Економічна теорія управління фірмою - Іванова Н.Ю - Нецінова конкуренція: диференціація продукту та реклама

На іншому кінці континуума ринкових структур, протилежному ідеальній конкуренції, стоїть монополія -такий тип ринкової структури, коли лише одна фірма пропонує весь ринковий обсяг продукції, для якої не існує близьких замінників. Прикладом монополій є державні організації по наданню поштових та телефонних послуг, до недавнього часу енергетичний ринок, підприємства, яким немає аналогів у країні тощо.

Детальніше визначення монополії таке - це ринкова структура, де:

o увесь галузевий випуск постачає одна фірма;

o є багато невзаємодіючих споживачів, частка кожного в обсязі продукції незначна;

o продукція однорідна і не має близьких замінників;

o входження на ринок нових фірм блоковане;

o продавець може до певної міри (у випадку регульованої монополії) або повністю (при нерегульованій) регулювати ціни та обсяги випуску продукції;

o існує повна поінформованість щодо ринкових цін, обсягів та попиту покупців.

Ринок, де суворо виконуються всі зазначені умови, називається чистою монополією.

В залежності від того, який вид монополії розглядається (природна, державна, регульована, нерегульована), відрізняється і її ціноутворення. Так, наприклад, державна монополія може встановити ціни, нижчі від собівартості, для тих покупців, які не можуть собі дозволити купувати продукцію за повною ціною. Інколи ціна може встановлюватися на завищеному рівні з метою обмеження споживання. При регульованій монополії державою можуть встановлюватися цінові рамки, а при нерегульованій - ціна може призначатися на максимально прийнятному рівні.

Проблема максимізації прибутку для монополії розв'язується дещо інакше, ніж у випадку конкурентної фірми, адже монополіст повинен визначитися і з ціною, і з обсягом продукції. Правило граничного випуску MC = MR є універсальною необхідною умовою для всіх ринкових структур.

У довгостроковому періоді фірма обирає масштаби виробництва, а не лише обсяги використання змінних факторів. Якщо вважати, що фірма розробляє кілька сценаріїв свого ефективного розвитку залежно від обсягів використання фіксованих (у короткостроковому періоді) факторів, тоді для кожного варіанту вона може знайти оптимальні обсяги виробництва і ціну, які максимізують її прибуток. Проте також треба мати довгострокові прогнози попиту на продукцію. Серед можливих варіантів розвитку монополіст обирає той, який передбачає найбільший прибуток.

Монополістична конкуренція

Ознаки монополістичної конкуренції можна сформулювати так:

o ринок складається з відносно великої кількості продавців, кожен з яких володіє невеликою (але не нескінченно малою) часткою ринку;

o угоди укладаються у широкому діапазоні цін;

o встановлюючи ціни, продавці намагаються виділитися за неціновими ознаками;

o товар кожного продавця є недосконалим замінником товарів інших фірм;

o ринок не має бар'єрів для входу та виходу.

Прикладом цих ринків є ринки одягу, взуття, ювелірних виробів.

Як бачимо, монополістична конкуренція має ознаки як монополії (контроль за ціною свого товару та диференціація продукції), так і досконалої конкуренції (велика кількість фірм та деяка взаємозамінність товарів). Для того, щоб відрізнятися від конкурентів чимось, окрім ціни, продавці розробляють різні пропозиції для різних сегментів споживачів і широко використовують практику використання марок, рекламу та методи особистих продажів.

Задача максимізації прибутку в короткостроковому періоді розв'язується аналогічно до випадку із монополією. Умови беззбитковості та закриття також аналогічні попереднім двом структурам (P = min ATC та P < min AVC, відповідно). У довгостроковому періоді прибуток фірми при монополістичній конкуренції дорівнює нулеві через відкритість галузі для нових фірм, тобто спрацьовує конкурентний механізм. Проте довгострокова монополістично конкурентна ціна перевищує досконало конкурентну у зв'язку з нижчою її ефективністю (що пов'язано з додатковими витратами на диференціацію).

Олігополія

Олігополія - це такий тип ринкової структури, де:

o на ринку діє декілька продавців, чутливих до дій один одного;

o товари можуть бути і стандартизованими (наприклад сталь чи алюміній), і диференційованими (автомобілі, техніка);

o існують певні бар'єри для входу в ринок;

o виробники мусять враховувати поведінку конкурентів, тобто діють стратегічно;

o існує повна поінформованість відносно цін та обсягів. Найважливішою рисою олігополії є стратегічна поведінка продавців - будь-яка стратегія і політика має розроблятися із огляду на конкурентів і їх потенційні дії.

Пропонується багато різних моделей олігополії, серед яких: модель цінового лідерства, модель ламаної кривої попиту, картель, модель домінуючої фірми, модель ринкової частки та інші, проте аналіз їх проводитися не буде, оскільки це не входить в мету дослідження; просто обмежимося короткими висновками.

Поведінка фірм при олігополії досить різноманітна і виходить з різних підходів щодо сценаріїв стратегічної поведінки фірм - способів конкурентної боротьби та взаємодії в умовах прагнення до максимальних прибутків. Визначення короткострокової рівноваги залежить від виду олігополії. У довгостроковому періоді фірми залишатимуть галузь, якщо не зможуть собі забезпечити прибуток (або ж незбитковість) навіть при оптимальному масштабі виробництва. Якщо у галузі очікується прибуток, то у разі відсутності вхідних бар'єрів спрацює конкурентний механізм і галузь перестане бути олігополістичною.

Щодо усіх зазначених моделей можна зробити той самий висновок: олігополісти змушені призначати однакові чи майже однакові ціни на взаємозамінні продукти, незалежно від їх структури витрат і ринкової частки.

Нецінова конкуренція: диференціація продукту та реклама

При дослідженні ринкових структур основна увага приділяється ціні як засобу конкурентної боротьби, хоча цінова конкуренція просто зміщує продавця по кривій попиту для його фірми, а також може змусити конкурентів вдатися до аналогічних дій. Диференціація продуктів і реклама є більш тонкими засобами конкурентної боротьби. Фірми розглядають конкуренцію продуктів як значно менш небезпечне в порівнянні з ціновою конкуренцією явище, і їхня реакція виявляється істотно слабкіше. У широкому змісті диференціацію продукту можна визначити як те, що змушує покупця надати перевагу одному продукту перед іншим. Необов'язково, щоб диференціація існувала в дійсності - досить того, щоб покупець вважав, що вона існує.

Роль реклами. Реклама, що є своєрідною платою за диференціацію продуктів, може дати покупцю інформацію за допомогою опису товарів і послуг, а також ідентифікації тих, хто їх пропонує. Розроблена Стиглером понад 40 років тому теорія інформації стверджує, що реклама може знизити витрати на пошук як продавців, так і покупців. Реклама може як поліпшити ринок (якщо вона інформативна), так і порушити його функціонування (якщо вона неінформативна); це причина всіх дискусій про користь реклами. Незважаючи на доводи прихильників і супротивників реклами, вона не є ні абсолютним благом, ні абсолютним злом. Однак при відсутності інформативної реклами у свідомості покупців навряд чи виникне ефективна диференціація продукту.