Планування туристичної діяльності - Мальська М.П. - 10.1. Аналіз переваг кожного елемента комунікаційної системи

10.1 Аналіз переваг кожного елемента комунікаційної системи

10.2 Особливості реклами в туризмі

10.3 Планування рекламної кампанії

10.1. Аналіз переваг кожного елемента комунікаційної системи

Важливим етапом маркетингового плану є планування просування власного продукту на ринку. Головними цілями просування є стимулювання та поліпшення попиту. Основні засоби просування — реклама, стимулювання збуту, пропаганда, персональний продаж.

Стимулювання збуту — це різноманітні засоби короткочасного спонукаючого впливу (купони, премії тощо), покликані стимулювати ринки споживачів, сферу торгівлі, власний торговельний персонал фірми.

Пропаганда (пабліситі) — робота з громадськістю, направлена на формування та підтримання доброзичливих стосунків і взаємовідносин між нею і підприємством. Також пропаганда — це неособистісне та неоплачуване фірмою, тобто некомерційне, стимулювання попиту на товар,

послугу, організацію, ідею шляхом поширення про них комерційно важливих відомостей у пресі або доброзичливої презентації по радіо, телебаченню чи зі сцени.

Персональний продаж виступає як частина системи просування товарів, послуг, яка дає змогу відрекомендувати їх в усній формі споживачеві чи замовнику для наступного продажу. Особисті продажі забезпечують безпосередні контакти з покупцем чи покупцями з метою представлення продукту і вдосконалення продажу.

Реклама — оплачувана форма неособистого представлення продукту і формування попиту на нього, а також створення іміджу підприємства.

Персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганда та реклама становлять систему комунікацій туристичного підприємства.

Функції просування: створення образу та престижу * фірми; інформування про властивість товару; збереження популярності існуючих товарів; обґрунтування цін на товари; завершення угод.

Процес формування комунікаційної моделі з позиції планування можна подати таким чином: виявлення цільової аудиторії; визначення бажаної відповідної реакції; вибір методу звернення; вибір засобів поширення інформації; вибір властивостей, що характеризують джерела звернення; збирання інформації, яка надходить каналами зворотного зв'язку.

Кожен елемент комплексу комунікацій має свої прийоми та методи, але всі вони переслідують одну ціль — сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. Комунікаційні завдання маркетингу не можуть ефективно виконуватись, якщо туристичне підприємство буде нехтувати іншими складовими комплексу маркетингу, а саме, якщо відсутній правильний " вибір продукту, ціни, методів збуту. Крім цього, елементи комплексу комунікацій присутні в структурі таких специфічних синтетичних прийомів, як участь фірми у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю. і

При організації маркетингових комунікацій перед туристичними фірмами постає проблема, яка полягає в тому, що пропоновані ними послуги не мають матеріально - речової форми. У зв'язку з цим особливе значення має чітке описання як самих послуг, так і вигод, які клієнт отримує від їх придбання.

Планування і реалізація на туристичному підприємстві комплексу маркетингових комунікацій передбачає:

розробку комунікаційної стратегії;

підготовку і проведення конкретних заходів за кожним із складових елементів комплексу комунікацій.

Комунікаційна стратегія розробляється на основі прийнятої туристичним підприємством загальної стратегії маркетингу з урахуванням відповідних стратегій у сфері продукту, цін та збуту.

Процес розробки комунікаційної стратегії можна представити як ряд етапів [13, с. 253]:

визначення адресатів;

встановлення цілей комунікацій;

вибір структури комплексу комунікацій;

розробка бюджету;

аналіз конкурентів.

На першому етапі визначаються адресати, тобто цільові аудиторії. Вибір цільової аудиторії залежить від того, яку мету переслідують маркетингові комунікації.

Можна назвати такі цілі комунікації:

досягнення впізнання назви фірми;

надання необхідної інформації;

створення позитивного іміджу;

формування позитивного відношення;

підтвердження іміджу;

надання переваги;

формування переконаності;

спонукання до придбання продукту;

збільшення обсягу продажу продукту;

зміна поведінки цільової аудиторії.

На другому етапі обирають структуру комплексу комунікацій. Вона представляє собою співвідношення окремих елементів просування (реклами, особистих продажів, пропаганди) в комплексі комунікаційної стратегії підприємства. Дуже рідко використовується лише один елемент просування. У більшості випадків підприємство старається застосовувати найбільш ефективне їх поєднання. Для цього в першу чергу необхідно визначити сильні і слабкі сторони кожного елемента.

Якщо взяти до уваги комунікаційну стратегію турфірми "Ікс" та інших туристичних установ, основним елементом є реклама. Саме їй приділяється основна увага і капітальні вкладення. Особисті продажі застосовуються лише еміграційним відділом, який має агентів по всій Україні. Ці агенти шукають клієнтів для еміграції в Американський континент й отримують за це свої комісійні. Мале застосування має пропаганда. Ця фірма спонсорує деякі заходи, які проводяться міською владою. Стимулювання збуту застосовується лише в певні періоди і тільки для того, щоб продати певні турпродукти чи викуплені путівки.

Туристична фірма регулярно бере участь у туристичних виставках і ярмарках. Участь у виставках дає змогу знайти нових партнерів, розширити коло клієнтів, ознайомитися з новими тенденціями на туристичному ринку України.

На нашу думку, аналізованій туристичній фірмі та всім без вийнятку туристичним установам треба більше уваги приділяти іншим засобам комунікації, які можуть бути ефективними в певних ситуаціях.