Менеджмент туристичного підприємства - Кудла Н.Є. - 4.3.2. Ознаки туристичного попиту

Туристичний попит є функцією багатьох змінних. Перша з них, зумовлена визначенням попиту, - це ціна. Окрім неї, можна назвати інші нецінові детермінанти попиту: доходи споживачів, ціни комплементарних і замінних благ, сподівання зміни ринкової ситуації, смаки і переваги покупців, чисельність населення і його структура, престижність туристичного відпочинку, наявність вільного часу тощо. За визначеного рівня доходів і наявності вільного часу ціна в основному визначає реальну можливість придбати той або інший туристичний продукт. Досліджуючи реагування попиту на зміну одного з чинників, користуються принципом ceteris paribus, тобто константи чинників, які детермінують туристичний попит.

Згідно із суттю закону попиту залежність між попитом і ціною загалом є залежністю оберненою, за умови незмінності інших чинників, які мають вплив на попит (ceteris paribus ). Зростання ціни на туристичні блага й послуги спричинює зниження туристичного попиту, відповідно спад ціни зумовлює зростання попиту" Ця залежність графічно зображена на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Типова крива туристичного попиту

Зростання ціни з с₁ до с₂ зумовлює зменшення туристичного попиту з (2^ до ()₂, і навпаки, зниження ціни с₂ до с₁ спричиняв зростання туристичного попиту з Ф₂ до <?_г Просування кривої попиту догори або донизу є графічним відображенням реакції попиту на зміну ціни.

У туризмі закон попиту належить до потреб на послуги вищого рівня (наприклад, різні форми відпочинкового туризму). Прикладом нетипового реагування туристичного попиту на зміну цін можуть бути наступні види туризму:

- локальний, який реалізовується неподалік місця проживання (дачні ділянки, рибальство, паркові зони);

- соціальний, чи мотиваційний (фінансується державними органами, фундаціями, закладами праці);

- оздоровчий (фінансується міністерством охорони здоров'я);

- релігійний (пов'язаний із вшануванням релігійних цінностей);

- етнічний, ностальгічний (відвідини країни народження, родичів та знайомих).

У наведених прикладах зміни туристичного попиту і ціни є односпрямованими - зростання ціни зумовлює збільшення попиту, а спад ціни - зменшення попиту (рис. 4.5). Отже, попит має

нетипову поведінку. Він реагує відповідно до відомих у економічній теорії парадоксів Р. Гіффена (стосується попиту на блага нижчого ряду)¹ і Т. Веблена (стосується попиту на престижні блага; споживачі купують товари (послуги) з метою справити враження на інших. Ця категорія споживачів туристичних послуг піклується про свій статус, а не про реальну корисність послуг).

Рис. 4.5. Крива туристичного попиту в парадоксальних випадках Гіффена і Веблена

У споживанні туристичних послуг виявляється так званий показовий (демонстраційний) ефект. Він полягає в тому, що чим частіше споживачі мають справу з благом вищої якості, тим швидше вони змінюють набуті навички споживання благ нижчої якості внаслідок обмеженої економії коштів і збільшення споживчих витрат. Частота й сила цих імпульсів залежить від частоти контактів з людьми, які перебувають у кращому матеріальному становищі й демонструють свою позицію зі споживання кращих туристичних продуктів².

Важливим чинником, який впливає на рішення з вибору туристичних продуктів, є враження і думки товариського оточення, тому що туристичне споживання найчастіше відбувається в колі друзів і знайомих. Отже, характерним є наслідування купівельної поведінки у туризмі, яке зумовлене прихильністю до членів інших груп або прагненням бути таким як інші у своєму, товариському колі.

Еластичність попиту визначає ступінь вразливості до зміни ринкових чинників, серед яких найбільш істотними є зміни грошових доходів населення. Дохід починає впливати на поведінку покупця раніше, ніж ціна. Дія психологічних чинників, що пов'язані з доходом, таких як звичаї, мода чи снобізм, є причиною того, що туристичний попит більш схильний до зміни доходів, ніж до цінових змін на ринку¹.

Еластичність туристичного попиту щодо доходу означає відносну зміну туристичного попиту на визначене благо чи послугу відповідно до відносної зміни доходу населення. Показником цього відношення є коефіцієнт еластичності доходу туристичного попиту:

р

де - відносна (відсоткова) зміна попиту; ^ - відносна (відсоткова) зміна доходу.

Збільшення доходу зумовлює зростання туристичного попиту, тому коефіцієнт еластичності попиту є додатним. При цьому приймається значення, більше від одиниці, що означає пропорційне зростання попиту щодо збільшення доходу - попит більш еластичний (Е_вр >1). Однак необхідно зазначити, що цей коефіцієнт

буде формуватися залежно від сегмента ринку, коли у розподілі доходу певний туристичний продукт може бути визначений як масовий або елітарний*. Отже, у заможних країнах туристичні витрати мають тенденцію до зростання, а в малорозвинутих - вони зменшуються залежно від сукупних витрат споживання³. Таке явище, коли витрати на автомобілі, нерухомість, подорожі, охорону здоров'я, відпочинок, коштовності випереджають темпи росту доходу, описував у своїх дослідженнях Е. Енгель.

Дохідний ступінь еластичності попиту на туристичні блага і послуги залежить від виду туризму. Подорож може трактуватися одними туристами як основне благо, а іншими - як розкіш. Реагування попиту на туристичний продукт з елементами розкоші характеризується нижчою еластичністю доходу (Е_ор < 1), що зумовлене такими причинами:

- споживачі розкішних (ексклюзивних) благ і послуг є досить заможними;

- притягальна сила ексклюзивних туристичних продуктів у деяких сегментах споживачів є такою сильною, що вплив доходу на рішення про купівлю відходить на другий план.

Туристичний попит щодо доходу є нееластичним також у ситуації, коли доходи є настільки низькими, що "фонд вільного рішення" є мінімальним або взагалі відсутній, а вільний час призначений для виконання додаткової роботи.

Проведені у Франції дослідження доводять, що дохідна еластичність туристичного попиту є значно більшою, ніж еластичність на інші блага споживання¹. Це зумовлено передусім тим, що попит на більшість споживчих благ зникає в момент купівлі певного блага. Натомість у туризмі широке охоплення можливостей задоволення потреб доводить, що досягти стану задоволення чи насичення туристичних потреб практично неможливо. Зі зростанням доходів відбувається зміна туристичного споживання і перехід до благ і послуг вищого стандарту.

Дохідна еластичність попиту у випадку виїзного туризму є вищою, порівняно з внутрішнім. Це означає, що закордонний туризм більше реагує, наприклад, на спад економічної кон'юнктури.

Досліджуючи зміни туристичного попиту щодо зменшення доходу, потрібно диференціювати ці тенденції за тривалістю, тобто розмежувати тривалий і тимчасовий спад доходу. У першому випадку зменшення доходу стане причиною зниження туристичного попиту, що зумовить зменшення або зникнення "фонду вільного споживання". Тимчасове зменшення доходу не обов'язково призведе до зниження туристичного попиту. В основному це стосується ринків зі сформованим взірцем туристичного споживання, де туризм став явищем повсюдним, а туристична пропозиція відповідно розвинута і диференційована. У цей період найчастіше відбувається¹ зміна у структурі туристичного споживання, яка полягає у придбанні дешевшого продукту, який складається з інших компонентів або є нижчої якості (явище замінників).

Інколи потреба подорожувати е настільки сильною, що спад доходу спричинює відмову від інших, об'єктивно важливіших потреб на користь подальшого туристичного споживання. Тоді спостерігається бажання підтримання існуючого стандарту споживання, що в наслідком сформованих упродовж тривалого часу звичок споживання.

На обсяг туристичного попиту впливає також ціна туристичних благі послуг. Цінова еластичність туристичного попиту означає відношення відносної зміни туристичного попиту на визначене благо чи послугу до відносної зміни ціни цього блага чи послуги. Результатом цієї залежності є коефіцієнт цінової еластичності попиту:

Е" = ^:£, (4.2)

де ^£ - відносна (відсоткова) зміна попиту; - - відносна (відсотко-

р_р с

ва) зміна ціни.

Коефіцієнт цінової еластичності туристичного попиту може набувати різних значень. Ситуація, коли Е_ср ^в 0 означає, що зміна ціни не зумовлює жодних змін попиту. Попит тоді нееластичний,

або негнучкий; &ср, ~ 1 означає ситуацію, за якої відносна зміна попиту дорівнює відносній зміні ціни (взірцева еластичність). Коефіцієнт еластичності туристичного попиту може набувати значень

у проміжку 0 ^<№ср,| ^< І" ^Т0ДД відносна зміна попиту є меншою від відносної зміни ціни. Прямування величини до нуля означає зменшення еластичності. Коли ^ср_р > 1, то відносна зміна попиту е більшою від відносної зміни ціни. Попит є вищою мірою еластичний. Що вище це значення, то більш еластичний попит. Якщо |

Еср, | оо ₉ попит є досконало еластичним.

Суть закону попиту полягає в тому, що зростання ринкової ціни ва туристичні послуги за інших незмінних умов зменшує обсяг попиту і, навпаки, зниження ринкової ціни збільшує обсяг попиту. Цей закон має загальний характер і його основні положення щодо конкретних туристичних напрямів у багатьох ситуаціях не справджуються, позаяк:

- подорож не завжди є наслідком рішення споживача послуг (наприклад, службові відрядження); цей попит інакше реагує ва ціну, ніж попит мандрівників, які здійснюють подорож для власного задоволення;

- попит осіб, які регулярно подорожують для задоволення, значною мірою формує суспільні й психологічні чинники, що зумовлює нетипове реагування на ціну;

- туристичний попит по-різному реагує на типовий та неповторюваний або елітарний продукт; еластичність попиту до ціни стандартних послуг є високою порівняно з ексклюзивними послугами зі значно вищою ціною.

У суспільних групах з відносно низьким рівнем доходу невелике збільшення або зменшення ціни зумовлює негайне реагування. Це стосується груп, які ледь перетнули поріг доходів, що дає можливість стати учасником туристичного споживання. При високому коефіцієнті цінової еластичності туристичний попит може бути відсутній.

Загалом можна стверджувати, що стосовно більшості туристичних благі послуг має місце пропорційне збільшення попиту відносно зниження ціни, а у випадку її підвищення спад попиту є відносно меншим. Отже, зростання цін призводить до змін у різних напрямах споживання, а також до зміни у структурі власне туристичного продукту.

Обговорюючи цінову еластичність туристичного попиту, необхідно охарактеризувати інтегральний показник змішаної еластичності попиту. Змішана цінова еластичність туристичного попиту означає відносну зміну туристичного попиту на визначене благо чи послугу X у результаті відносної зміни ціни цього блага чи послуги У. її виміром є коефіцієнт змішаної цінової еластичності попиту:

ДР ДС

Есн,,=-^-ф (43)

^{де -Є. - відносна зміна попиту на благо чи послугу X; -і. - віднос-}

на зміна ціни блага чи послуги у, яка залишається до блага чи послуги X у відношенні субституції або комплементарності.

Від'ємний знак цього коефіцієнта означає, що блага чи послуги X і У відносно себе комплементарні; додатний показник інформує про замінність цих благ і послуг.

У зв'язку зі змішаною еластичністю можна виокремити два види залежностей між туристичними благами і послугами, а саме: комплементарність і субституцію (заміщення).

Комплементарність полягає у взаємному доповненні різних споживчих цінностей і виступає тоді, коли ріст ціни на благо чи послугу У зумовлює спад попиту на благо чи послугу X.

Існують такі види комплементарних зв'язків:

- технічна комплементарність, яка означає взаємодоповнення благ і послуг, які лише в сукупності задовольняють туристичні потреби (наприклад, послуги екскурсовода та оглядове автобусне обслуговування);

- психологічна комплементарність, яка означає взаємозалежність благ і послуг, які підсилюють або послаблюють процес споживання (наприклад, вечеря у ресторані під акомпанемент музичного колективу).

Комплементарність можна також охарактеризувати як:

- зовнішню (туризм та інші сектори народного господарства -транспорт, телекомунікації, сільське господарство, промисловість, торгівля, фінанси, страхування тощо);

- посередню (між туристичними галузями - розміщення, харчування, туристичний транспорт, туристичні агенції, результатом яких є туристична подорож);

- внутрішню (усередині туристичної галузі, наприклад, у готельному бізнесі - нічліг зі сніданком; у туристичній агенції - нічліг з переїздом; у туристичному транспорті-проїзд та послуги екскурсовода).

Субституція (заміщення) полягає у взаємозамінності благ і послуг та виявляється тоді, коли підвищення ціни блага чи послуги У зумовлює зростання попиту на благо чи послугу X^і.

Блага чи послуги можуть також бути взаємонезалежними -зростання або спад попиту на певні блага чи послуги не є наслідком зміни попиту на інше благо чи послугу. Можна виділити три види замінних зв'язків:

- заміна різних благ і послуг у задоволенні однієї потреби, тобто класичне заміщення (наприклад, потребу переміщення задовольняють різні види транспорту, потребу в ночівлі - різні категорії об'єктів розміщення);

- заміна різних потреб, які можна задовольнити одним благом або послугою (наприклад, відвідування музею задовольняє потребу пізнання, освіти, естетики, культури тощо);

- повсюдне заміщення благ і послуг унаслідок низьких доходів покупців зумовлює необхідність вибору одних коштом інших (наприклад, прийняття рішення про туристичну подорож коштом купівлі комп'ютера чи меблів).

Туристичний попит виступає у формі конгломерату потреб і прагнень, які з'являються у зв'язку з туристичним рухом. Отже, можна говорити про комплексність туристичного попиту.

Різноманітність потреб достатньо не пояснює характер туристичного попиту. Важливим є їх взаємний зв'язок, який полягає втому, що одночасно з появою однієї потреби з'являється інша, яка детермінує існування наступної. Повне задоволення попиту, яке виявляють туристи, вимагає співіснування багатьох індивідуальних послуг, які надаються багатьма виробниками.

Різноманітність потреб учасників туристичного руху зумовлює ге, що задоволення більшості з них відбувається не лише через туристичні блага і послуги. Отже, не можна розглядати туристичний попит без урахування виду споживання у місці постійного проживання і без поєднання одного тимчасового попиту з іншим.

Туристичний попит відрізняється від попиту, котрий існує у місці постійного проживання, як з позиції його виміру, так і його структури. Найчастіше туристи схильні витрачати більші суми грошей під час туристичних виїздів, ніж зазвичай у місці свого проживання (явище так званої туристичної ренти, тобто надання мешканцями території прийняття вищої вартості (ціни) товарам і послугам, які пропонуються туристам).

Отже, туристичні витрати є відносно більшими від витрат, які здійснюються у місці постійного проживання. Це стосується передусім витрат на:

- харчування і напої;

- одяг і взуття;

- житло;

- гігієну і охорону здоров'я;

- культуру і освіту;

- транспорт і зв'язок;

- фінансове і страхове посередництво;

- інші витрати, наприклад, прокат спорядження, інформаційні послуги тощо.

Дуже важливою ознакою туристичного попиту є його реститу-^{відновлення). На ринках сформованого туристичного попиту мотиваційна потреба подорожувати є настільки сильною, що лише зміна економічних умов споживача у подальшому призводить до відмови від туризму.

Реституційний характер туристичного попиту виявляється через:

- повторні купівлі туристичного продукту того самого виду, що й спожитого попередньо;

- купівлю продукту вищої якості, сучаснішого або такого, котрий відповідає панівним тенденціям моди, що загалом є результатом збільшення доходів.

Наступною ознакою туристичного попиту є його мобільність* тобто постійне переміщення до місць пропозиції, а отже, основна частина туристичного споживання просторово віддалена від місця постійного проживання¹. Натомість сам акт купівлі можна здійснити у місці постійного проживання. Однак важливим є факт, що рішення про виїзд і пов'язане з ним туристичне споживання приймається споживачем у значній віддаленості від місця, якого воно стосується, й переважно зі значним часовим випередженням. Незважаючи на прийняте рішення, споживач ризикує внаслідок непевності наступних рішень купівлі та можливих негативних наслідків. Тільки у місці виявлення пропозиції споживач може спростувати та зіставити свої сподівання з якістю наданих послуг та привабливістю туристичних об'єктів.

Туристичний попит характеризується значними періодичними коливаннями, особливістю яких є сезонні коливання (з огляду ва річний цикл коливань). Сезонність виявляється нерівномірністю у просторі й часі та кількістю туристичних послуг, які надають підприємства. Натомість Р. Бутлер визначає сезонність у туризмі як часову нерівновагу, яка може виражатися циклічними змінами таких величин, як кількість відвідувачів, їх витрати, інтенсивність дорожнього руху (також інтенсивність руху відносно інших видів транспорту), зайнятість, а також оплата за користування різноманітними туристичними засобами².

Сезонність туристичного попиту є явищем, яке визначається закономірностями, які можна спостерігати, аналізуючи статистичну інформацію³. Характерними ознаками сезонних коливань є:

- річний цикл коливань, у межах якого виокремлюються менші періоди (тижневі, квартальні, піврічні);

- систематична щорічна повторюваність;

- відносна регулярність.

Розміри сезонних коливань можна з'ясувати, обчисливши показники сезонності у відсотках. їх називають сезонними мульти-плікативними коливаннями. Сезонні коливання можна отримати за допомогою наступної формули:

Цг.=^-100%, (4.4)

аг

де И/_в - показник сезонності; Р^ - максимальне значення попиту; Р - середнє значення попиту.

Причини періодичних коливань можуть бути:

- природні (пори року, кліматичні умови, життєвий цикл людини);

- інституційні (інституціоналізація вільного часу, тобто тривалість робочого тижня, кількість годин праці впродовж тижня, розподіл і тривалість відпустки, кількість державних і релігійних свят, розклад і тривалість шкільних канікул).

Попри сезонні явища тривалість часового насичення потоку подорожуючих залежить від участі певної території у національному і закордонному туристичному русі, локальних туристичних цінностей та розвитку туристичної інфраструктури. Туристичні сезони формуються по-різному в окремих регіонах, а також місцевостях.

У туризмі трапляються періодичні просторові коливання, причиною яких є:

- нерівномірність розташування туристичних об'єктів;

- нерівномірність розміщення житлової та комунікаційної мережі.

Інший вид туристичних коливань - це змішані коливання, які виявляються як:

- сукупність часових і просторових коливань;

- часові коливання на визначеній території.

Практичне застосування знань про коливання, особливо сезонні, може передусім пов'язуватися з визначенням такої величини виробничого потенціалу, яка ефективно задовольняла би туристичні потреби на відповідному рівні, одночасно враховуючи ситуацію неповного використання цього потенціалу в міжсезоння.

Окрім диференційованого цінового підходу, до найбільш поширених способів впливу на сезонні коливання належать:

- підготовка спеціальних пропозицій для вибраних груп клієнтів;

- запровадження нових видів туризму (конгресний, бізнесовий, лікувальний);

- маркетингова та інформаційна політика (заохочення до подорожей поза сезоном);

- розвиток нічліжної бази туризму (будівництво об'єктів, використання яких можливе незалежно від пори року);

- розвиток супутньої бази (рекреаційних, спортивних, розважальних об'єктів);

- гнучка політика працевлаштування;

- використання об'єктів і працівників поза сезоном. Сезонність у туризмі найчастіше має локальний характер і стосується невеликих туристично привабливих територій. Стійкий туристичний попит (особливо у короткому періоді), його значна капіталомісткість, велика частка постійних витрат зумовлюють те, що в більшості випадків єдиним важелем регулювання пропозиції на акумульований попит є зростання цін¹. Це призводить до локального інфляційного напруження з причини підвищеного туристичного попиту.

Наслідком інфляції може бути збільшення витрат виробництва. Така ситуація може виникнути у випадку туризму, оскільки туристичний продукт складається з елементів діяльності майже всіх галузей народного господарства. Підвищення цін у цих галузях відповідно впливатиме на ціну туристичного продукту.

Зосередження туристів сприяє зростанню грошової пропозиції, яке загалом переважає збільшення пропозиції туристичного продукту. Це також створює інфляційні передумови. Необхідно пам'ятати, що інфляція може бути істотним чинником, який гальмує зростання ефективного туристичного попиту. Це може призвести до ситуації, коли чутливий на доходи і ціни попит перейде до інших регіонів або країн.

Характер туристичного попиту, його цінова й дохідна еластичність засвідчують, що пропозиція, незважаючи на відносно незмінний характер, змушена пристосовуватися до постійних змін на ринку. При цьому важливо не лише зберегти на ринку вже існуючі туристичні потоки, а й привабити туристів з відносно нижчими доходами. Отже, туристичний попит є одним із суттєвих чинників, які сприяють диференціації туристичного продукту.