Туристичний бізнес - Мальська М.П. - 8.7. Сегментація ринку

Вивчати питання про необхідність товару на ринку слід почати із з'ясування того, чи потрібен цей товар окремому споживачеві? Таке дослідження встановлює звички, смаки і реакції людей, котрі живуть у межах даного ринку. Воно допомагає зрозуміти поведінку цих людей як покупців:

Хто? Що? Де? Коли? Як?

Вивчення споживача допомагає керівнику, який відповідає за просування продукції на ринок, встановити:

1) хто ті люди, які складають його ринок?

2) що вони хочуть купувати?

3) у чому мають потребу і чим користуються?

4) де купують потрібні їм товари (послуги)?

5) скільки потрібно цих товарів (послуг)?

6) коли купують?

7) як часто купують?

Сегментація ринку є основним елементом системи маркетингу і за ідеальних умов має передувати будь-якій діяльності з виробництва та реалізації товару. Тобто керівник туристичного підприємства (або керівник з маркетингу), знаючи можливості свого підприємства, повинен чітко уявляти собі той сегмент ринку, ті групи споживачів, для яких придбаний, закуповується або виробляється даний товар (послуга).

Є різні способи сегментації ринку (рис. 8.2).

Розглянемо ці способи.

Сегментація за соціально-економічними чинниками - це

поділ споживачів на групи за ознаками статі, віку, кількості членів родини, рівнем доходів, родом занять, освітою, соціальною групою. Попри усі недоліки, такий спосіб сегментації досить зрозумілий і універсальний.

Сегментація за ознакою культури означає облік впливу культурних розбіжностей (стереотипу споживання, споживчої поведінки) покупців. Особливого значення ця ознака набуває з виходом підприємства на міжнародні ринки або для країн зі значними культурними розбіжностями серед населення.

Сегментація за географічними чинниками - це диференціація стратегій маркетингу для міських і сільських клієнтів, для різних регіонів і районів країни.

Сегментація за ступенем адаптації споживачів до нового товару (послуги) - поділ споживачів за розбіжностями щодо реагування на появу нового товару (послуги) або нової збутової концепції.

Можна виокремити характерні групи споживачів, кількісне співвідношення яких слід визначити для того чи іншого ринку:

o новатори - особи, схильні до ризику й експерименту, зазвичай люди високого соціального статусу, які належать до вищої за рівнем доходів групи городян;

o ті, хто швидко звикають до нового товару - особи, схожі за соціальними характеристиками на представників першої групи, але менш схильні до ризику. Вони зазвичай мешкають у сільській місцевості, беруть активну участь у громадському житті;

o ті, хто легко звикає до нових товарів - великі групи людей, котрі уникають ризику;

o ті, хто повільно звикає до нових товарів - великі групи людей, обережні у виборі товару, схильні наслідувати інших. Консерватори, які не схвалюють змін, зазвичай належать до груп з низьким рівнем доходів, люди малопрестижних професій;

o ретрогради - тип споживачів, яких характеризує негативне ставлення до будь-яких змін. Вони позбавлені уяви, реагують на товар (послугу) тільки тоді, коли він присутнім на ринку уже тривалий час.

Вивчивши співвідношення цих груп споживачів, можна прогнозувати зміни обсягу товару (послуги), що продається.

Сегментація за каналами одержання товарів (послуг) - це поділ покупців з урахуванням їхньої схильності до певних типів контрагентів, з якими вони постійно співпрацюють чи які є для них найкращими партнерами. Враховують і місцезнаходження каналів одержання продуктів для різних покупців.

Сегментація за ступенем використання товару - це поділ ринку на сегменти залежно від того, наскільки на ньому використовується ваш товар. На основі аналізу цих сегментів фірма може орієнтувати свою маркетингову стратегію на основну групу споживачів, представлених на декількох сегментах, і покупки, що забезпечують найбільший обсяг товарів фірми.

Сегментація ринку за психографічною ознакою - найефективніший метод. Такі чинники, як стиль життя, особисті якості споживачів, точніше відображають ймовірну реакцію покупців на той чи інший товар (послугу), аніж кількісні оцінки сегментів ринку за географічною чи демографічною ознаками. Тому компанії різних галузей прагнуть якомога точніше враховувати стиль життя своїх клієнтів.

Сегментація за первинністю покупки - поділ споживачів за місцем, де товар чи послуга купується вперше.

8.8. Кон'юнктура ринку

Термін "кон'юнктура" походить від латинського conjungere - з'єднувати, зв'язувати. Кон'юнктура ринку, або ринкова кон'юнктура, - це певна економічна ситуація, яка склалася на ринку на даний час або в якийсь обмежений відрізок часу і яка відображає реальне співвідношення попиту та пропозиції. Кон'юнктура визначає комерційну цінність і конкурентоспроможність товарів і послуг.

Поняття ринкової ситуації містить:

o ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції);

o сформовані тенденції його розвитку чи ті, що намітилися;

o рівень стійкості або коливання його основних параметрів;

o масштаби ринкових операцій і ступінь ділової активності;

o рівень комерційного (ринкового) ризику;

o силу і розмах конкурентної боротьби;

o ситуацію на ринку у певній точці економічного або сезонного циклу.

Проте в економічній літературі, окрім наведених нами визначень, існують також й інші поняття ринкової кон'юнктури:

o кон'юнктура ринку - це сукупність умов, що визначають ринкову ситуацію;

o кон'юнктура ринку - результат взаємодії різних чинників (економічних, соціальних, природних), що визначають на даний час становище фірми на ринку;

o кон'юнктура ринку - це стан економіки на даний час, зумовлений змінами різних економічних чинників.

Кон'юнктуроутворюючі чинники згруповані таким чином:

o постійно діючі (зміна умов розвитку економіки країни, регіону; вплив монополій; НТП; вплив державного сектора економіки; інфляція), які можна з певною ймовірністю передбачити і спрогнозувати;

o не постійно діючі (хаотична зміна зовнішніх економіко-політичних умов, сезонність виробництва або завезення продукції; стихійні лиха, локальні конфлікти; вплив конкурентів та ін.), котрі передбачати важко і котрі враховуються за фактом.

У практиці маркетингу виокремлюють загальногосподарську кон'юнктуру і кон'юнктуру окремих галузей економіки або окремих товарних ринків. Перша характеризує стан економіки країни в цілому в той чи інший відрізок часу, а друга вивчає поточні зміни і коливання в сфері виробництва і збуту окремих конкретних товарів.

Завдання дослідника кон'юнктури, від рішень якого залежить повнота аналізу і точність прогнозу, полягає у встановленні значимості, сили дії окремих чинників на формування кон'юнктури, у виявленні основних чинників, що визначають кон'юнктуру кожного окремого моменту і в перспективі. Успішно розв'язати ці завдання можна лише тоді, коли дослідження вестиметься з урахуванням нових явищ і процесів, що відбуваються передовсім у сфері виробництва та обігу.

Комплексне дослідження кон'юнктури складається з п'яти аспектів: аналізу виробництва; попиту і споживання; запасу товарів; умов торгівлі; цін. Вивчаючи кон'юнктуру товарного ринку потрібно не лише визначити його стан у той чи інший момент, але й спрогнозувати ймовірний характер розвитку кон'юнктури (прогнозування). Прогнозування дає змогу оцінити перспективи розвитку ринку і стає основою для вироблення стратегії і тактики діяльності підприємства на ринку. Якість прогнозу визначає те, наскільки глибоко і комплексно проведено аналіз і оцінку чинників формування і розвитку кон'юнктури.