Менеджмент туризму - Кіптенко В.К. - 3.3.2.2. Функції туристичних організацій

Практика менеджменту туризму свідчить про необхідність функціонування туристичних організацій різних територіальних рівнів — областей, територіальних одиниць, регіонів, країн (груп країн). Залежно від рівня (міста, регіону, країни) завдання менеджменту для усіх типів організацій однакові, але різниця в тому, що вони поширюються на різні за розмірами території, мають неоднакову значимість і вирішуються по-різному.

Раніше основою діяльності було те, що нижчий рівень організації повинен виконувати свої завдання за прикладом вищого. Сьогодні таке твердження досить відносне, адже для оптимізації управління важливо знати, чого очікують різні рівні організацій одна від іншої, зокрема місцеві туристичні організації від організацій вищого рівня (регіональних та міжрегіональних, національних тощо).

До очікувань місцевих туристичних організацій належать: організація інформаційного бюро для туристів; дослідження ринку; ознайомлення регіону вищого рівня з проблемами розвитку туризму на локальному рівні; формування бренда регіону в цілому; консультації з питань ринку; програми освіти та кваліфікації кадрів; системи бронювання місць у готелях; представництво інтересів на вищих рівнях; спільна участь у ярмарках; громадські зв'язки і зв'язки із ЗМІ на вищих рівнях; формування громадської думки; маркетинг віддалених районів.

Порівнюючи очікування малих та великих туристичних місць, варто зазначити, що більші за територією регіони висувають вищі вимоги до маркетингової діяльності організацій вищого рівня, а такі функції, як планування провідного іміджу, формування та координація пропозиції, ними навіть не згадуються, адже вони самі мають для цього великі можливості. Особливо виокремлюється функція сервісного обслуговування у віддалених регіонах.

З погляду менеджменту регіональної організації до організацій вищого та нижчого рівнів висувають різні вимоги.

Завдання місцевих та субрегіональних об'єднань залежать від можливостей цих об'єднань і обов'язково включають інформаційну та маркетингову діяльність. Остання в цьому випадку визначається радіусом досяжності їх бренда. У ринковій діяльності, при розробці самостійних заходів на ринку відповідного масштабу, вони об'єднуються і діють спільно.

Від туристичної організації вищого рангу вимагають формування іміджу великого регіону; координацію спільної діяльності з проведення маркетингу за кордоном; представництво місцевих туристичних організацій на різних сегментах туристичних ринків.

Важливим для менеджменту туризму є поділ обов'язків та відповідальності між різними рівнями туристичних організацій, який визначається такими завданнями-функціями для кожної з них.

Функція пропозиції є пріоритетною в діяльності організацій нижчого рівня. Вони прямо контактують з окремими виконавцями послуг і добре знають продукт, споруди та мінімальну кількість атракцій для розміщення та розваги гостей, мають необхідний для виконання такої діяльності кадровий склад.

Функція представництва інтересів властива кожному рівню державної (політичної) структури організацій з однаковим географічним радіусом діяльності. У більшості країн представницькі функції виконують місцеві, обласні та національні туристичні організації (адміністрації).

Маркетингові функції повинні виконувати організації кожного з рівнів залежно від іміджу та фінансових можливостей конкретного рівня туристичного регіону. Як правило, місцева туристична організація орієнтована на підвищення власної популярності на регіональному та національному рівнях; регіональна організація орієнтована на формування і підтримку власного бренда на національному рівні та на ближчих зарубіжних ринках. На туристичну організацію національного рівня покладається завдання просування національного бренда на міжнародному ринку, поширення та зміцнення туристичного іміджу нації.

Функція створення та збереження іміджу виконується організаціями кожного з рівнів. Національна організація повинна розробляти національну стратегію розвитку туризму і професійно стежити за національним туристичним іміджем, а завдання місцевих туристичних об'єднань у цьому сенсі можна деталізувати так:

— розробка та втілення місцевої курортної та регіональної туристичної політики;

— загальна політика розвитку, яка враховує ринкові умови;

— забезпечення спільних інтересів зацікавлених сторін регіону в транспортному сполученні;

— формування туристичної самосвідомості;

— організація культурного, фольклорного, суспільного та спортивного життя;

— виконання завдань щодо формування та координації туристичної пропозиції;

— експлуатація курортних і туристичних споруд та участь зацікавлених сторін регіону в їх розвитку;

— налагодження та закріплення зв'язків з управліннями, готельними підприємствами, транспортними та туристичними організаціями, різними об'єднаннями, пресою, радіо, телебаченням, організаціями всіх видів власності.

При поділі функцій між туристичними організаціями різних рівнів необхідно, щоб між ними було налагоджено співробітництво, орієнтоване на виконання спільних завдань. Суто ієрархічний поділ обов'язків, який панував у сфері діяльності вітчизняних туристичних організацій за радянських часів, сьогодні має бути розглянуто з декількох причин:

1) змінилася поведінка гостей. Туристи більше не запитують інформацію застарілим способом: спочатку країна, потім регіон і нарешті певне місце. Залежно від схильпостей, мотиву, інформаційної обізнаності та мети подорожі турист зупиняє свою увагу на одному з цих рівнів;

2) нові вимоги висуваються і до маркетингу. Суто інформаційна реклама, виготовлена простими засобами, більше не задовольняє споживачів. Маркетинг, як центральне завдання функціонування туристичних організацій, повинен проводитися професійно, на що потрібно багато кадрових та фінансових ресурсів;

3) висуваються нові вимоги до формування пропозиції. Щоб сформувати якісну й конкурентну пропозицію необхідно мати великий штат співробітників та досконалі програми обслуговування гостей;

4) нового значення набуває функція представництва інтересів. У зв'язку з новими екологічними та соціальними пріоритетами врахування їх у професійному представництві інтересів зацікавлених сторін стає все більш важливим.

Отже, найактуальнішим завданням сьогодення у сфері діяльності туристичних організації національного рівня в Україні є реструктуризація туризму та управління ним з урахуванням нових вимог. У зв'язку з цим, іде пошук нових форм туристичної кооперації або організаційних рішень, адекватних новим економічним умовам. Суттєвими проблемами в цьому сенсі є:

— брак єдиного підходу до розуміння і визначення туристичної організації;

— для того, щоб регіон міг функціонувати як єдиний туристичний продукт, у ньому необхідно створити організацію, яка б об'єднала державних та приватних виконавців і реалізувала різні спільні функції (маркетинг, формування пропозиції, захист навколишнього середовища, планування та ін.).

Таким чином, туристичні організації в системі туризму функціонують як органи управління та приватні об'єднання, які формують (створюють) туристичні послуги (турпродукт) для ринкового продажу, стають посередниками та координують функціональну діяльність туристичних підприємств та регіонів.

Контрольні запитання і завдання

1. У чому полягає сутність та які спільні і відмінні риси завдань туристичних організацій різних рівнів?

2. Охарактеризуйте основні функції туристичних організацій.

3. У чому хибність ієрархічного розподілу обов'язків у взаємодії туристичних організацій різних рівнів?