукції туристичної компанії мало досліджений.