Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 4.2. Реалізація механізму банківського маркетингу на макрорівні і мікрорівні

Ефективність банківської системи України визначається дієвістю її впливу на процес макроекономічної стабілізації та створення умов для соціально-економічного зростання. Особливість цього процесу полягає у визначенні пріоритетів в ієрархічній структурі стратегічних орієнтирів банків як об'єктивної умови подальшого розвитку банківської системи з відповідним механізмом банківського маркетингу та інфраструктурною базою. Саме такий підхід у визначенні сутності та ролі банківської системи дозволяє створити дієвий механізм її впливу на сучасні економічні процеси, а тому дасть реальні практичні результати.

Створення дієвого механізму банківського маркетингу визначає необхідність її взаємозв'язку з тактичними й проміжними цілями економічної політики держави та практичної реалізації відповідних пріоритетів у структурі цілей банківської установи.

Питання впливу стабілізаційних процесів на фінансовому і грошово-кредитному ринках та розвитку банківської системи України розглянуто у низці праць вітчизняних та зарубіжних авторів [113; 117; 166; 167; 170]. Особливості механізму банківського маркетингу визначаються сучасним станом розвитку економіки України, необхідністю, передусім, створення адекватної сучасним умовам банківської системи з відповідною інституційною та інфраструктурною базою.

Приоритетними напрямками дії механізму банківського маркетингу є: структурна перебудова банківської системи України, спрямована на створення конкурентоспроможних банківських інститутів; подолання проблем, пов'язаних зі зростанням державного боргу й створенням механізму його реструктуризації та зменшення; становлення і розвиток ринку цінних паперів та сприяння створенню механізму його взаємозв'язку з реальним сектором економіки; ефективне використання фінансової допомоги міжнародних фінансових інститутів, створення сприятливого клімату для залучення іноземних інвестицій.

Організаційними забезпеченням реалізації механізму грошово-кредитної політики є становлення адекватної вимогам сучасного ринку грошово-кредитної системи і, передусім, банківської системи із сильним та незалежним Національним банком України. Розвиток банківської системи повинен одночасно бути спрямований на сприяння виникненню нових спеціалізованих фінансово-кредитних інститутів та створення дієвої системи управління та контролю за цим процесом з боку НБУ. За умов відносної стабілізації банківської системи, НБУ необхідно розробити стратегічну програму сприяння розвитку спеціалізованих фінансово-кредитних інститутів, яка б містила систему їх реєстрації, ліцензування та звітності, що, своєю чергою, дозволить збільшити кількість суб'єктів фондового, грошового та кредитного ринків, залучаючи до їх діяльності шляхом реалізації механізму банківського маркетингу суб'єктів підприємницької діяльності та населення.

Стабілізації національної грошової одиниці має сприяти політика Національного банку України, спрямована на оптимізацію структури грошової маси, зростання її активності, зменшення обсягів взаєморозрахунків та бартерних платежів, створення дієвого механізму державного страхування банківських депозитів. Цьому процесу значною мірою може сприяти розвиток інфраструктури грошово-кредитного ринку, його правове, інформаційне, науково-методичне, консультативне та кадрове забезпечення, що, своєю чергою, забезпечується впровадженням механізму банківського маркетингу в практичну діяльність банківських інститутів, оскільки його реалізація сприяє створенню мікроклімату довіри серед населення та підприємницьких структур до грошово-кредитної політики НБУ та окремих фінансово-кредитних інститутів.

Створення відповідної сучасним вимогам банківської системи на основі механізму банківського маркетингу дозволяє розширити співробітництво України з міжнародними фінансовими організаціями, іноземними підприємствами, сприяє залученню іноземного капіталу на вітчизняний ринок, а також входженню українських підприємців у міжнародне економічне співтовариство. Реалізація дієвого механізму банківського маркетингу є процесом подальших ринкових перетворень в економіці України, що дозволяє залучити в економічні процеси до функціонування грошово-кредитного ринку все більшу кількість населення та підприємницьких структур, реалізуючи загальнодержавну доктрину демократичних, соціально-ринкових перетворень країни.

Важливою особливістю механізму банківського маркетингу є сприяння подальшому розвитку та стабілізації кредитного ринку України. Основними напрямками цього процесу є:

- використання коштів, отриманих від грошової приватизації (за умови реальної оцінки вартості об'єктів, які підлягають приватизації);

- спрямування коштів на структурну перебудову економіки та виділення приоритетних галузей і підприємств, які можуть найближчим часом бути конкурентоспроможними на внутрішньому та зовнішньому ринках та дати відповідні грошові надходження до банківських інститутів;

- посилення та створення більш дієвого контролю за системою оподаткування шляхом посилення контролю за системою грошових розрахунків між суб'єктами підприємницької діяльності, заборони бартерних та інших видів розрахунків;

- проведення приватизаційних процесів, у тому числі приватизації землі, та використання коштів від продажу підприємств, які збанкрутували або не рентабельні;

- повернення до практики використання середньо- та довгострокових облігацій внутрішньої державної ощадної позики, на основі погашення їх номінальної вартості в доларовому еквіваленті на момент випуску та з щорічним відшкодуванням відсотків в іноземній валюті, що дасть можливість залучити значні кошти населення та підприємців у національній та іноземній валюті.

Таким чином, теоретичне обґрунтування та практична реалізація механізму банківського маркетингу повинна визначатись загальнодержавними процесами соціально-економічних перетворень в Україні, стати дієвим інструментом макроекономічної стабілізації та зростання.

На макрорівні реалізація механізму банківського маркетингу в умовах розвитку банківської системи України передбачає:

- вплив на процес макроекономічної стабілізації через взаємозв'язок з тактичними та проміжними цілями економічної політики держави;

- визначення приоритетних напрямків дії механізму банківського маркетингу з метою створення адекватної сучасним умовам банківської системи України, яка б сприяла виникненню нових спеціалізованих фінансово-кредитних інститутів;

- сприяння стабілізації національної грошової одиниці через оптимізацію грошової маси, зростання її активності, зменшення обсягів бартерних платежів;

- сприяння розвитку інфраструктури фінансового і грошово-кредитного ринків шляхом створення мікроклімату довіри серед населення та підприємницьких структур;

- розширення співробітництва України з міжнародними фінансовими організаціями;

- реалізація загальнодержавної доктрини демократичних, соціально-ринкових перетворень в Україні;

- сприяння подальшому розвитку і стабілізації кредитного ринку України.

Дослідження праць вітчизняних та зарубіжних науковців дають можливість констатувати факт виділення особливостей банківського маркетингу на підставі особливостей банківських послуг, а саме:

- абстрактність, відсутність матеріальної субстанції;

- зв'язок із використанням грошей у різних формах і якостях (гроші підприємств, гроші комерційних банків, гроші центрального банку у формі готівки, бухгалтерських записів, або платіжно-розрахункових документів);

- абстрактні банківські послуги набувають візуального окреслення через договірні взаємини;

- купівля-продаж банківських послуг відбувається протягом певного часу.

Хоча наведені особливості банківського маркетингу містять певну специфічність, при більш детальному розгляді їх можна розглядати як просте проектування особливостей будь-яких послуг на банківські послуги. Так, відсутністю матеріальної субстанції володіє будь-яка послуга; використання грошей у різних формах і якостях має аналогом сегментування ринку послуг за різними ознаками - за характером, за групами споживачів; абстрактність будь-якої послуги набуває візуального окреслення для споживача в момент її надання; будь-які послуги залежно від якості їх надання викликають довіру та прихильність клієнту до виробника послуги, тому в разі позитивного ставлення купівля-продаж може відбуватися регулярно протягом певного часу. Отже, спроба відокремити особливості банківських послуг в цьому випадку не зовсім вдала.

Сфера банківських послуг вважається високо ризиковою сферою діяльності, насамперед, завдяки власностям неосяжності, не-збереженості, неможливості накопичення і гарантії стабільності якості послуги. Суттєвим фактором, що підтверджує ризиковість, і який є відмінною особливістю банківських послуг, вважається їх патентна незахищеність. Банківський ризик визначають "...як вартісний вираз ймовірної події, яка призводить до збитків". Слід розрізняти поняття ризик і невизначеність⁶. Пропонується невизначеність переробити в ризик, який потім ретельно вивчається та оцінюється, бо між розміром прибутку та рівнем ризику існує пряма залежність. Слід зазначити, що ризик трактується як джерело прибутків та збитків в банківській діяльності. Активна та пасивна частини балансу банку містять ризик, тому кожен банк повинен розробляти стратегію щодо видів і обсягів ризику, структури балансу, а також інструментів регулювання активів та пасивів.

Таким чином, в контексті запобігання ризикам банківської діяльності як способи захисту виокремлюються такі дії: поширення ринкової частки банку, залучення нових клієнтів шляхом використання диференційних банківських продуктів. Водночас автори наведених праць відносять аналіз банківських ризиків до сфери банківського менеджменту. Отже, має місце суперечність між способами захисту, які є кінцевою метою банківського маркетингу, та сферою, яка призначена займатися оцінкою банківських ризиків. Тому аналіз банківських ризиків логічно розглядати як складову механізму банківського маркетингу, яка має на меті не взагалі уникнути ризику, а раціонально їм управляти. Аналіз структури ризику, оцінка міри ризиків, управління різноманітними ризиками є складовими механізму банківського маркетингу.

Для банків остаточне прийняття кредитного рішення залежить від його внутрішньої та зовнішньої оцінки з урахуванням реальних можливостей і проблем, з котрими банк стикається на ринку. Тому доцільним є використання експертних процедур і методів суб'єктивних оцінок. Такий підхід найбільше відповідає реальному стану кредитного ринку та розвитку банківської системи України.

Однією з особливостей механізму банківського маркетингу є забезпечення надійності комерційного банку. Найважливішою якісною характеристикою діяльності банку є його надійність та

Невизначеність - це стан незнання того, що діється, або вид загрози про яку нічого не відомо і яку неможливо оцінити й кількісно виміряти.

стабільність, які визначаються ліквідністю та платоспроможністю. Для забезпечення надійності та стабільності необхідно формувати таку структуру балансу, за якою активи можуть своєчасно перетворюватися на грошові засоби, не втрачаючи своєї коштовності в міру зажадання пасивів.

Таким чином, в ході реалізації механізму банківського маркетингу слід враховувати інформацію про поточну ліквідність та платоспроможність банку, а також про існуючі тенденції їх зміни, для оперативного втручання в разі зменшення показників ліквідності.

Для визначення надійності комерційного банку найбільш повною та універсальною є методика Кромонова, тому що загальна формула надійності містить генеральний коефіцієнт надійності, коефіцієнт миттєвої ліквідності, кросс-коефіціент, генеральний коефіцієнт ліквідності, коефіцієнт захищеності капіталу, коефіцієнт фондової капіталізації прибутку, тобто дозволяє здійснити комплексний аналіз поточного стану банківських ресурсів, їх кількісну та якісну оцінку, які є основою для прийняття рішень щодо оптимізації структури активів та пасивів.

У ході оцінки надійності комерційного банку важливо здійснювати порівняльний аналіз результатів його роботи з результатами роботи банків-конкурентів, тобто проводити рейтингову оцінку.

Рейтинг банку визначається як система оцінки банківської діяльності, яка заснована на фінансових показниках і даних балансу банку. Існують такі методичні підходи до визначення рейтингів: індексний метод, номерна система та бальний підхід.

Індексний метод передбачає розрахунок індексу кожного з оцінюваних показників фінансового стану банку та комбінованих індексів, виходячи з їхньої частки в сукупності. Діяльність банку оцінюють за допомогою таких якісних показників: капітальної бази, якості активів, рівня ліквідності та прибутковості, стану менеджменту. За допомогою індексного метода можна оцінити стійкість банку, тенденції його розвитку, а також здатність адекватно реагувати на зовнішні економічні зміни.

Номерна рейтингова система заснована на комбінуванні показників фінансового стану комерційного банку, при цьому кожній комбінації визначається своє місце в рейтингу.

Відповідно до бального підходу, фінансовий стан банку оцінюють в балах за кожним показником, що аналізується. На підставі зведеної бальної оцінки визначається ринкова позиція комерційного банку серед конкурентів.

Таким чином, розглянуті підходи до визначення рейтингів комерційного банку дозволяють охарактеризувати діяльність банку з урахуванням активних та пасивних операцій. Отже, не викликає сумнівів інтеграція рейтингової оцінки в механізм банківського маркетингу, оскільки, з одного боку, за його допомогою забезпечуються стійкі ринкові позиції банку, з іншого - рейтингова оцінка дозволяє здійснити комплексний аналіз активних та пасивних операцій банку, аналіз доходів, витрат, прибутковості, платоспроможності та ліквідності, що є підставою для створення оптимальної структури активів та пасивів, яка, своєю чергою також забезпечує стійкі ринкові позиції комерційного банку. Отже, апарат рейтингової оцінки є особливим інструментом банківського маркетингу.

Поряд із банками, переміщення грошових коштів на ринках здійснюють й інші фінансові та фінансово-кредитні установи: інвестиційні фонди, страхові компанії, брокерські, дилерські фірми, - але банки як суб'єкти фінансового ринку мають свої суттєві ознаки, що відрізняють їх серед інших суб'єктів і накладають відбиток на механізм банківського маркетингу.

Характерною ознакою комерційних банків є подвійний обмін борговими зобов'язаннями: вони розміщують свої власні боргові зобов'язання (депозити, вкладні свідоцтва), а мобілізовані таким чином кошти розміщують у боргові зобов'язання й цінні папери, випущені іншими юридичними та фізичними особами. Це відрізняє банки від фінансових брокерів і ділерів, які здійснюють свою діяльність на фінансовому ринку, не імітуючи власних боргових зобов'язань.

Для банків характерне прийняття на себе безумовних зобов'язань з фіксованою сумою боргу перед юридичними та фізичними особами. Наприклад, при розміщенні коштів клієнтів на рахунки та у вклади, при випуску депозитних сертифікатів. Цим банки відрізняються від різноманітних інвестиційних фондів, що мобілізують ресурси на основі випуску власних акцій. Фіксовані за сумою боргу зобов'язання мають найбільший ризик для посередників (банків), тому що ці зобов'язання повинні бути сплачені в повній сумі незалежно від ринкової кон'юнктури, тоді як інвестиційна компанія усі ризики, пов'язані зі зміною вартості її активів та пасивів, розподіляє серед своїх акціонерів.

Таким чином, наведені суттєві ознаки комерційного банку як суб'єкта фінансового ринку роблять забезпечення фінансової стійкості як умови отримання стабільних доходів, найбільш важливою особливістю механізму банківського маркетингу.

Проблема фінансової стійкості комерційного банку останнім часом стоїть в центрі уваги сучасних досліджень у сфері банківської діяльності. Дослідження зосереджується на певних напрямках без їхнього синтезованого подання. Створенню інтегрального показника, що повною мірою характеризував би фінансову стійкість комерційного банку, вже було приділено увагу в дослідженнях науковців. Водночас, відзначається взаємна критика та незадоволеність запропонованими системами оцінки фінансової стійкості комерційних банків, що викликає необхідність продовжувати роботу в цьому напрямку.

У дослідженнях питання фінансової стійкості комерційного банку спостерігається розуміння важливості врахування категорії часу. Ретроспективний аналіз, аналіз поточних станів і тенденцій, прогнозування є важливими динамічними характеристиками для розуміння потенціалу комерційного банку як щодо його фінансової стійкості, так і щодо перспектив успішного розвитку.

Важливим аспектом дослідження питання фінансової стійкості комерційних банків є інформаційна забезпеченість досліджень, що містить кілька напрямків, а саме: методологічний - наявність методик обчислення стану комерційного банку; статистичний - наявність звітної інформації про банк; системний - наявність орієнтирів прогресу, стагнації чи регресу, ідентифікації станів функціонування та розвитку банку.

Методологічний напрямок інформаційного забезпечення аналізу фінансової стійкості комерційного банку передбачає знання способів ідентифікації поточного стану банку, серед яких найпоширенішим є коефіцієнтний аналіз, а також складніші методи, орієнтовані на математично імовірнісний апарат.

Статистичний напрямок передбачає можливість отримання достовірної та всебічної інформації про стан досліджуваного банку, з чим пов'язане питання оприлюднення банківської звітності у засобах масової інформації. Ця проблема останнім часом поступово розв'язується.

Системний напрямок передбачає наявність чітко визначених граничних станів комерційного банку, котрі ідентифікували б стан повної небезпеки чи повної досконалості, визначаючи таким чином позитивні й негативні напрямки розвитку, фіксування показників циклічності функціонування і тенденцій розвитку.

У дослідженнях з питань фінансової стійкості комерційного банку бракує глибокого аналізу ситуацій повної чи часткової невизначеності, що, своєю чергою, пов'язано з категорією ризику. Аналіз фінансової стійкості має проводитися з урахуванням того, що наявність повної інформації хоча і не гарантує відсутності ризику, але дає змогу пом'якшувати наслідки непередбачених ситуацій, які трапляються в умовах невизначеності. Фінансову стійкість комерційних банків прийнято аналізувати в контексті факторів, що зумовлюють позитивну чи негативну ситуацію як у банківський сфері взагалі, так і в діяльності окремих банків. Якщо ролі внутрішніх факторів та їх врахуванню при аналізі та опрацюванні фінансової стійкості приділяється достатня увага, то роль зовнішніх факторів, зазвичай, окремо не аналізується.

Зазначені напрямки дослідження фінансової стійкості як умови дохідності, комерційних банків мають бути об'єднані в рамках механізму банківського маркетингу. На користь застосування системних підходів для аналізу діяльності банків свідчать проведені українськими фахівцями Н. Костіною, А. Алексєєвим, О. Васи-ликом дослідження в галузі моделювання діяльності комерційних банків, зокрема депозитно-кредитних операцій, та проголошувана ними необхідність застосування теоретичних і статистичних засобів для точного передбачення змін макрооточення та мікро-оточення, поєднання наявної інформації з метою формування адекватної управлінської стратегії [101 ]. Реалізувати зазначений підхід вбачається можливим у рамках реалізації механізму банківського маркетингу.

В умовах посилення конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, розвитку банківської системи України однією з важливих особливостей механізму банківського маркетингу є підвищення ефективності інноваційної діяльності.

Інноваційна політика банку є частиною внутрішньої політики, метою якої є досягнення довгострокового комерційного успіху, пов'язаного з впровадженням інноваційних методів роботи, нових банківських продуктів і послуг, що, своєю чергою, забезпечує стійкі конкурентні позиції банку та його імідж.

Розробка ефективної інноваційної політики банку потребує розгляду таких питань під час реалізації механізму банківського маркетингу:

- макроекономічні умови діяльності банку;

- пріоритети ринку, під впливом яких відбувається розподіл коштів на впровадження інновацій;

- сильні і слабкі сторони банку, можливості і небезпеки;

- корективи інноваційної стратегії з метою реалізації ринкових можливостей та мінімізації ризиків;

- оптимальний час стратегічних дій;

- очікувані результати реалізації обраної інноваційної стратегії;

- механізм впровадження коригуючих дій на випадок, якщо отримані результати від впровадження інновацій відхиляються від очікуваних.

Зазначені питання покладають за необхідність виокремити ряд вимог до механізму банківського маркетингу:

- узгодженість із наявними можливостями і ресурсами;

- внутрішня сумісність із планами структурних підрозділів комерційного банку;

- пріоритетність інвестування для кожного ринкового сегменту банку;

- заходи здійснення стратегічного контролю;

- розробка програм кредитування провідних галузей економіки.

Принциповою вимогою є узгодженість із наявними можливостями і ресурсами, тому що недооцінка можливостей банку неминуче призведе до неповного розкриття потенціалу, а їхня переоцінка може спричинити серйозні наслідки, пов'язані із неправильним розміщенням банківських коштів, призупиненням здійснення активних операцій і, як наслідок, утратою клієнтів та зниженням одержуваного прибутку. Важливою вимогою до механізму банківського маркетингу є його внутрішня сумісність із планами структурних підрозділів, яка забезпечує координацію зусиль усіх організаційних одиниць банку при досягненні корпоративних цілей.

В умовах розвитку банківської системи України зміни в зовнішньому середовищі можуть впливати на поточні і можливі цілі банку, пристосовуючи їх до мінливої ринкової ситуації. Отже, механізм банківського маркетингу в таких умовах має певні особливості. Аналіз поточної ринкової ситуації і припущення про стан оточення повинні робитися з достатнім рівнем визначеності, для того, щоб можна було оцінити ефект і міру впливу можливих змін ринкових умов на механізм банківського маркетингу і внести відповідні корективи. Механізмом банківського маркетингу повинні визначатися пріоритети інвестування для кожного ринку, де банк діє чи має намір діяти. Сукупність виявлених пріоритетів є не що інше, як стратегія розвитку господарського портфеля банку. У рамках інвестиційних стратегій обраних ринків слід визначати конкретні цілі і розмір засобів, необхідних для їх досягнення.

До елементів механізму банківського маркетингу слід віднести необхідність здійснення стратегічного контролю. На відміну від фінансового, система стратегічного контролю банку більш глобальна і займається розглядом питань перспективнішого характеру. І як результат - поняття і категорії, якими вона оперує, менш точні, більш загальні і більше піддаються впливу випадкових факторів.

Таким чином, системи стратегічного і фінансового контролю вирішують дуже широке коло завдань, спрямованих на оцінку ефективності діяльності банку, виявлення всіх недоліків і вживання відповідних заходів. Контроль у банку здійснюється саме цими двома системами. Однак, існує ще і таке поняття, як система маркетингового контролю, що містить крім функцій, виконуваних стратегічним і фінансовим контролем, ще і функцію ревізії маркетингу. Тому система маркетингового контролю повинна розглядатися як форма здійснення контрольних функцій у банку і може виступати у виді контролю за виконанням планів, контролю за рентабельністю і ревізії маркетингу.

У сучасних умовах розвитку фінансового і грошово-кредитного ринків України значну увагу слід приділяти кредитуванню провідних галузей економіки. Виходячи з принципу надійності і прибутковості кредитного портфеля, у банку необхідно застосовувати зважений підхід до процесу кредитування. З метою максимальної надійності вкладення притягнутих вільних коштів підприємств і приватних осіб кредитування доцільно вести під забезпечення високоліквідних активів.

Таким чином, реалізація механізму банківського маркетингу на мікрорівні передбачає:

- аналіз банківських ризиків з використанням інструментарію кількісних оцінок, експертних процедур і методів суб'єктивних оцінок;

- забезпечення надійності комерційного банку;

- створення інформаційної бази про поточну ліквідність та платоспроможність банку з урахуванням прогнозних оцінок їх зміни;

- рейтингові оцінки;

- забезпечення фінансової стійкості, як умови дохідності комерційного банку;

- підвищення ефективності інноваційної діяльності;

- узгодженість із наявними можливостями і ресурсами банку, а також внутрішня сумісність із планами структурних підрозділів;

- забезпечення пріоритетів інвестування;

- кредитування провідних галузей економіки;

- здійснення маркетингового контролю.

Сучасний стан розвитку банківської системи України, стабілізаційні процеси на фінансовому і грошово-кредитному ринках, посилення конкуренції в банківському секторі визначають певні особливості механізму банківського маркетингу як глобально, так і на мікрорівні.