Організація готельного обслуговування - Мальська М.П. - 5.2. Цінова стратегія готельних підприємств

Завдання цінової політики підприємств індустрії гостинності пов'язані з розробкою стратегії й тактики ціноутворення на власні товари та послуги, зокрема встановлення вихідних ринкових цін на нові продукти і послуги. Оптимізацію механізму формування ринкових цін здійснюють через такі етапи розробки цінової політики:

1. Визначення мети ціноутворення.

2. Аналіз чинників, що впливають на цінову політику підприємства.

3. Вибір цінової стратегії для окремих видів туристських послуг.

4. Окреслення моделей формування вихідних ринкових цін.

5. Розрахунок рекламних ринкових цін.

6. Установлення методів тактичного регулювання ринкових цін. На першому етапі формують мету ціноутворення. її визначають

загальною стратегією підприємства індустрії гостинності. Мету можна класифікувати за такими критеріями:

— забезпечення економічного виживання підприємства у конкурентному ринковому середовищі;

— зростання частки ринку за рахунок установлення низьких цін;

— завоювання лідерства на ринку за показником якості послуг;

— максимальне збільшення поточного прибутку.

Для реалізації обраної цінової стратегії підприємство обирає один із методів ціноутворення:

— середні витрати і середній прибуток;

— забезпечення цільового прибутку;

— встановлення ціни на основі відчутної цінності готельної послуги;

— встановлення ціни на рівні поточних цін конкурентів;

— установлення ціни на основі "закритих торгів".

Після визначення вихідної ринкової ціни необхідно з'ясувати, як саме повинна змінюватись ринкова ціна, як варіант бажаної зміни впливає на реалізацію цілей підприємства.

Отже, цінова політика готельного підприємства — це обґрунтоване передбачення ймовірної зміни вихідної ринкової ціни пропонованого продукту, що оптимально відповідає основній меті підприємства на ринку.

Розроблення самостійної цінової стратегії й тактики управління ціною готельного продукту — це постійно відтворюваний процес. Неможливо обрати певну політику одноразово та реалізовувати її впродовж тривалого часу. Цінову політику необхідно постійно перевіряти і пристосовувати до ситуації, що сформувалась на ринку. Підприємство насамперед має репрезентувати на ринку власну послугу, вибрати оптимальну ціну та якість. На сучасному етапі готельні під* приємства використовують різні стратегічні можливості.

Визначення цінової стратегії залежить від того, на яку послугу встановлюють ціну: на нову чи вже запропоновану. Якщо продукт або послуга перебувають на стадії впровадження на ринок, цінова стратегія принципово відрізнятиметься від стратегії для продуктів чи послуг на стадії зрілості чи старіння.

Вибір тієї або іншої цінової стратегії підприємства індустрії гостинності залежить від низки чинників, основними з яких є: стадія життєвого циклу послуги; характерні особливості послуги та їх відмінність від якісних параметрів інших послуг; стан розвитку конкуренції на ринку; характеристика споживчого попиту та його цінова еластичність; власні поточні витрати; норма прибутку підприємства та середня норма прибутку конкурентів; імідж підприємства на ринку.

Етап дослідження цінових чинників найтрудомісткіший. Від того, наскільки ретельно здійснюється аналіз, залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень стосовно цін. Ефективна цінова політика охоплює не лише встановлення вихідної ринкової ціни, а й способи оплати, види знижок, диференціацію цін за різними ознаками. Наприклад, у зв'язку з тим, що готельній сфері властиві суттєві коливання попиту, ціни на послуги можуть змінюватися не лише з урахуванням сезону, а й дня тижня.

Отже, ефективна цінова політика має пов'язуватись із перспективними цілями підприємства та загальним напрямом його розвитку, зокрема з формуванням постійних клієнтів, витісненням конкурентів, проникненням на новий ринок, отриманням максимального прибутку та ін. Як засвідчує досвід, готелі найчастіше поєднують декілька цінових стратегій.

Оптимальні стратегії вибирають на основі прогнозу менеджерів із маркетингу стосовно цінової еластичності попиту, динаміки цін конкурентів, стадії життєвого циклу послуги, середнього обсягу маржинального доходу на аналогічні послуги.

Серед відомих цінових стратегій використовують:

1. Стратегію "зняття вершків" (високих цін). Вона передбачає стартовий продаж нової послуги за найвищою ціною. Це стає можливим лише за відсутності конкурентів, коли послуга є принципово новою на тому чи іншому ринку. Застосовуючи стратегію "зняття вершків", готельні підприємства можуть певний час (але нетривалий) користуватись своєю монополією. У перспективі на ринку з'являються аналогічні послуги, тому підприємства змушені знизити ціни. У вітчизняному досвіді типовими є стратегії "зняття вершків" та "проникнення на ринок".

Цінова стратегія "зняття вершків" на міжнародному ринку послуг гостинності — нетипове явище, оскільки нелегко винайти послуги, за які споживачі погодяться платити найвищі ціни. До того ж, конкуренти швидко дізнаються про такі послуги, і підприємство змушене розробляти нову стратегію, прийнятнішу до ситуації. Тому в міжнародному досвіді стратегію "зняття вершків" більше використовують серед галузей виробничої сфери з високими витратами на дослідження та розроблення нових товарів.

2. Стратегію "проникнення на ринок", що ґрунтується на встановленні низького рівня цін з метою залучення значної кількості споживачів. Низька ціна в цьому випадку — своєрідна платня за впровадження продукту (послуги) на ринок. Таку стратегію застосовують нові підприємства та підприємства, які прагнуть захопити більшу частку ринку. Зі зростанням обсягів реалізації та зміцненням позицій підприємства на ринку ціна поступово підвищується до середнього рівня в галузі зі збереженням попереднього попиту.

Стратегія "проникнення на ринок" особливо прийнятна в сучасному розвитку сфери послуг, витрати на надання котрих поступово знижуються згідно з "ефектом масштабу". Цей ефект відображає емпіричну закономірність: під час напрацювання досвіду та збільшення обсягів реалізації витрати на одиницю послуг зменшуються. Ця стратегія може бути використана для широкого розповсюдження готельного продукту на внутрішньому туристичному ринку України, але за таких умов:

— власні витрати підприємства мають бути достатньо низькими, щоби навіть за низьких тарифів підприємство могло отримати необхідний прибуток;

— потрібно, щоби на ринку склалася ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни; якщо до цієї "гри на зниження" приєднаються конкуренти, ступінь ризику банкрутства підприємства особливо високий.

3. Стратегію "престижних цін". Вона передбачає встановлення надмірно високої ціни, зорієнтованої на окрему категорію споживачів. Ціна для них має несуттєве значення, насамперед важлива якість послуг, імідж, унікальний статус підприємства на ринку. Наприклад, таку стратегію використовують у найкращих в Європі номерах класу "люкс". Одночасно стратегія "престижних цін" ефективна лише за незначною або відсутньою конкуренцією на ринку, коли використовують патентний захист, особливий престиж торгової марки та інші заходи.

4. Стратегію орієнтації на цінового лідера, яка передбачає розроблення цінової політики підприємства на основі дослідження цінової політики лідера на ринку. Однак це не передбачає встановлення ціни на послуги у чіткій відповідності до рівня цін провідного підприємства на ринку, а лише запозичення певних елементів його цінової політики. Ціна на нову послугу або товар може відхилятись від ціни підприємства-лідера в межах, зумовлених якісними перевагами тих або інших послуг. Що менше нові послуги чи товари відрізняються від пропонованих на ринку, то ближчим буде їхній рівень цін до встановлених стандартів, визначених лідером. Подібний підхід ззовні достатньо привабливий для підприємств, які не бажають або не мають змоги самостійно розробляти цінову стратегію. Однак він також небезпечний, оскільки стримує цінову ініціативу підприємства. Це може спричинити серйозні прорахунки (наприклад, якщо лідер певний час здійснював помилкову політику або використовував маневр та ін.). У міжнародному досвіді цінові стратегії застосовують не відокремлено, а в комплексі, згідно з конкретною ситуацією на ринку та загальною стратегією розвитку підприємства.

5. Стратегію диференційованих (гнучких) цін. Вона полягає в установленні цін у поєднанні з усіма можливими знижками й надбавками до середнього рівня для різних ринків та їхніх сегментів. Ціни застосовують відповідно до попиту, вони можуть змінюватись унаслідок впровадження знижок і компенсацій.

6. Стратегію пільгових цін, зорієнтовану на клієнтів, у котрих зацікавлена фірма, пропонуючи їм послуги за пільговими цінами.

Загалом що специфічніші, унікальніші, якісніші й цінніші послуги гостинності, то більше свободи набувають підприємства під час установлення цін. Клієнтам надають низку основних та додаткових послуг. Однак і сам процес ціноутворення, і цінову стратегію послуг не можна розглядати відокремлено, адже не існує попиту на основні послуги без додаткових та супутніх, і навпаки.

Відповідно до основної ціни готельного продукту — вартості обслуговування у розробленні стратегії й тактики ціноутворення вітчизняних готельних підприємств та у міжнародному досвіді вирізняють певні особливості. Загальна економічна нестабільність і невизначеність чинників, які впливають на процес прийняття рішень, зумовлює необхідність звертати значну увагу керівників вітчизняних готелів на встановлення цін на послуги. Зазвичай до планів уводять тимчасові прейскуранти цін, затверджують систему цінових знижок, де головно визначають різницю в цінах між сезоном і несезоном. Суттєвий недолік полягає в тому, що встановлюють ціни у більшості вітчизняних готелів не відділи маркетингу, а бухгалтерія та планово-економічний відділ. Згідно з міжнародним досвідом у готельному бізнесі саме менеджери з маркетингу повинні контролювати тарифну політику, взаємодіяти з іншими внутрішніми відділами, відповідальними за визначення цін. Планово-економічний відділ, бухгалтерія та відділ маркетингу мають постійно координувати власні дії, спрямовані на встановлення цін, узгоджувати стратегію ціноутворення. Від об'єктивності в обґрунтуванні цін залежить рентабельність підприємства, його конкурентоспроможність, обсяг наданих послуг, інші показники господарської діяльності.

Процес установлення вихідних ринкових цін на послуги готелів охоплює кілька етапів. Після визначення вихідної ціни послуг необхідно розробити тактику ціноутворення, що повинна передбачити процес зміни цін. Розв'язання цих питань досягають розробкою методів і прийомів тактичного регулювання цін.

Тактика ціноутворення — це вибір готельним підприємством ймовірної стратегії зміни вихідної ринкової ціни послуги, яка найкраще відповідає меті підприємства.

Установлення стандартних цін на готельні послуги передбачає: ціна не залежить від ринкових змін і залишається постійною з тією метою, щоби створити в споживача асоціацію конкретної послуги з конкретною ціною, яка надає послузі унікальності. Однак перелік таких послуг незначний з одночасним урахуванням високого рівня конкуренції на ринку готельних послуг.

Установлення гнучких цін, що змінюються згідно зі станом ринку. В цьому випадку ціна на кожну послугу, що надає готель, буде чітко реагувати на зміни стану ринку, співвідношення попиту та пропозиції. Це важлива проблема для керівництва. Вона передбачає постійний аналіз змін, які відбуваються у сфері гостинності, та вплив зміни цін і тарифів на економічні результати діяльності готелю.

Для стимулювання обсягу реалізації основних і додаткових послуг вітчизняні готельні підприємства також застосовують різні цінові знижки та диференціацію цін і тарифів.

Вітчизняні готелі переважно використовують і сезонні, й комерційні знижки, пов'язані з терміном перебування відвідувачів або ненаданням готелем окремих видів обов'язкових послуг з об'єктивних причин. До сезонних можуть також належати знижки на час різдвяних і новорічних свят, Великодня та серпневих канікул. У готельних комплексах України існують "Положення про надання знижок проживаючим", розроблені відповідно до Закону України "Про підприємства в Україні" (ст. 23 п. 1), і "Правила користування готелями та надання готельних послуг в Україні" (затверджених Наказом Державного комітету України з туризму від 10 вересня 1996 р. № 77/44).

Найчастіше вітчизняні готелі вводять до "Положень..." такі види цінових знижок:

— сезонні — реалізацію послуг здійснюють у несезон, у святкові дні (Різдво, Великдень й інші релігійні свята), знижки становлять 25—50%;

— під час тимчасового зниження якості послуг проживання за будь-яких об'єктивних причин (ремонтні роботи, тимчасова відсутність гарячої води, телефонного зв'язку, телевізора або холодильника у номерах, де вони повинні бути); суму знижки визначають з урахуванням мінімальної добової вартості незабезпечених послуг;

— за розташування номерів у безпосередній близькості до душових та інших приміщень загального користування, а також приміщень, в яких здійснюються ремонтні роботи — 5—10 %;

— спеціальні — для школярів та студентів під час канікул, за розміщення в номері членів однієї родини (якщо не застосовують спеціальний "родинний тариф");

— якщо здійснюють оплату готівкою — до 2 %;

— функціональні (дилерські) — у процесі реалізації товарів і послуг за допомогою посередників (турагентів, дистриб'юторів, інших посередників); знижка на відшкодування витрат посередників становить 3—25 % собівартості послуг;

— для постійних клієнтів готелю становлять 5—10%; значення цих знижок коригується відповідно до часу проживання — кількості діб;

— дипломатичні; надають за наявності дипломатичного паспорта та за умови обов'язкового попереднього бронювання — 10—20 %;

— корпоративні; надають співробітникам готелю на окремі послуги;

— спеціальні, значення яких визначають окремим розрахунком;

— форс-мажорні, пов'язані з ненаданням обов'язкових послуг готелем, наприклад, тривала відсутність гарячої або холодної води, відключення електроенергії, ліфта, опалення в осінньо-зимовий період та ін.;

— на нічне проживання в будні; надають клієнтам, котрих поселяють у готелі з 22 год до 8 год наступного дня;

— на проживання в неробочі (вихідні та святкові) дні; надають від 12 год п'ятниці до 12 год неділі;

Знижки на обсяг реалізації послуг. Готель може застосовувати спеціальні розцінки для залучення клієнтів, які спроможні оплатити більшу кількість людино-діб упродовж визначеного періоду, пропонувати спеціальні, пільгові тарифи або надавати безплатні послуги для асоціацій та організаторів зустрічей, конференцій. Окрім знижок для груп клієнтів, готель може пропонувати спеціальні корпоративні ціни клієнтам, котрі гарантують готелю використання визначеної кількості місць щороку.

Знижки згідно зі сезоном купівлі. Застосування сезонних знижок, тобто зниження ціни для споживачів, які користуються готельними послугами в несезон, забезпечує підприємству підтримування стійкого попиту впродовж року. Сезонність суттєво впливає на ціни, тому на ринку готельних послуг рекомендують формувати різні варіанти сезонних цін: ціни на послуги гостинності в основний сезон; ціни на послуги гостинності в міжсезоння; ціни на послуги гостинності у несезонний період.

Різниця між сезонними та несезонними цінами може відрізнятись у 2 рази і більше. Урахування чинника сезонності під час формування цін на послуги гостинності дає змогу протидіяти обмеженим ймовірностям реалізації послуг через стимулювання попиту.

У вітчизняних готелях поширена диференціація готельних тарифів відповідно до громадянства та форми надання послуг — тарифи для туристів і громадян України, для іноземних туристів та громадян, на оренду приміщень під офіси, на довгострокове проживання та ін. У процесі визначення вартості послуг проживання застосовують диференційований підхід до встановлення цін на номерний фонд згідно з видом і категорією номера. Встановлюють такі види готельних тарифів: базовий; сімейного туру; на вихідні; сімейного туру на вихідні; на проживання понад 7 діб; на проживання понад 14 діб; на оренду номерного фонду.

Порівняльний аналіз діяльності вітчизняних та іноземних готельних підприємств засвідчує неефективність дискримінаційної системи диференціації готельних тарифів відповідно до громадянства. Вітчизняним готелям необхідно ширше використовувати міжнародний досвід управління доходами та встановлення спеціальних тарифів, оскільки він дає змогу збільшити обсяг реалізації послуг, зберегти постійних і залучити додаткових клієнтів без зниження ціни для всіх інших відвідувачів, а якщо попит нееластичний за ціною — отримувати плату за повною вартістю, без знижок, що забезпечує додатковий дохід і допомагає оптимізувати витрати.

Ціни за категорією номерів бажано диференціювати за показником прямих експлуатаційних витрат, якщо в ціну кожної категорії закладено єдину норму прибутку, податок на додану вартість і готельний збір. Такий метод дає змогу економічно обґрунтувати собівартість послуг відповідно до різних якісних характеристик, порівнювати динаміку експлуатаційних та інших витрат, ураховувати їхній вплив на відпускні ціни послуг.

Ефективне впровадження цінової стратегії передбачає тактичну зміну цін під впливом внутрішніх та зовнішніх чинників.

Основний фактор підвищення цін — інфляційні витрати. Під впливом інфляції обсяг підвищення цін зазвичай перевищує динаміку зростання витрат. Інший чинник, який зумовлює зростання тарифів, — надмірний попит. Наприклад, якщо передбачається прибуття значної кількості гостей, пов'язане зі спортивними змаганнями, урочистими заходами, нарадами, конференціями, готелі збільшують ціну іноді в декілька разів порівняно зі середньою вартістю номера. Водночас за підвищення тарифів готель не повинен закріпити за собою імідж "цінового хижака". Збільшувати ціни доцільно лише тоді, якщо клієнти відчувають обґрунтування таких заходів за умов, коли надмірний попит важко задовольнити.

Підвищення або зниження тарифів завжди стосується інтересів споживачів, конкурентів, дистриб'юторів та постачальників. Клієнти можуть неадекватно реагувати на зміну цін. Якщо ціна на готельні послуги низька, це спричиняє зменшення доходів готелю; якщо висока — це може призвести до втрати клієнтів. У розв'язанні проблем регулювання цін готельне підприємство повинно ретельно вивчити можливе реагування окремих категорій споживачів та конкурентів. Реакція споживачів залежить від того, яку мету вони вбачають у зміні ціни, а конкурентів —- буде або наслідком чітких установок реагування, або результатом конкретної оцінки кожної ситуації, що виникла. Підприємство, у випадку зміни цін конкурентами, повинно передбачити їхню стратегію та ймовірну тривалість цієї зміни. Щоб утриматись на ринку, необхідно заздалегідь планувати відповідні дії на можливі цінові маневри конкурентів.

Готельне підприємство може ініціювати зниження ціни тоді, коли існує можливість за допомогою низьких цін посісти домінуюче становище на ринку. Для цього необхідно виходити на ринок з нижчими цінами, ніж у конкурентів, або першим зменшувати ціни, сподіваючись охопити частку ринку, яка забезпечить зниження витрат виробництва внаслідок зростання його обсягу.

Для вітчизняних готелів доцільно враховувати міжнародний досвід тактичного регулювання тарифів на готельне обслуговування, застосовуючи спеціальні сезонні й тимчасові тарифи.

Сформулюємо такі загальні принципи ціноутворення у готельній сфері:

1. Об'єктивно необхідна сезонна диференціація цін і тарифів. Наприклад, попит на більшість видів послуг, які не можна виготовляти "про запас", а їхнє виробництво, реалізація, споживання збігаються у часі й мають виразний сезонний та часовий характер: узимку збільшується споживання електричної, особливо теплової енергії, газу, а влітку — багатьох видів туристичних послуг, послуг пасажирського транспорту, автосервісу, у вихідні зменшується потреба в міському транспорті. Збільшення неритмічності споживання послуг у часі спричиняє зростання резервних потужностей, необхідних для задоволення попиту в період його максимального значення.

2. Сезонна диференціація цін і тарифів на послуги індустрії гостинності, з одного боку, відображає зміни в обсязі попиту та суспільно необхідних витрат праці в різні періоди року, тижня, доби, а з іншого — зумовлює необхідність спеціальних зусиль для стимулювання попиту та рівномірного розподілу послуг у часі. Окрім того, швидкість надання низки послуг (пасажирські перевезення, виконання термінових замовлень, здійснення ремонту та ін.) належить до параметрів якості послуг, що враховується різними рівнями цін і тарифів на послуги.

3. Для багатьох видів послуг індустрії гостинності (побутових, комунальних, зв'язку, пасажирського транспорту і под.) тарифи виконують одночасно функції гуртових і роздрібних цін, які обумовлюють їхню диференціацію. Ціни й тарифи на послуги повинні забезпечувати і госпрозрахункові умови діяльності підприємств та галузей цієї сфери, і реалізацію соціально-економічних функцій, притаманних роздрібним цінам.

4. Для сфери індустрії гостинності характерна значна диференціація рентабельності різних видів послуг і підприємств, які вирізняються рівнем концентрації виробництва послуг, спеціалізацією, технічним забезпеченням, продуктивністю праці й собівартістю послуг, що надаються.

5. Окремі види послуг (пасажирські перевезення, готельне обслуговування, туристичні подорожі) реалізуються на внутрішньому та міжнародному ринках. У зв'язку з цим під час стандартизації й оцінки якості послуг, їхньої споживчої вартості необхідно брати до уваги міжнародні вимоги. Окрім того, до низки послуг, що надають одні і ті самі підприємства, застосовують два види (різні за рівнем) цін — внутрішні й зовнішньоторговельні, насамперед до послуг повітряного, морського та залізничного транспорту.

6. У формуванні цін і тарифів на послуги індустрії гостинності значно більшу роль, ніж у виробничих галузях, відіграє географічний чинник, тому територіальна диференціація цін і тарифів охоплює більшість видів послуг. Диференціацію цін і тарифів на послуги визначають соціальним статусом клієнтів, котрі прибувають із різних регіонів, рівнем суспільно необхідних витрат праці, природно-кліматичними умовами регіону, рівнем концентрації готельних підприємств, технічним оснащенням підприємств та іншими чинниками.