Відділ маркетингу і клієнтської політики - це підрозділ, діяльність якого спрямована на підвищення ефективності комерційного банку шляхом розробки та реалізації заходів продуктової, цінової, збутової та комунікаційної політики.
Продуктова політика комерційного банку є комплексом заходів щодо вдосконалення продуктового портфеля.
Цінова політика - комплекс заходів, спрямованих на зменшення витрат при одночасному збільшення доходів комерційного банку.
Збутова політика - комплекс заходів, спрямованих на підвищення торгово-операційної ефективності банку, тобто вдосконалення каналів просування банківських продуктів і послуг. Торгово-операційна ефективність тим більша, чим менша кількість проміжних операцій на шляху банківського продукту чи послуги до кінцевого споживача - клієнта. Прикладами заходів збутової політики є вдосконалення філійної мережі банку, наявність консультаційних послуг, служб підтримки клієнтів, в8М-банкінгу, вдосконалення ІТ-архитектури та ІТ-технологій банку, наявність мережі банкоматів, Р08-терміналів тощо.
Комунікаційна політика - комплекс заходів, спрямованих на створення позитивного корпоративного іміджу комерційного банку.
Основними функціями відділу маркетингу і клієнтської політики комерційного банку є:
- надання рекомендацій іншим підрозділам банку щодо розробки та реалізації банківських продуктів і послуг за результатами ринкових досліджень;
- моделювання поведінки клієнтів;
- формування цільового попиту на інноваційні банківські продукти і послуги;
- збір, систематизація та аналіз інформації про запити клієнтів і особливості діяльності конкурентів;
- аналіз і прогнозування обсягів реалізації банківських продуктів і послуг;
- ціноутворення на банківські продукти і послуги;
- моделювання ефективної філійної мережі;
- розробка конкурентних стратегій банку за елементами продуктового портфеля;
- забезпечення інформацією клієнтів щодо якісних і економічних характеристик існуючих і нових елементів продуктового портфеля банку;
- розробка і реалізація заходів комунікаційної політики, у т. ч. проектування ефективних методів дослідження зворотних зв'язків із клієнтами та партнерами.
Маркетинг-аудит - методика оцінки ефективності організації маркетингової діяльності комерційного банку. Маркетинг-аудит здійснюється за такими напрямками ринкової орієнтації комерційного банку:
- орієнтація на клієнта;
- організація роботи відділу маркетингу і клієнтської політики;
- інформаційне забезпечення маркетингової діяльності банку;
- ефективність організації визначення стратегічних перспектив банку;
- ефективність управління маркетинговою діяльністю комерційного банку.
Сутність маркетинг-аудиту розкриємо на прикладі умовного банку АКБ "X". Кожний напрямок ринкової орієнтації банку характеризують одиничні параметри, які оцінюються за трьохбальною шкалою38 (таблиці 10.3, 10.4, 10.5, 10.6, 10.7).
Таблиця 10.3.
Орієнтація на клієнта
Таблиця 10.4.
Організація роботи відділу маркетингу і клієнтської політики
Таблиця 10.5.
Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності банку
Параметр | Оцінка параметра для АКБ "X" | ||
Варіанти параметра | Оцінка параметра | ||
1. | Частота проведення ринкових досліджень, вивчення потреб клієнтів і партнерів, каналів збуту і конкурентів: | ||
дуже рідко | 0,00 | 1,00 | |
від випадку до випадку | 1,00 | ||
регулярно, на основі системного підходу | 2,00 | ||
Міра поінформованості керівництва щодо потенціалу і прибутковості різних ринкових сегментів: | |||
2. | керівництво не проінформоване | 0,00 | 2,00 |
інформація надходить керівництву у неповному обсязі та несвоєчасно | 1,00 | ||
керівництво володіє повною своєчасною інформацією | 2,00 | ||
3. | Аналіз ефективності витрат, пов'язаних із маркетинговою діяльністю банку: | ||
не здійснюється | 0,00 | 0,00 | |
здійснюється частковий, несистематичний аналіз | 1,00 | ||
здійснюється докладний систематичний аналіз | 2,00 | ||
Разом: | 3,00 | ||
Таблиця 10.6.
Ефективність організації визначення стратегічних перспектив банку
№ | Параметр | Оцінка параметра для АКБ "X" | |
Варіанти параметра | Оцінка параметра | ||
1. | Міра формалізації процесу планування маркетингової діяльності: | ||
планування маркетингової діяльності не формалізоване | 0,00 | 0,00 | |
розробляється щорічний план маркетингу | 1,00 | ||
розробляється докладний щомісячний план маркетингу, а також довгостроковий стратегічний план, який щорічно коригується | 2,00 | ||
2. | Опрацьованість поточної стратегії маркетингу: | ||
поточна стратегія не є прозорою і чіткою; не враховуються тенденції розвитку ринку банківських продуктів і послуг і фактори, що їх формують | 0,00 | 1,00 | |
поточна стратегія є прозорою і чіткою, але розроблена методом екстраполяції | 1,00 | ||
поточна стратегія є прозорою, чіткою та аргументованою, враховує стан та перспективи розвитку ринку банківських продуктів і послуг, а також зміни факторів, які їх формують | 2,00 | ||
Облік елемента випадковості в ході планування маркетингової діяльності банку: | |||
зовсім не враховується | 0,00 | ||
3. | частково враховується в процесі розробки плану маркетингу, але відсутній у формальному вигляді | 1,00 | 0,00 |
визначаються вагомі випадкові фактори, їх вплив враховується у значення планових показників маркетингової діяльності | 2,00 | ||
Разом: | 1 | ||
Таблиця 10.7.
Ефективність управління маркетинговою діяльністю комерційного банку
№ | Параметр | Оцінка параметра для АКБ "X" | |
Варіанти параметра | Оцінка параметра | ||
1. | Аналіз ефективності виконання плану маркетингу вищим керівництвом: | ||
не здійснюється | 0,00 | 0,00 | |
вибірково здійснюється; в разі виникнення конфліктних ситуацій | 1,00 | ||
здійснюється систематично за кожним елементом плану маркетингу | 2,00 | ||
2. | Погодженість управління маркетинговою діяльністю банку: | ||
низька; ресурсна база банку не адекватна поставленим цілям маркетингу | 0,00 | 0,00 | |
обмежена; наявні ресурси банку адекватні цілям маркетингу, але їх розподілення не є оптимальним | 1,00 | ||
висока; наявні ресурси банку адекватні цілям маркетингу і використовуються максимально ефективно | 2,00 | ||
3. | Швидкість і дієвість реакції банку на несподівану зміну ринкової кон'юнктури: | ||
низька; відсутність інформаційної системи постійного моніторингу ринкової кон'юнктури, повільна реакція банку на зміни ринкової кон'юнктури | 0,00 | 1,00 | |
обмежена; інформація щодо стану та прогнозів розвитку ринкової кон'юнктури цілком повна і своєчасна, але банк реагує на неї повільно | 1,00 | ||
висока; існує високоефективна інформаційна система постійного моніторингу ринкової кон'юнктури, банк реагує на зміни швидко та дієво | 2,00 | ||
Разом: | 1,00 | ||
Підсумок маркетинг-аудиту складає сума всіх отриманих оцінок параметрів напрямків ринкової орієнтації комерційного банку. За підсумковою оцінкою визначається ефективність організації маркетингової діяльності комерційного банку. Оціночна шкала має такий вигляд:
- від 0 до 5 - маркетингова діяльність у банку відсутня;
- від 6 до 10 - ефективність організації маркетингової діяльності банку наднизька;
- від І1 до 15 - ефективність організації маркетингової діяльності банку нижча за середню;
- від 16 до 20 - ефективність організації маркетингової діяльності банку середня;
- від 21 до 25 - ефективність організації маркетингової діяльності банку висока;
- від 26 до 30 - ефективність організації маркетингової діяльності банку надвисока.
Отже, ефективність організації маркетингової діяльності АКБ "X" наднизька: 2,00 + 1,00 + 3,00 + 1,00 + 1,00 = 8,00 балів.
Відповідно до отриманого результату маркетинг-аудиту комерційного банку, слід розробити комплекс заходів, спрямованих на підвищення ефективності організації маркетингової діяльності.
Розділ 11. Ефективність реалізації механізму банківського маркетингу
11.1. Економічні нормативи НБУ як індикатори ефективності реалізації механізму банківського маркетингу
11.2. Банківський маркетинг в моделі оптимізації структури пасивів і активів комерційного банку
11.3. Надійність комерційного банку
11.4. Ефективність кредитної політики комерційного банку
11.5. Модель оцінки ефективності інвестиційної політики комерційного банку
11.6. IT-інструменти аналізу ефективності реалізації механізму банківського маркетингу
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ. СУТНІСТЬ, ПРИНЦИПИ ТА ФУНКЦІЇ