Менеджмент туристичного підприємства - Кудла Н.Є. - 3.1.2. Мікрооточення туристичного підприємства

Оскільки макрооточення - це сукупність незалежних чинників (іноді їх називають факторами непрямої дії)¹, на які туристичне підприємство не має впливу і щодо яких має розробляти стратегії діяльності², то мікрооточення (називають також конкурентним, галузевим середовищем)?, яке визначає умови функціонування у певному секторі, надає можливості еластичного і творчого входження у різноманітні переговорні процеси із суб'єктами, які його утворюють.

Найбільш відомою моделлю, яка слугує для секторного аналізу, є модель М. Портера, який пропонує виконання цього аналізу завдяки дослідженню п'яти чинників, що формують атракційність певного сектору. Сектор, за визначенням автора, - це частина промисловості, що згруповує підприємства з виробництва товарів, робіт і послуг схожого призначення і реалізовує їх на тому самому географічному ринку¹. Продуктове виокремлення сектору, в якому функціонує туристичне підприємство, здійснити надзвичайно складно з причини інтердисциплінарного характеру туризму. Географічне виокремлення вимагає окреслення території, на якій продаються продукти чи надаються туристичні послуги. З огляду на постійні взаємозв'язки туристичних підприємств з багатьма ринками це змушує їх проводити складні розрахунки щодо секторного аналізу стосовно тих ринків, на яких функціонує даний суб'єкт. Внутрішніми чинниками, що формують конкурентне середовище сектору, за М. Портером є²:

1. Ринкова влада постачальників (Bargaining power of suppliers). Наскільки тривке становище постачальників? Чи багато існує потенційних постачальників, або їх лише декілька, або монополія?

2. Ринкова влада покупців (Bargaining power of buyers). Наскільки стале становище покупців? Чи можуть вони у сукупності замовляти більші обсяги?

3. Загроза товарів-замінників (субститутів) (Threat of substitute products or service). Наскільки просто замінити (здешевити) продукт чи послугу?

4. Вхід конкурентів (Entry of competitors). Наскільки легко або важко для нових учасників розпочати конкурувати, які існують бар'єри?

5. Конкуренція серед існуючих суб'єктів (Rivalry among the existing players). Чи наявна сильна конкуренція між господарюючими суб'єктами? Чи є домінуючий суб'єкт, чи всі рівні за силою і розміром?

Перший з перелічених чинників стосується постачальників, якими у випадку туристичного підприємства є пункти гуртової й роздрібної торгівлі (продукти харчування, промислові товари, будівельні матеріали тощо), кредитно-фінансові установи, страхові інституції, агенції дослідження ринку та інші суб'єкти туристичного сектору (готелі, ресторанні заклади, туристичні агенції, транспортні підприємства тощо). Основним їх завданням є забезпечення суб'єктів туристичної діяльності певними предметами і засобами праці.

Ринок постачальників туристичної сфери є достатньо широким і різнорідним, що зумовлено специфікою продукту, й своїм покриттям охоплює:

- постачальників промислових благ як для споживчих, так й інвестиційних цілей (будівельні, оздоблювальні, декоративні матеріали, меблі та інше оснащення, освітлення, тканини, постіль* на білизна, побутова хімія, комп'ютери, програмні продукти);

- постачальників продуктів харчування, як готових до споживання сільськогосподарських товарів, так і у сирому вигляді (постачальники м'яса, молока та продуктів їх переробки, овочів і фруктів, яєць, печива, солодощів, алкогольних і безалкогольних напоїв тощо);

- постачальників послуг (охорона готелю, обслуговування стоянки, утримання об'єкта в чистоті, транспорт, а також фінансових, страхових, навчальних, консультаційних послуг тощо).

Постачальники є важливою ланкою ланцюга створення вартості туристичного продукту. Забезпечення може бути джерелом потенційної переваги в конкурентній боротьбі. Від якості постачання великою мірою залежить не лише здійснення сподівань споживачів, а й їхня безпека. Наприклад, якість споживчих товарів, які використовуються для виробництва страв, забезпечує не лише смакові, а й оздоровчі властивості (вміст жирів, цукру, солі, калорійність тощо); пильність охоронної фірми має вплив на рівень безпечності зберігання особистих речей готельних гостей, а старанна робота пральні визначає чистоту білизни, погана якість питної води з водопроводу може спричинити недугу гостя тощо. Кожний контрагент (постачальник), з яким співпрацює туристичне підприємство, має більший або менший вплив на формування і якість туристичного продукту. Тому необхідно постійно стежити за цінами постачальників, регулярністю постачань і графіком відвантаження товарів, аби не допустити збою у виробництві та збуті, не втратити прихильність до підприємства з боку споживачів¹.

Істотну групу у туристичному бізнесі становлять посередники, яких підприємство використовує у дистрибуції своїх продуктів. Значення цієї групи суб'єктів надзвичайно важливе, оскільки посередники як представники виробника, що мають безпосередній контакт з клієнтом, можуть істотно впливати на його рішення щодо вибору туристичного продукту конкретного підприємства.

Другою групою суб'єктів у секторному оточенні підприємствае покупці туристичних послуг. Купівельні рішення цих суб'єктів визначають успіх або невдачу підприємств, тому важливим є детальний аналіз рішень і критеріїв, які слугують основою здійснення покупцями вибору. Необхідно виокремити дві групи покупців: перша з них - це споживачі (члени домогосподарств), друга - ін-ституційні покупці (підприємства, організації, установи). Ринкова влада покупців залежить від кількох чинників, а саме:

- від ступеня концентрації покупців та частки купівлі продуктів і послуг порівняно з обсягом пропозиції до реалізації: що вищий ступінь концентрації покупця та його частка в обсязі продажів, то вища його ринкова влада (індивідуальний споживач туристичного продукту - це фізична особа, яка не володіє великою часткою у продажу підприємств та відповідними економічно-фінансовими засобами, експертами чи знаннями у здійсненні нормативно-правових дій, необхідних для захисту його прав і задоволення претензій, має зазвичай слабку позицію щодо підприємства, яке пропонує певні продукти);

- від виду пропонованого продукту - у випадку уніфікованих або недиференційованих продуктів і послуг (що характерно для туристичного ринку) покупець, який може знайти інших постачальників, має вищу ринкову владу стосовно підприємств, що пропонують певні продукти);

- від рівня інформації - якщо покупець володіє певною інформацією про попит, поточні ціни на ринку, а навіть про витрати постачальників, то він має кращу позицію ринкової влади.

Охорона прав споживача, з огляду на специфіку туристичного продукту, знайшла свій вимір у раніше обговорюваному правовому регулюванні (що стосується законодавства певної країни, а також чинних міжнародних угод), що змусило туристичні підприємства послуговуватися відповідними рішеннями, пов'язаними з обслуговуванням зазвичай неорганізованих, а отже, і слабших покупців.

У ближчому оточенні підприємця також трапляються конкуренти, які лише виходять на ринок і поява яких у даному секторі змушує змінювати принципи функціонування всіх інших суб'єктів. Значну загрозу з боку обговорюваної сили конкуренції на туристичному ринку становлять специфічні ознаки туристичного продукту та обмеження виходу на ринок (масовий характер туристичного продукту - відсутність диференційованих продуктів спричинює те, що туристичні підприємства, як правило, не мають сильної марки і лояльних клієнтів, а також характеризуються низькими майновими потребами тощо).

Діяльність туристичних підприємств у рамках конкурентного оточення залежить також від секторів чи суб'єктів, які пропонують продукти-замінники, причому субститут, тобто замінник, - це у технологічному сенсі продукт" який відмінний від туристичного, але здійснює подібну або ширшу споживчу функцію і задовольняє схожу потребу споживача. Ідентифікація субституційних туристичних продуктів є дуже проблематичною, оскільки, як згадувалося вище, туристичне споживання з'являється у межах "фону вільного рішення", де, окрім туристичного продукту, споживач має можливість широкого вибору серед інших продуктів. У випадку туристичного попиту маємо справу із субституційним попитом, який можна розглядати у двох підходах - зовнішньому і внутрішньому. Зовнішня субституція полягає у зникненні туристичного попиту внаслідок зміни доходів і призначенні витрат на інші цілі, які задовольняють ті самі потреби. Це пов'язано з розвитком туристичної пропозиції, яка при сталому зростанні або тимчасовому падінні доходу не в стані гарантувати продукту з відповідно вищим чи нижчим стандартом. Внутрішня субституція полягає в скеруванні туристичного попиту на продукт вищого або нижчого цінового рівня (диференційований продукт з огляду внутрішніх складових).

Останнім з названих елементів мікрооточення підприємства е конкуренти туристичної сфери. Конкурентна ситуація в туристичному сегменті залежить як від прямих конкурентів, тобто постачальників продуктів, подібних до продуктів даного підприємства, так і від віддалених конкурентів, тобто підприємств, які пропонують туристичні продукти-замінники.