Економічний аналіз - Мних Є.В. - 4.4. Аналіз і оцінка ринкових позицій суб'єктів господарювання

Демократизація ринкових відносин, процеси глобалізації та економічної інтеграції формують передумови дослідження ринкових позицій суб'єктів господарювання кількісного і якісного вимірювання та порівняльної оцінки його стану і розвитку у бізнес-середовищі національного і світового ринків. Саме такі оцінки можуть формувати орієнтири його перспективного розвитку, визначати загрози і небезпеки зовнішнього і внутрішнього середовища, переваги у конкуренції.

Зовнішні і внутрішні фактори, які впливають на економічну поведінку будь-якого суб'єкта господарювання визначають його середовище підприємництва, фінансову стійкість та ділову активність. Повну характеристику середовища підприємництва суб'єктів господарювання можна отримати в ході маркетингових досліджень. Проте маркетинговий аналізу відриві від загального комплексного економічного аналізу суб'єкта господарювання не дає змогу отримати управлінську інформацію щодо стратегічної і тактичної параметризації його поведінки, застосування креативних форм підприємництва для зміцнення ринкових позицій. Складність такого аналізу і оцінки зумовлюється тим, що суб'єкт господарювання розглядається як складна система за організаційною будовою, за секторами діяльності, за функціями підприємництва тощо. Ця система складається з великої кількості відносно самостійних підсистем, які постійно взаємодіють одна з одною і з навколишнім зовнішнім середовищем. Схематично аналіз і оцінка ринкових позицій у бізнес-середовищі можуть бути представлені на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Компоненти аналізу середовища підприємництва суб'єкта господарювання

Аналіз і оцінка ринкових позицій суб'єкта господарювання включає такі напрями досліджень:

• рейтингова оцінка, вибір і обґрунтування обсягів і структури видів діяльності (операційної, інвестиційної, фінансової, зовнішньоекономічної та ін.);

• аналіз впливу факторів внутрішнього і зовнішнього середовища підприємницької діяльності суб'єкта господарювання;

• аналіз і оцінка стратегій зміцнення ринкових позицій підприємства.

Найбільш складним етапом аналітичної роботи є пошук і обґрунтування місця (ніші) підприємства на національному та світовому ринках продукції (робіт, послуг). Маркетинговий аналіз дає загальну характеристику параметрів ринкового середовища, проте впровадження реальних бізнес-проектів вимагає ґрунтовних аналітичних обґрунтувань. Ці обґрунтування слід проводити насамперед з позицій визначення конкурентоспроможності тих чи інших видів діяльності в цілому і за структурою відповідно до операційної, інвестиційної та фінансової діяльності та за сегментним обсягом і структурою зовнішньоекономічної, торговельної, інноваційної або інших секторів підприємництва.

Аналіз конкурентних позицій суб'єктів господарювання щодо виробництва і реалізації окремих видів продукції передбачає дослідження стану ринку цієї продукції та порівняння зі станом на ринку інших товарів, визначення порівняльних параметрів на аналогічну продукцію та розрахунок комплексного показника конкурентоспроможності продукції. Для цього використовуються дані:

• про місткість ринку продукції, що виробляється;

• про частку підприємства на ринку;

• про узагальнюючий параметральний показник;

• про інтегральне значення конкурентоспроможності продукції.

Загальну місткість ринку щодо конкретного ринку продукції (Ті) можна розрахувати за формулою

де Тні — національне виробництво і-го виду продукції, од.;

/, — імпорт і-го виду продукції, включаючи непрямі надходження, од.;

Е, — експорт і-го виду продукції, включаючи непрямі поставки, од.;

Тяі — залишки і-го виду продукції на складах, од. (у розрахунок береться обсяг аналогічної продукції в натуральному вираженні).

Частка суб'єкта господарювання на ринку певного виду продукції (q^j) може бути розрахована за формулою

де ЯУ/. — середньорічний обсяг виробництва і реалізації і-го виду продукції у-м підприємством.

Конкурентні переваги різних видів продукції визначаються параметральними зведеними показниками їх технічних, маркетингових та економічних характеристик.

До технічних параметрів конкурентоспроможності належать:

• технічні характеристики виробів, їх відповідність національним і світовим стандартам, ступінь патентного захисту тощо;

• параметри якості експлуатації виробів (надійність, довговічність, безпечність тощо).

До маркетингових параметрів належать: імідж підприємства, організація технічного обслуговування, умови оплати, організація каналів просування товарів, ефективність реклами, стимулювання продажу за допомогою системи скидок та ін.

До економічних параметрів належать: ціна виробу, його собівартість, витрати на обслуговування, витрати на упаковку тощо.

За кожною групою параметрів визначається узагальнюючий показник (Уа):

де С( — значимість параметра, яка встановлюється експертним шляхом;

П1 — значення і-го параметра;

п — число параметрів кожної характеристики.

Інтегральним показником, що характеризує конкурентні переваги виробу е економічна оцінка його споживчих параметрів (К):

Вибір і обґрунтування інвестиційної діяльності за реальними та фінансовими інвестиціями ґрунтується на загальній методиці аналізу інвестиційної діяльності суб'єктів господарювання. Аналогічно, виходячи з оцінок ефективності зовнішньоекономічної торговельної, інноваційної та інших видів діяльності визначаються можливості та доцільність зміцнення позицій на національному та світовому ринках.

Ринкові позиції суб'єктів господарювання повністю зумовлюються дією факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Фактори зовнішнього середовища можна поділити на три групи: фактори світової економіки, фактори національної економіки і фактори ринкових відносин. До першої групи належать фактори фінансової політики транснаціональних фондів і банків, цикли світової економіки, укладення міжнародних угод (вільної торгівлі, економічного простору, вільних економічних зон тощо), тарифні угоди, спільне підприємництво, квотування й ліцензування зовнішньоекономічної діяльності тощо. До другої групи належать фактори: економічної політики держави (регуляторної, фіскальної, монетарної, антимонопольної тощо), стратегічного економічного курсу щодо приватизації, земельної реформи, підтримки малого і середнього бізнесу, підвищення життєвого рівня та соціального захисту громадян тощо. До третьої групи належать фактори: маркетингової діяльності, конкурентної боротьби, національного менталітету, креативного менеджменту, інноваційної діяльності тощо.

Здебільшого дієвість факторів зовнішнього середовища визначається якістю правової бази підприємництва, визначеністю курсу економічних реформ, пріоритетами ідеї зростання національної економіки.

Особливість дії факторів внутрішнього середовища визначається тим, що вони формуються самим суб'єктом, у процесі його діяльності впливають на результат цієї діяльності і на перспективи розвитку. Фактори внутрішнього середовища можна поділити на такі групи:

• стратегія підприємництва за видами економічної діяльності, яка визначає диверсифікацію власності, виробництва і управління, інноваційно-інвестиційний розвиток, зміну форм організації виробництва (спеціалізації, концентрації, комбінування) і управління ним;

• ресурсозабезпечення і ресурсовикористання, які визначають умови забезпечення конкурентоспроможної діяльності;

• маркетингова діяльність, яка визначає сегментацію ринку, товарну і цінову політику, пошук нових каналів збуту тощо;

• виробничо-фінансовий менеджмент, що забезпечує структуру активів і капіталу, платоспроможність і фінансову стійкість, інвестиційну привабливість і ділову активність, прибутковість діяльності тощо.

Аналіз і оцінка ринкових позицій — це багатоаспектне дослідження системи параметрів поведінки суб'єктів господарювання за факторами зовнішнього і внутрішнього середовища. Оцінювання в системі ґрунтується на узагальненні переваг і недоліків сильних і слабких сторін діяльності, а також на визначенні загроз і небезпек, що можуть виникати за різних варіантів стратегій та економічного зростання. Найбільш поширеними у таких ситуаціях є: SWOT-аналіз, конкурентний аналіз, рейтингові оцінки тощо. Проте для будь-якого підприємства головним є зміцнення ринкових позицій, що досягається лише в умовах економічного зростання. Детально аналіз економічного зростання розглядається у розділі 9 цього підручника.