Менеджмент туризму - Кіптенко В.К. - 3.3.2.3. Регіональна політика у сфері туризму

і завдання національних туристичних організацій

Зважаючи на значення туризму в розвитку національних господарських систем, особливо актуальною стає проблема розробки та реалізації регіональної політики у сфері туризму. Так, у масштабах держави туризм може стати важелем для подолання нерівномірного економічного розвитку окремих територій. Розвиток туристичної індустрії стимулює зростання рівня розвитку в економічно погано розвинених, несприятливих для промислового та сільськогосподарського виробництва регіонах; сприяє закріпленню в них населення, зменшенню його міграції до великих міст і промислових центрів і навіть приводить до зворотного процесу — приїзду до них населення з інших регіонів.

Класичним прикладом впливу туризму на розвиток території є французьке містечко Оссуа, що за 100 років (1861—1962) втратило більше половини населення й опинилося на межі вимирання. Традиційне заняття місцевого населення — сільське господарство — на цей час залишилося засобом існування тільки для чотирьох родин цього містечка. Місцева влада змінила орієнтацію на створення тут гірського туристичного центру. На початок 1980-х років були збудовані готелі на 700 місць, туристичні бази, траси та підйомники. Як наслідок, з'явилися нові робочі місця, збільшилась мережа підприємств торгівлі та громадського харчування. Населення містечка зросло на 42 %. Цей центр удосконалює інфраструктуру й успішно розвивається й нині.

Регіональна політика — це діяльність держави, спрямована на забезпечення комплексного економічного, політичного, соціального та культурного розвитку окремих територій країни. Тактичним завданням регіональної політики є забезпечення збалансованого комплексно-пропорційного розвитку окремих регіонів, створення сприятливих умов для успішного функціонування господарських об'єктів та проживання населення, для розвитку ринкових відносин. Стратегічним завданням регіональної політики є макросоціоекономічне обґрунтування та розробка оптимальної перспективної територіальної структури життя населення.

Головною передумовою ефективної регіональної політики є динамічний розвиток національної економіки, що дає змогу перерозподіляти розміщення виробництва на користь менш розвинутих районів та областей, а її найважливішими аспектами — конкретний зміст, наукове і кадрове забезпечення.

Основним засобом реалізації довгострокової стратегії регіональної політики у сфері туризму є створення регіональних програм туристичного розвитку окремих районів та областей.

Прикладом регіональної програми є реалізація регіональної програми "Сніг" у Франції (будівництво туристичних центрів у гірських районах), у процесі якої за 10 років (1970—1980) створено 50—60 тис. робочих місць для безпосередніх працівників як у гірському туризмі, так і у суміжних галузях — виробництві лиж і аксесуарів, спортивного одягу та взуття, будівельній індустрії. З урахуванням робітників, які й раніше працювали у гірському туризмі, загальне число робочих місць досягло 100 тис.

Початковим етапом комплексного розвитку території є поєднання регіональних чинників рекреаційно-туристичної діяльності в одну систему — індустрію туризму. Найголовнішими регіональними чинниками є:

— засоби виробництва, тобто основні виробничі фонди й оборотні засоби підприємств;

— люди, що проживають на території регіону, — виробники послуг і продукції та їх споживачі;

— соціальна сфера, спрямована на розширене відтворення населення регіону;

— виробнича інфраструктура, що забезпечує безперебійне функціонування виробництва;

— балансові запаси природних ресурсів, включених у виробництво.

Регіональна політика у сфері туризму має на меті вирішення таких конкретних завдань.

1. Отримання достовірних статистичних даних щодо обсягів внутрішнього та міжнародного туризму в тому чи іншому регіоні для зарахування його до розвинутого чи депресивного, а також щодо роз поділу туристів за цілями, віком та засобами транспорту, що використовується.

2. Кількісна та якісна оцінка інтегрального ресурсного потенціалу — природного, трудового, фінансового, рекреаційного, науково-технічного, транспортно-географічного, а також можливостей розвитку внутрішньо- та зовнішньоекономічних зв'язків.

3. Аналіз і оцінка забезпеченості території об'єктами інфраструктури, її стану і необхідності залучення інвестицій для її розширення/реконструкції.

4. Аналіз специфіки просторової диференціації демографічних процесів; оцінка наявних систем розселення; визначення структури зайнятості, рівня кваліфікації трудових ресурсів і кількості робочих місць; вивчення міграційних процесів, їх причин, структури, інтенсивності і напрямів, у т. ч. рекреаційних потоків.

5. Обґрунтування територіальних пропорцій розвитку сфери туризму за допомогою рекреаційно-туристичного районування на основі даних аналізу функціональної структури людської діяльності і просторової локалізації основних зв'язків.

6. Оцінка значення рекреаційних територій у загальній структурі землекористування.

7. Аналіз і ефективне використання рекреаційного та туристичного потенціалу геополітичного положення території, враховуючи фактори:

— географічний (розташування території чи акваторії відносно материків, частин світу, морів та океанів, сторін горизонту та ін.);

— економічний (наявність джерел сировини, енергії, трудових ресурсів, транспортних комунікацій та ін.);

— політичний (внутрішньо- та зовнішньополітична ситуація, близькість чи віддаленість країн-партнерів, "ворогів", "гарячих точок", конфліктних сторін та ін.);

— історичний (історія розвитку території, наявність традицій та ін.);

— державно-правовий (інституційно-правова система, ступінь її адекватності міжнародно-правовим канонам та ін.).

8. Вивчення можливостей формування вільних рекреаційно-туристичних економічних зон, районів прикордонної (безмитної) торгівлі, зон і об'єктів спільного підприємництва.

9. Оцінка території з погляду рекреаційно-туристичного використання, її районування та експертиза окремих регіональних проектів чи програм з мстою забезпечення найкращих умов діяльності в межах певного регіону шляхом підвищення комплексності й ефективності використання природних та інших ресурсів.

10. Наближення рекреаційного районування до єдності з економічним і адміністративно-територіальним устроєм.

11. Координація розвитку рекреаційного обслуговування з іншими господарськими системами, інтенсифікація виробничих та економічних зв'язків рекреаційних підприємств з іншими галузями.

12. Виявлення особливостей територіального поділу праці у сфері рекреації і туризму, прогнозування перспективних функцій районів.

13. Удосконалення економічного механізму регіонального розвитку засобами: а) зміцнення фінансової бази місцевих органів, що відповідають за проведення цієї діяльності, з податків, штрафів, цільових кредитів, інвестиційних та цінових заходів, пільг, державної протекції; б) створення загальнодержавного фонду для реалізації регіональних програм, допомоги при ліквідації стихійних лих, аварій тощо; в) розвитку ринкової економіки та підприємництва; г) організації регіональних замовлень на послуги та товари.

14. Комплексний підхід до впровадження досягнень науково-технічного прогресу в сфері туризму і готельного господарства.

15. Удосконалення управління регіональним розвитком шляхом розширення організаційних і господарських повноважень органів.

16. Кадрове забезпечення виконання конкретної регіональної роботи на всіх рівнях їх впровадження.

17. Створення передумов для раціонального використання рекреаційних ресурсів.

Науковими засобами реалізації регіональної політики повинні бути прогнози, схеми, програми та проекти регіонального розвитку.

Поряд із регіональною політикою необхідно проводити інвестиційну діяльність, яка повинна мати конкретно виражений регіональний напрям, тобто інвестиції слід вкладати в регіональні об'єкти, зважаючи при цьому на маркетинг території.

Інвестиційний маркетинг території передбачає:

— кількісну та якісну оцінки її географічного положення, насамперед транспортно-географічного;

— визначення видів і рівня територіальної спеціалізації людської діяльності, її внутрішніх відмінностей;

— оцінку рівня комплексності та пропорційності людської діяльності;

— оцінку наявних та перспективних можливостей обміну виробленими послугами чи продукцією з іншими територіями;

— оцінку стану туристичної інфраструктури;

— визначення попиту на рекреацію і туризм (внутрішній та зовнішній);

— визначення лімітуючих рекреацію і туризм факторів;

— оцінку рекреаційно-туристичної політики держави.

Органом, який займається впровадженням регіональної політики у сфері туризму, як правило, є Національна туристична організація (НТО) — National Tourist Office (NTO) — та її філії.

Взагалі НТО можна представити як сучасну форму державного маркетингу і менеджменту в індустрії туризму, діяльність якої в першу чергу визначається необхідністю забезпечення координації діяльності економічних агентів на туристичному ринку країни відповідно до державної політики у сфері туризму.

Грецька національна компанія пропонує турфірмам представляти Грецію не як "сонце, пісок і море", а привертати увагу до таких аспектів, як культура, зимовий спорт, національні свята. Маркетинговий план Норвезького туристичного офісу вміщує точне визначення стратегічних секторів, серед яких тури "недоторканими місцями природи", тематичні тури і зимовий відпочинок.

Важливим аспектом діяльності НТО є співпраця з авіафірмами. Так, для Air Lingus, 90 % пасажирів якої становлять туристи, великий професіоналізм Irish tourist office (ITZ) необхідний для виживання, завдяки цілому спектру спільного маркетингу: від планів на майбутнє до втілення ідей у формі діяльності на ринку.

НТО Мальти і Air Malta кооперуються специфічно: авіалінії зобов'язані забезпечити 25 % бюджету НТО, тому багато рішень про діяльність приймаються спільно, особливо після того, як два члени правління авіалінії стали членами правління НТО Мальти. Це призвело до відповідальності авіалінії за рекламну компанію, роботу з клієнтами в Австрії, Швейцарії, де НТО не представлена.

Досвід державного планування просторового розвитку галузі в розвинутих країнах визначає основні напрями і принципи такої політики:

— постійне вдосконалення концепції розвитку відповідно до постійних змін у зовнішньому середовищі діяльності галузі;

— урбанізоване навколишнє середовище має адаптуватися до потреб індустрії туризму, враховуючи потреби як місцевого, так і приїжджого населення;

— концентрація підприємств повинна проводитись у відповідних зонах, потрібно уникати безладного, необґрунтованого розвитку повсюди;

— нестійкі екосистеми необхідно охороняти від надмірного використання, розвиток галузі повинен мати розумні межі та ґрунтуватися на реальних можливостях природних і антропогенних ландшафтів;

— туристичні центри повинні стати елементом наявної системи розселення;

— розвиток галузі необхідно узгоджувати з місцевими умовами, спрямовувати на відродження та підтримку місцевих традицій, звичаїв тощо;

— до розвитку туризму необхідно активно залучати місцеве населення;

— розвиток територіальних комплексів слід узгоджувати з потребами та можливостями інших територіально-галузевих систем.

Зважаючи на реалізацію політики будь-якої держави в галузі туризму, яку можна узагальнити як "збільшення кількості клієнтів", завдання НТО можна поділити на групи:

1) збирання і забезпечення інформацією широких верств населення;

2) популяризація регіонів країни серед туристів;

3) кооперація з місцевими туроператорами;

4) інструктаж туристичних агенцій з метою просування країни чи регіону серед своїх клієнтів.

Співпраця НТО з туроператорами передбачає:

а) інформування та підтримка при створені турпродукту: загальні відомості про країну; план інфраструктури; інформація про нові можливості і події, наприклад, фестивалі, ярмарки і виставки; достовірні статистичні дані щодо різних аспектів туризму; вплив уряду на розвиток туризму;

б) матеріали для проспектів: якісні фотографії, слайди і літографічний матеріал;

в) інформування та надання проспектного матеріалу клієнтам: відомості про окремі регіони і готелі, картографічний матеріал, розважальні заходи; загострення уваги на оформленні віз, в'їзних формальностях, обмеженнях; інформування про політичну ситуацію, катастрофи, епідемії та війни.

г) допомога під час продажу: НТО можуть працювати як окремий розповсюджувач турпродукту або в кооперації з туроператорами.

Ефективність роботи НТО на 80% залежить від бюджету і навичок керівництва, а специфіка їх діяльності сучасними засобами комунікацій представлена на веб-сайті www.towd.com, який е директорією туристичних офісів у всьому світі — понад 1300 офіційних туристичних офісів, національних і місцевих органів управління, конвенцій, бюро, торговельних палат та інших організацій.

Контрольні запитання і завдання

1. Розкрийте сутність регіональної політики у сфері туризму.

2. Як реалізуються завдання регіональної політики у сфері туризму в умовах України?

3. Що таке НТО і в чому полягають завдання такої організації?

4. Вивчіть приклад діяльності НТО країни на вибір (за матеріалами www.towd.com) і порівняйте його з функціонуванням НТО України.