Систематичні дослідження ринку і пов'язаних із ним питань — маркетингові дослідження — дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва комерційним банком. Маркетингова діяльність тісно переплетена зі збиранням та опрацюванням різноманітної інформації як внутрішньоорганізаційної. так і зовнішньої. Первинна інформація про ринок надходить від клієнтів, Найприйнятнішими методами збирання даних у цьому випадку є анкетування, опитування, бесіди. Під вторинною інформацією розуміють інформацію, подану в опрацьованому вигляді, наприклад як статистичні дані про обсяги продажу, чисельність і доходи населення, аналітичні звіти міністерств та інформаційних служб.
Інформація потрібна для ухвалення рішення з конкретно сформульованої проблеми. Проте, як правило, у готовому вигляді такої інформації не існує. Необхідно скласти програму маркетингового Дослідження. Програма полягає, як помітно з дослідження, у збиранні необхідних даних, їх структуруванні, перетворенні в інформацію для прийняття управлінського рішення. Структура програми маркетингового дослідження подана на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Структури програми маркетингового дослідження
На етапі формулювання завдання необхідно уточнити його детально. Для цього проводять попереднє поверхове, дослідженням Іноді достатньо ознайомлення з літературою, групової дискусії або консультації експертів; Так виявляються основні аспекти досліджуваної теми.
У ході вироблення концепції збирання даних необхідно розробити чіткий план щодо дальшого збирання інформації. Якщо на першому етапі вдалося висунути кілька гіпотез щодо стану ринку, тоді збирання інформації можна починати з позиції пошуку інформації, що підтверджує гіпотезу. На цьому етапі воно може бути зведене до акумулювання вторинної інформації. Якщо вже спочатку не вдалося висунути якісь гіпотези, тоді, крім збирання вторинних даних, необхідно зібрати і первинну інформацію.
Збирання даних.
Для збирання первинних даних можна використовувати вже відомі методи^ Серед них — опитування (інтерв'ю), спостереження, експеримент і "панель". Метод "панель" означає формування групи респондентів у кількості, достатній для того, щоб вибірка була репрезентативною. Робота з групою зводиться до періодичного опитування та збирання даних. Основна перевага названого методу — одержання даних, що мають динамічний характер. Порівнюючи результати опитування в різні моменти часу, можна виявити, які тенденції проглядаються в зміні обстановки.
Для опрацювання і аналізу отриманих даних використовуються різноманітні методики статистичного, багатофакторного, якісного аналізу даних для виявлення взаємозв'язків і залежностей, що застосовуються з ПЕОМ.
Етап складання звіту також дуже важливий. Інформація повинна бути викладена повно, але водночас чітко й зрозуміло, з виділенням основних змістових моментів. Дуже важливо вказувати, яка інформація була підставою для тих або інших висновків. Це допоможе уникнути суб'єктивності в оцінках. Сучасні комп'ютерні програми дають змогу подані результати опрацювати для нагромадження інформації в графічному вигляді, що підсилює наочність викладу.
Невеликі фірми звісно замовляють необхідні дослідження в спеціалізованих центрах або користуються готовими аналітичними звітами. Великі фірми мають власні відділи маркетингових досліджень.
Фірми пропонують безліч продуктів і послуг, розрахованих на різноманітні потреби різних клієнтів. Рішення про просування продуктів приймаються окремо по кожному з них. Тому при проведенні дослідження ринку слід вести його по кожному продукту (групі продуктів) окремо.
Основні види маркетингових досліджень, проведення яких передує формуванню ринкової стратегії будь-якого підприємства наведено у табл. 2.3.
Деякі предметні ділянки дослідження (окремі сегменти ринку чи окремий ринок, конкуренти) можуть викликати тривалий інтерес у фірми. У цьому випадку постає завдання побудови моніторингу інформації про певну предметну ділянку. Така робота потребує продуманого методичного підходу.
Для збору даних розробляються анкети (опитувальні аркуші). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням розуміємо визначення кількісної міри чи щільності певної характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб'єктивні (почуття, погляди, звички, стосунки і т. ін.). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (визначену числову систему), яку дослідник розробляє самостійно.
Таблиця 2.3
Об'єкти маркетингових досліджень та їх зміст
| Об'єкти досліджень | Комплекси завдань, що підлягають вирішенню |
| Дослідження попиту | • Сегментація ринку• Мотивація попиту• Визначення споживачів• Прогнозування попиту• Аналіз життєвого циклу попиту |
| Дослідження конкуренції на ринку | * Виявлення конкурентів* Аналіз діяльності конкурентів* Визначення "сильних" і "слабких" сторін продуктів-аналогів і продуктів-лідерів* Оцінка конкурентної позиції своїх продуктів |
| Галузеві дослідження | * Визначення загальної кон'юнктури досліджуваної галузі та суміжних галузей* Визначення потенційних партнерів |
| Дослідження загальних розділів діяльності | • Дослідження розвитку технології і науково-технічного прогресу• Дослідження економічного, технічного і наукового розвитку в національному та міжнародному масштабах• Вивчення впливу державної політики, міжнародного становища, громадської думки й інших чинників• Дослідження демографічних, культурно-етичних та інших чинників• Моделювання образу "ідеального" продукту• Виявлення обмежень: вимоги безпеки, відповідність • різним, у тому числі міжнародним, стандартам." |
| Дослідження чинників підвищення прибутковості бізнесу ' | • Визначення необхідного (оптимального) продукту - Формування ціни• Визначення витрат на надання послуг• Дослідження каналів розподілу• Вивчення спектра продуктів і послуг• Виявлення нових можливостей (призначень) продукції та можливості заміни одних продуктів іншими |
| Побудова матриці "Освоєння товарів — ринок" | * Визначення типу ринку ("новий", "старий")* Позиціонування продукту на ринку* Визначення динаміки ринку |
Виміри варто проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.
Опис — використання єдиного дескриптора для кожної градації в шкалі. Наприклад, "так" чи "ні", "згоден" чи "не згоден", інформація про вік респондента, стать та ін.
Порядок — характеризує відносний розмір дескриптора ("більше ніж", "менше ніж", "дорівнює"). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше "клієнт" порівняно з "неклієнтом".
Відстань — використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмістив на рахунку 1000 гривень, розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 гривень.. Відстань — 900 гривень. Слід відзначити, що коли існує відстань, існує і порядок.
Вважається, що шкала має початкову точку, якщо в неї є один єдиний початок чи нульова точка. Але не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо, на запитання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що "не знає".
Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній. Таким чином, опис є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має відстань, вона вже містить порядок і опис.
Можна виділити чотири рівні виміру, які визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відносин, їх відносна характеристика подана в табл. 2.4.
Шкала найменувань мас тільки характеристику опису і встановлює відповідність до об'єктів, які описуються, і тільки назву; жодних кількісних характеристик не застосовується. Об'єкти вимірювання поділяються на множину взаємовиключних і вичерпних категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами, об'єднаними в одну категорію.
Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відповіді. Тобто, якщо кожну пару категорії шкали найменувань упорядкувати відносно одна однієї, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю між об'єктами. Якщо респонденти не можуть обрати із запропонованих відповідей, то шкала може виявлятися напіввпорядкованою.
Таблиця 2.4 Характеристика шкал різного типу
| Шкали вимірювань | Характеристика пікші | |||
| опис | порядок | відстань | наявність початкової точки | |
| Шкала найменувань | * | |||
| Шкала порядку | * | * | ||
| Інтервальна шкала | * | * | * | |
| Шкала відносин | * | * | * | * |
Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати один до одного. Як правило, вважається, що така шкала має рівномірний характер.
Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали а та Ь. Наприклад, респондент може бути вдвічі старшим за іншого, втричі менше витрачати грошей та ін.
Таблиця 2.5 Шкала вимірювання (приклад для кожної із шкал вимірювання,)
Продовження табл. 2.5
Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, яку матиме дослідник. Крім того, вона встановлює, який вид статистичного аналізу можна чи не можна застосовувати.
Під час використання шкали найменувань можливий пошук частот розподілу, середньої тенденції за модальною частотою, вирахування коефіцієнтів взаємопов'язаності між двома чи більше властивостями, застосування непараметричних критеріїв перевірки гіпотез. Це відноситься до об'єкта статистичної теорії.
Таблиця 2.6. Камеральне дослідження (на робочому місці):
| Переваги | Недоліки |
| Часто дає повні відповіді на запитання, напрям у дослідженні | Застаріла інформація |
| Дешево | Не повністю задовольняє потреби маркетолога |
| Точна та надійна інформація | Іноді інформацію важко знайти |
Джерела інформації:
- державні статистичні звіти, включаючи звіти Світового банку, іноземних урядів;
- фінансова преса, опубліковані маркетингові дослідження;
- фірми, які спеціалізуються на економічній та технічній інформації;
- зовнішні джерела: рахунки прибутків/збитків, балансовий звіт, документи обліку реалізації.
Синдикативне дослідження: група осіб, яка проводить дослідження, розподіляє між собою як вартість дослідження, так і його результати.
Принципи збору зовнішньої і внутрішньої інформації.
2.4. Організація маркетингової служби в банку
Запитання для самоконтролю
РОЗДІЛ 3. БАНКІВСЬКИЙ ПРОДУКТ, ЙОГО КЛАСИФІКАЦІЯ ТА ХАРАКТЕРИСТИКА
3.1. Банківський продукт його формування і розвиток
3.2. Товарна (продуктова) політика банку
Зміна поточного асортименту.
Еволюція асортиментної політики банку має такі особливості.
3.3. Цінова політика банку