Менеджмент туристичного підприємства - Кудла Н.Є. - Розділ 4. Управління туристичним підприємством в ринкових умовах

4.1. Основні поняття ринку туристичних послуг

4.2. Особливості пропозиції туристичних підприємств

4.2.1. Суть та ознаки пропозиції туристичних підприємств

4.2.2. Місце підприємств у системі туристичної пропозиції

4.2.3. Показники туристичної пропозиції

4.3. Особливості туристичного попиту

4.3.1. Визначення і специфіка туристичного попиту

4.3.2. Ознаки туристичного попиту

4.3.3. Чинники, що визначають обсяг туристичного попиту

4.1. Основні поняття ринку туристичних послуг

Ринок як економічна категорія виник разом із товарним обміном. На початках це географічно-територіальне поняття стосувалося реального місця, в якому зустрічалися покупці та продавці. В економічній літературі немає єдиного загальноприйнятого визначення цієї категорії. Ринок розуміють як:

- місце і форму зіставлення попиту й пропозиції, підтримку зв'язків постачальників і покупців та продаж і купівлю продуктів;

- зібрання виробників і споживачів; окремий предмет угоди та обміну.

Відомий польський економіст В. Врошек визначає ринок як "сукупність відносин, які відбуваються між учасниками процесу обміну"¹. Це тлумачення розвинув його колега С. Шнарський, який

вважає, що ринок - це "сукупність відносин обміну між продавцями, які пропонують продаж послуг за визначеною ціною (активізуючи пропозицію), і покупцями, які виявляють бажання купівлі тих послуг, які підкріплені відповідними платіжними засобами (активізуючи попит)"¹. Автор наголошує на визначенні понять ринку, що охоплюють ринкових суб'єктів, якими є продавці та покупці, та ринкових предметів, якими є послуги, платіжні засоби, а також взаємовідношення між цими елементами.

Туристичний ринок, як зазначає О. Любіцева, це сфера задоволення потреб населення у послугах, пов'язаних з відпочинком та змістовним проведенням дозвілля у подорожі².

У предметному розумінні ринок туристичних послуг можна охарактеризувати як процес, в якому споживачі туристичних послуг (покупці) та продавці послуг (виробники) з'ясовують, що саме вони хочуть купити чи продати і на яких умовах.

У суб'єктивному розумінні ринок туристичних послуг означає певну кількість покупців і виробників туристичних послуг, які укладатимуть угоди, предметом яких є туристичні послуги.

Визначення поняття туристичних послуг може ґрунтуватися на переліку видів послуг, які охоплені цим поняттям (послуги перевезення, розміщення, рекреації, харчування, організації тощо). Такий метод вказує на значні труднощі з огляду на складну і постійно мінливу структуру потреб туристів. Адже до кожного з названих видів необхідно додавати нові послуги, наприклад, у сфері телекомунікації, освіти, фінансів, які виникають у зв'язку зі зміною потреб туристів чи способу їх обслуговування.

Інколи у визначенні туристичних послуг посилаються на суб'єкта, котрий їх надає (наприклад, готельні послуги, послуги перевезення, послуги туристичних агенцій, послуги провідників та екскурсоводів). Таке трактування часто використовується у статистичних класифікаціях. Іншим напрямом може бути визначення послуг, на які вказує споживач. З цієї позиції туристичними будуть будь-які послуги, надані під час подорожі та відпочинку.

Наведемо характерні ознаки туристичного ринку:

- це ринок товарів та послуг (з перевагою послуг);

- на ньому виступає загальний попит на товари і послуги, продаж яких є взаємодоповнювальний;

- споживання відбувається у місці пропозиції з одночасним виробництвом послуг;

- туристичний ринок функціонує не лише у місці тимчасового перебування туристів, а також у місці постійного споживання, перед виїздом та після повернення з подорожі.

Ринок туристичних послуг віддзеркалює неоднорідні відносини. Його утворюють відносини:

- між виробниками туристичних послуг та їх споживачами;

- між виробниками туристичних послуг (тими, хто їх надає);

- між покупцями туристичних послуг (тими, хто їх споживає).

Відносини між виробниками і споживачами туристичних послуг, що співпрацюють між собою, визначають як паралельні. Відносини між виробниками і споживачами загалом трактують як відносини обміну. Отже, ринок туристичних послуг утворюють відносини обміну між виробниками туристичних послуг та їх покупцями й відносини паралельної дії між виробниками (продавцями послуг) і відносини паралельної дії між споживачами (покупцями послуг). Серед сукупності відносин, що створюють ринок" першорядне значення мають відносини обміну між виробниками та покупцями послуг, відсутність яких унеможливлює паралельні зв'язки.

Підсумовуючи різні бачення ринку, необхідно наголосити на двох його особливостях. Це суб'єкти (продавці й покупці туристичних послуг) та утворювані між ними зв'язки і відносини; формування процесів у межах функціонування цієї системи (у тому числі процесів обміну).

Згідно з класичним поділом суб'єктів ринкового господарювання, з урахуванням специфіки туристичних послуг, суб'єктами цього ринку будуть:

1) у групі покупців:

- індивідуальні;

- інституційні (суб'єкти, котрі купують гуртові об'єми туристичних послуг, наприклад, для потреб оздоровчого, соціального чи конференційного туризму);

2) у групі виробників (оферентів):

- туристичні підприємства, що займаються організацією та посередництвом продажу готових туристичних пакетів;

- туристичні підприємства, які продають окремі послуги;

3) у групі суб'єктів туристичної політики:

- центральні органи влади, які сприяють функціонуванню ринку;

- відділи органів територіального самоврядування, які займаються створенням локального і регіонального туристичного продукту;

- галузеві організації в туризмі;

- місцева влада.

Індивідуальні споживачі туристичних послуг очікують задоволення конкретних потреб та отримання позитивних емоцій від купівлі визначених послуг.

Інституційні покупці купують у виробників послуги, які надалі споживаються працівниками та їх сім'ями (соціальний туризм), особами, які втратили здоров'я на шкідливому виробництві (у межах фонду оздоровлення), а також організаторами конференцій, конгресів чи інших масових заходів.

Поряд з покупцями на туристичному ринку функціонують також численні і різнорідні підприємства, які надають туристичні послуги. Закон України "Про туризм" не дає визначення туристичного підприємства, однак на практиці таке поняття існує: туристичне підприємство - це суб'єкт підприємницької діяльності у сфері надання туристичних послуг (табл. 4.1).

Таблиця 4.1. Суб'єкти туристичного ринку

Згідно з Законом України "Про туризм" учасниками відносин, що виникають у процесі туристичної діяльності, є юридичні та інші особи, які створюють туристичний продукт, надають туристичні послуги чи здійснюють посередницьку діяльність.

Відносини між суб'єктами, котрі беруть участь у процесах обміну, крім суб'єктивного аспекту, мають також аспект предметний. Цей аспект стосується сукупності елементів ринку і залежності між ними. Елементами ринку туристичних послуг є:

- туристична пропозиція, яка виявляється у бажанні суб'єкта господарювання продавати послуги;

- туристичний попит, який виявляється у бажанні покупців придбати туристичні послуги та блага;

- ціни на туристичні послуги.

Жодний із перелічених елементів не можна розглядати окремо і ототожнювати з ринком. Тільки як єдине ціле вони формують предметний зміст ринку.

У справному функціонуванні ринкового механізму туристичних послуг важливе місце посідає взаємоузгодження його елементів. Структура туристичного ринку, схематично зображена на рис. 4.1, засвідчує, що, окрім ціни, балансуючим інструментом між попитом та пропозицією є якість.

Окремі елементи ринку туристичних послуг, а також його суб'єкти не функціонують ізольовано. Пропозиція, попит і ціна створюють динамічну систему рішень, яка забезпечує функціонування ринкового механізму. Цей механізм демонструє причин-но-наслідкові залежності, що виникають між пропозицією та попитом і цінами як у короткому, так і в довгостроковому періоді. Зміни одного з елементів ринку одночасно впливають на інші його елементи.

На туристичному ринку відбувається безупинний рух потоків грошових засобів і туристичного продукту, які рухаються назустріч один одному, створюючи так званий туристичний кругообіг.

Туристичний кругообіг - це система економічних і юридичних (цивільно-правових) відносин, які виникають між туристом та туристичною фірмою, яка показує напрями руху потоків туристичного продукту, інвестицій у розвиток туризму і грошових надходжень у бюджет від туристичної діяльності¹.

Туристичний кругообіг схематично зображено на рис. 4.2 як певну послідовність.

Класичний ринковий механізм виявляється лише за умов досконалої конкуренції. В інших випадках він може бути підданий більшим або меншим деформаціям. Поява деформацій у процесі функціонування класичних залежностей між елементами ринку туристичних послуг призводить до формування обмеженого ринкового механізму. В цій ситуації, поряд із взаємозалежностями між елементами ринку, з'являються також односторонні залежності між пропозицією, попитом та цінами.

Рис. 4.2. Схема туристичного кругообігу: 1 - турист сплачує туристичній фірмі за купівлю послуг (турпакет); 2 - туристична фірма укладає угоду і видає туристу відповідний документ (ваучер); З - турист обмінює ваучер на туристичний продукт, тобто конкретні послуги; 4 - у процесі споживання туристичного продукту турист отримує задоволення у формі вражень, пізнання, набуття нових навичок тощо; в такий спосіб відбувається процес непрямого повернення туристу його грошових засобів; 5 - туристична фірма здійснює інвестиції у розвиток туристичного ринку, в тому числі в матеріально-технічну базу туризму і на створення нових видів туристичного продукту; 6 - туристична фірма одержує нові види туристичного продукту; 7 - туристична фірма відраховує податки і різні збори до бюджету