Менеджмент туристичного підприємства - Кудла Н.Є. - Розділ 5. Продукт туристичного підприємства

5.1. Суть та компоненти продукту туристичного підприємства

5.2. Туристичні блага та інфраструктура

5.3. Туристична послуга - складова продукту

5.4. Специфічні ознаки туристичних послуг

5.5. Планування продукту туристичного підприємства

5.1. Суть та компоненти продукту туристичного підприємства

Суть туристичного підприємства полягає у задоволенні потреб осіб, які подорожують з відпочинково-рекреаційною чи іншою туристичною метою. Основною категорією, яка дає змогу реалізувати цю суть, є продукт підприємства. Будь-яка діяльність, що здійснюється підприємством, забезпечує створення і пропонування продукту, котрий є предметом особливого зацікавлення потенційних клієнтів.

Отже, туристичний продукт - це все те, що туристичне підприємство пропонує в рамках угоди продажу. Він становить предмет обміну на туристичному ринку. Тобто, туристичний продукт ^е сукупністю благ і послуг, якими користуються туристи, та є для них предметом особливого зацікавлення. З огляду на значну складність виокремлення туристичних благ і послуг важливо здійснити поділ туристичного продукту на¹:

- блага і послуги, для яких чинником створення попиту є винятково туризм (розміщення, транспорт, супутні послуги);

_ блага і послуги, купівля яких настає у процесі туристичної подорожі, які є певною заміною споживання в іншому середовищі та в іншому місці (одяг, харчування тощо);

- блага і послуги, котрі задовольняють ті самі потреби як туристів, так і місцевих жителів (послуги зв'язку, банківського ті страхового обслуговування, охорона здоров'я тощо).

Дослідники туризму відзначають складність процесу створення туристичного продукту, окремі елементи якого не підлягають вимірюванню, обчисленню, не завжди можуть бути заплановані чи прогнозовані (рис. 5.1). Іноді сукупний результат може спричинити у людини невдоволення від придбаного туристичного продукту, оскільки індивідуальні очікування не відповідають дійсності¹.

З погляду потенційного туриста, який розмірковує над здійсненням подорожі, під туристичним продуктом розуміють доступний на ринку пакет його матеріальних і нематеріальних складових, який дає змогу реалізувати мету туристичного виїзду. Так В. Мід-лентон вирізняє п'ять основних елементів туристичного продукту, зокрема²:

1) атракції й середовище місця туристичного призначення;

2) інфраструктура і послуги місця тимчасового перебування;

3) доступність туристичної території прийняття;

4) образ, чи візерунок, місця перебування;

5) ціна.

Атракціїй середовище місця туристичного призначення - це комплекс туристичних цінностей, які виявляються у використанні благ природи, що пристосовані для туристичного користування та є предметом особливого зацікавлення туристів.

До них належать:

- природничі цінності (краєвиди, клімат, морські пляжі, вулкани, парки, гори, озера, ріки тощо);

- історичні та культурні місця, що є витвором людської думки (архітектурно-будівельні об'єкти, музеї, археологічні розкопки, музика, звичаї та традиції, фольклор і народні ремесла, масові розважальні заходи);

- спортивні об'єкти (рекреаційні центри, ковзанки, гірськолижні траси, тенісні корти, плавальні басейни, гольфові поля тощо);

розважальні центри (кінотеатри, нічні клуби, іподроми, парки розваг, казино);

- транспорт і переїзди (повітряні кулі, козацькі чайки, потяги кінні прогулянки, катання на верблюдах, проїзд вузькоколійкою);

- schoping (рекреаційно-торговельні комплекси, базари, магазини duty-free).

Друга складова туристичного продукту охоплює інфраструктуру і послуги місця призначення, які дають змогу туристам користуватися такими благами:

- розміщення (готелі, мотелі, хостели, притулки, кемпінги тощо);

- харчування (ресторани, бістро, кафе, цукерні, кав'ярні);

- транспортні засоби місця тимчасового перебування (таксі, громадський транспорт, оренда автомобілів, скутерів, велосипедів, гірськолижні витяги);

- організація активного відпочинку (курси гірськолижного спуску, школи водних видів спорту, гольфові клуби);

- мережа роздрібної торгівлі;

- інші послуги (туристична інформація, послуги перукаря, прокат спорядження тощо).

Наступна складова туристичного продукту охоплює елементи, які характеризують доступність туристичної території прийняття. Сюди належать транспортні витрати, швидкість і зручність транспортного сполучення, достовірність інформації, яка забезпечує вигідний доїзд туриста до місця тимчасового перебування.

До основних елементів доступності належать:

- транспортна інфраструктура (дороги, мости, летовища, вокзали, порти);

- техніко-технологічні аспекти (вибір, охоплення і швидкість громадського транспорту);

- експлуатаційні чинники (частота сполучень, ціни проїзду);

- державне регулювання транспортної діяльності.

Передостаннім елементом туристичного продукту є сформований популяризаційною діяльністю образ місця перебування. Ця складова має великий вплив на прийняття рішення щодо купівлі визначених послуг.

Останнім елементом туристичного продукту є його ціна. Вона переважно складається з витрат розміщення, харчування, переїзду та витрат з використання обраних атракцій місця тимчасового перебування.

Туристичний продукт можна трактувати у вузькому й широкому значенні. У вузькому розумінні - це все те, що турист купує (наприклад, послуги з розміщення, харчування, переміщення). Такий підхід, однак, не враховує того, що зазвичай є мотивом подорожі.

Інші елементи, які пов'язані зі сферою вражень і сподівань туриста, відображено у визначенні туристичного продукту в ширшому

значенні.

Туристичний продукт може перебувати у нескінченній кількості комбінацій окремих елементів, однак він завжди має відповідати потребам туристів, тобто їхній уяві про туристичний продукт, споживання якого приносить задоволення. Під широким значенням туристичного продукту розуміють "композицію того, що туристи роблять" та цінностей, улаштувань і послуг, які при цьому вони використовують'*¹.

Отже, туристичний продукт є сумою вражень, які отримує турист під час і після його споживання, а також різноманітних переживань туриста від моменту залишення місця постійного проживання до часу його повернення². Як стверджує В. Мідлентон, з погляду потенційного клієнта, котрий розмірковує над довільною формою подорожі, продукт може бути визначений як пакет матеріальних і нематеріальних складових, що ґрунтуються на можливості проведення часу в місці призначення. Цей пакет визначається туристом як переживання, яке доступне за відповідну ціну³.

Туристичний продукт у широкому розумінні визначають як "комплекс матеріальних і нематеріальних властивостей (у тому числі якість, стандарт, клас, престиж, ціна, фірмовий знак, торговельна марка тощо), які турист може сприймати, якщо вони відповідають його потребам і завдяки їхньої купівлі він відчуває особисте задоволення"⁴.

Як зазначає В. Кіптенко, туристичний продукт-це "сукупність речових (предмети споживання), неречових (послуги) споживчих вартостей, необхідних для повного задоволення потреб туристів, що виникають під час їхньої подорожі (поїздки) і спричинені саме цією подорожжю"⁵.

Туристичний продукт можна розглядати у просторовому значенні. У цьому аспекті він є сукупністю елементів, які формуються багатьма суб'єктами господарської діяльності, які частково схожі, частково е гетерогенними, але завжди комплементарними. Кожен із цих елементів функціонально пов'язаний з іншими, навіть якщо вони створені різними виробниками. Ця залежність поєднує можливості надання послуг різними туристичними підприємствами у певному регіоні, коли кожна з них не в змозі задовольнити сукупного попиту.

Відомо, що кількість і якість туристичного продукту залежить від розпорошених і різнорідних туристичних підприємств. Кожна ланка ланцюга послуг, які надаються туристичними операторами, транспортними перевізниками, туристичними агенціями, готелями, ресторанами, провідниками, перекладачами та багатьма іншими надавачами послуг, становить лише один елемент, чи компонент, очікуваного або замовленого туристом продукту. У сукупності ж ці елементи дають змогу пізнати переживання або відчуття туристів та їх оцінку якості окремих послуг, які формують туристичний продукт.

Характерною ознакою продукту туристичного підприємства е те, що він є результатом колективної праці, які створюють пропозицію, а також суспільно корисним благом, яке задовольняє людські потреби, що стосуються туристичної активності. Його критерієм є споживча вартість, тобто ознаки, які визначають його здатність задовольняти потреби. Вони можуть мати матеріальний і нематеріальний характер. На цю особливість звертає увагу Й. Кріпендорф, визнаючи, що туристичний продукт є сукупністю матеріальних і нематеріальних елементів, які надають споживачам різноманітні користі¹. У випадку туристичних продуктів домінують нематеріальні елементи, що підтверджує його послуговий характер.

Туристичний продукт найчастіше постає у послугах. Послугою є продукт як готельних, гастрономічних, транспортних підприємств, так і спортивно-рекреаційних центрів чи парків розваг. Це означає, що основна користь споживачів виникає з його нематеріального елемента (ядра). Аналізуючи матеріальні й нематеріальні компоненти туристичного продукту, можна стверджувати, що вони формуються по-різному, але здебільшого ядро продукту має нематеріальний характер (рис. 5.2).

Найчастіше туристи ідентифікують туристичний продукт з країною його споживання (Альпи - австрійські, Альпи - швейцарські, Татри - польські, Татри-словацькі), далі - за районом та місцем відвідування (Тироль, Давос, Закопане, Буковель),

Рис. 5.2. Континуум матеріальності туристичного продукту

а у сфері окремих послуг, наприклад, готелі і ресторани - за назвою мережі (наприклад, "Holiday Inn", "Marriott", "McDonald's", "Картопляна хата").

Туристичний продукт з огляду на значну частку послуг має специфічні ознаки. Найважливішими серед них є такі:

- споживання туристичного продукту завжди є одноразовим актом, навіть якщо аналогічний пакет використовується у тому самому місці й часі;

- туристичний продукт різнорідний (надання послуг є неповторним як для виробника, так і для клієнта; послуги надає людина, і від її психологічного стану залежить якість і вибір наданих клієнту послуг);

- купівля туристичного продукту зазвичай ґрунтується на уяві чи ідеї не про власне продукт, а про місце тимчасового перебування;

- туристичний продукт обмежений у часі, отже, його спожи-Цння відбувається у визначеному місці й часі; окрім цього, клієнт змушений переміститися туди, де цей продукт реалізовується;

туристичний продукт не підлягає збереженню, однак його надання може бути замовлено (але за умови визначеного місця й часу);

~- туристичний продукт виробляється і споживається одночасно;

- купівля туристичного продукту означає тимчасове праве його використання у визначеному місці й часі (у випадку матеріаль' ного блага купівля права власності передбачає його довільне використання);

- оцінка туристичного продукту формується у контакті виробника і клієнта.

Туристичний продукт складається з двох економічних категорій, а саме: туристичних засобів і благ та послуг. Компоненти туристичного продукту зображено на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Складові елементи туристичного продукту

Туристичний продукт визначається як сумарний обсяг товарів і послуг, вироблених у сфері туризму. Він може бути оцінений двома способами¹:

1) як сума затрат на виробництво туристичного продукту;

2) як сума витрат туристів, тобто дохід від туризму.

Отже, сумарний обсяг товарів І послуг, вироблених (спожитих) у сфері туризму, є валовим туристичним продуктом, який вимірюється у вартісному виразі.