Економічна діагностика - Кривов'язюк І.В. - 4. Гудвіл і методичні підходи до його оцінки

Гудвіл є особливим нематеріальним активом підприємств, основні його характеристики такі:

o він невіддільний від підприємства і не може бути проданий окремо;

o є присутнім тільки за наявності надлишкових доходів;

o виступає у вигляді активу, що не амортизується.

Ці характеристики є загальновизнаними і саме вони дають змогу визначити сутність гудвілу, а також визначити шляхи обчислення його вартості. Незважаючи на виділення даних характеристик, нині не існує загальновизнаного розуміння того, що являє собою гудвіл як соціально-економічне явище, яке місце належить йому в складі нематеріальних активів. Можна виділити три підходи до пояснення гудвілу.

Згідно з першим підходом під гудвілом розуміється ділова репутація, тобто комплекс заходів, спрямованих на збільшення прибутку підприємств без відповідного збільшення активних операцій, включаючи використання кращих управлінських здібностей, домінуючу позицію на ринку продукції (робіт, послуг), нові технології.

Відповідно до другого підходу "гудвіл - нематеріальний актив, вартість якого визначається як різниця між балансовою вартістю активів підприємства та його звичайною вартістю, як цілісного майнового комплексу, що виникає внаслідок використання кращих управлінських якостей, домінуючої позиції на ринку товарів (робіт, послуг), нових технологій тощо". Близьким до даного визначення є трактування гудвілу як усієї сукупності нематеріальних активів, що розраховується вищенаведеним способом.

Третій підхід дає змогу визначити гудвіл як сукупність тих елементів бізнесу (або особистих якостей працівників), що стимулюють клієнтів продовжувати користуватися послугами даного підприємства і приносять йому прибуток понад той, що потрібен для одержання розумного доходу на всі інші активи підприємства, включаючи дохід на всі інші нематеріальні активи, які можуть бути ідентифіковані й окремо оцінені.

Аналізуючи суть наведених визначень, слід зазначити таке.

Недолік першого підходу - змішування понять. Ділова репутація не є наслідком використання кращих управлінських здібностей персоналу, наявності домінуючої позиції на ринку, застосування нових технологій. Ділова репутація характеризується "прив'язаністю" клієнтів до продукції (робіт, послуг) підприємства. Таку "прив'язаність" викликано не тільки переліченими вище чинниками, а успішною рекламною кампанією, особливими способами просування товарів, наявністю розвиненої сервісної мережі та безліччю інших причин. Крім того, частина чинників, що сприяють діловій репутації й містяться у визначенні гудвілу, можуть бути виділені, а вартість їх визначена окремо: домінуюча позиція, - виходячи з обсягу ринку, нові технології - за економічною ефективністю їх застосування.

У разі другого підходу зазначається метод оцінки гудвілу, а не його сутнісна характеристика. Виходячи зі способу оцінки, можна сказати, що під гудвілом розуміється сукупність усіх нематеріальних активів, що забезпечують вартість підприємства понад балансову вартість його матеріальних активів. У рамках цього підходу залишається невирішеною проблема, як бути з тими нематеріальними активами, вартість яких піддається прямій безпосередній оцінці.

Третій підхід дає змогу з усієї сукупності нематеріальних активів виділити саме гудвіл. Він виступає як нематеріальний актив, невіддільний від підприємства, що визначається як різниця між вартістю всіх нематеріальних активів і вартістю тих, які можна оцінити окремо. За такої точки зору другий підхід зумовлює окремий випадок оцінки гудвілу, згідно з яким підприємство не має віддільних нематеріальних активів.

Таким чином, третій підхід найповніше відображає суть гудвілу як особливого нематеріального активу.

Визначення гудвілу як особливого нематеріального активу, невіддільного від підприємства і такого, що розраховується у вигляді залишку після відшкодування вартості віддільних нематеріальних активів, вимагає відповіді на три взаємопов'язані питання:

♦ що причиною існування гудвілу, тобто завдяки дії яких чинників він виникає;

♦ які нематеріальні активи є відділюваними і як визначити їхню вартість;

♦ яким чином оцінити вартість сукупних нематеріальних активів, що включають відділювані та гудвіл?

Основні чинники виникнення гудвілу:

♦ особиста репутація керівників і працівників, які здійснюють контакти з суб'єктами зовнішнього оточення підприємства;

♦ досягнення в організації ринку підприємства (ефективна реклама, успішне просування товарів і стимулювання збуту);

♦ висока кваліфікація і талант персоналу у фінансовій сфері, виробничій галузі, наукових дослідженнях і розробках, маркетингу, продажах, сервісному обслуговуванні;

♦ відмінності і переваги у використовуваних методах організації діяльності підприємства;

♦ прихильність покупців до торгової марки, що зумовлено конкурентоспроможністю продукції, досягнутою завдяки дії великої кількості причин;

♦ подолані бар'єри входження в ринок (якщо такі існують);

♦ досягнутий ефект синергії, одержуваний від поєднання в єдине ціле окремих факторів виробництва.

Слід зазначити, що наведений поділ чинників виникнення гудвілу с умовним, оскільки деякі з них можуть виступати як причина виникнення інших або входити до них складового частиною. Проте таке визначення гудвілу найповніше характеризує його внутрішній зміст. Додамо, що найбільш повно зазначене "переплетіння" складових частин гудвілу може проявлятися в товарному знаку (знаку обслуговування) і фірмовому найменуванні. Останні є відчутним результатом зусиль персоналу з розробки й просування продукту на ринок, що привели до формування стійкої прихильності покупців до продукції, яка маркується відповідним чином. У цьому разі вартість гудвілу дорівнює вартості товарного знака. Наочним прикладом цього є торгова марка "Кока-Кола", оцінювана в 48 млрд дол.