Банківський маркетинг - Романенко Л.Ф. - 2.4. Організація маркетингової служби в банку

Умови життєдіяльності українських банків на ринку, зростання їх матеріальних можливостей призводять до того, що питанням маркетингу банку, особливо в останній час, стали приділяти набагато більше уваги, ніж раніше. А це знайшло відображення в організаційній структурі деяких банків.

Організаційна побудова банку, якщо він хоче домогтися реальних успіхів на ринку, повинна забезпечувати тісну взаємодію всіх ланок управління, чіткий поділ праці і строгу регламентацію роботи кожного працівника.

У ряді комерційних банків України (АКБ "Надра", АППБ "Аваль", АКБ "Форум") переважає структурна організація комерційних банків не на фундаментальній основі, а за дивізіональною ознакою, що забезпечує орієнтування на надання найрізноманітніших банківських продуктів (послуг), роботу з різними групами клієнтів, а також облік регіональних факторів. У цьому випадку управління будується таким чином, щоб забезпечувати керівництво в рамках цього напрямку.

У зв'язку з тим, що в даний час починає істотно посилюватися конкуренція в банківській сфері, яка швидко розвивається, зросли потреби в такій організаційній структурі, що була б більш еластичною та здатною швидко реагувати на зміну ринкової ситуації.

Структура банку не представляє щось застигле, а постійно модернізується відповідно до його нових цілей і завдань. У той же час на організаційну будову банку великий відбиток накладають його внутрішня культура, наявність традицій, що визначають основи поводження керівників і працівників. Тут багато що залежить від рівня керівництва.

До правил ефективного керівництва відносяться наступні: передача (делегування) відповідним банківським структурам повноважень і відповідальності за результати використання наданої влади; планування основних напрямків роботи з людьми; неухильне прагнення до досягнення мети; чіткість і конкретність розпоряджень, що віддаються; співвіднесення можливостей виконавців зі складністю поставлених завдань; формування ділової і доброзичливої атмосфери у всіх підрозділам банку; заохочення за кращі показники в роботі і виключення каральних засобів і санкцій за недогляд; гласність у роботі (зрозуміло, при збереженні комерційної таємниці банку); постійний контроль за фізичним і психологічним станом працівників; матеріальна підтримка працівників у необхідних ситуаціях; регулярні контакти керівників із підлеглими і т. д.

Будь-які зміни в організаційній структурі банку зумовлені:

• впровадженням у практику нових банківських продуктів (послуг);

• змінами в характері обслуговування клієнтів;

• наміром керівництва розширити ступінь охоплення ринку;

• використанням кращої техніки;

• нових методів роботи.

Це часом докорінно змінює вимоги до персоналу банку.

Для успішної діяльності банку об'єктивно необхідна служба маркетингу. Організація служби маркетингу багато в чому залежить від рівня розвитку банку. Створені останнім часом дрібні і середні комерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діють на невеликому територіальному просторі, звичайно мають невелику групу по маркетингу, яка працює за функціональною ознакою. Конкретним працівникам доручають окремі ділянки — маркетингові дослідження, рекламу і стимулювання збуту, ціноутворення і т. д.

Великі банки, як правило, створюють фундаментальні відділи маркетингу, які займаються всім спектром ринкових проблем.

Для українських маркетологів, які працюють у банківському бізнесі, особливо характерні наступні напрямки діяльності:

• забезпечення ринку збуту банківських продуктів (послуг);

• визначення характеру функціонування банку на ринку;

• налагодження партнерських відносин із клієнтурою, створення умов для конкурентоспроможності банку;

• формування цінової політики.

Для українських комерційних банків, більшість з яких є невеликими За розміром і розвиваються в умовах реформування фінансово-банківської системи країни, можна запропонувати створення маркетингових служб за функціональною чи продуктовою ознакою, що розроблені нами на основі проведеного дослідження.

Функціональна організація служби маркетингу характерна для невеликих банків. Останні мають порівняно маленьке географічне охоплення і спеціалізуються на наданні обмеженої кількості банківських продуктів (послуг). Ця організація передбачає керівництво маркетинговою діяльністю по окремих функціях, виконуваних маркетологами.

Схему функціональної організації служби маркетингу, яка може бути використана українськими комерційними банками, наведено на рис. 2.3.

Новизна представленої служби маркетингу за функціональною ознакою в тому, що банк, який хоче бути орієнтований на клієнта, повинен здійснювати маркетинг, фінансовий менеджмент клієнтів, вести бізнес-діагностику кожного клієнта, будувати ланцюжок взаємопов'язаних за структурою бізнесу клієнтів, ініціювати їхні контакти між собою, аналізувати перспективні ринки і ринки, на яких працюють клієнти.

Дана схема може варіюватися залежно від стратегічних завдань і можливостей кожного банку. Зокрема, багато банків розбивають відділ комунікацій на незалежні відділи:

1) відділ реклами і стимулювання збуту банківських продуктів (послуг);

2) відділ пропаганди й організації громадської думки.

Зазначена схема не виключає можливості зосереджувати виконання декількох функцій в одному відділі. Усе залежить від величини самого банку та ролі, яку відводиться тій чи іншій функції маркетингу. Для того, щоб вимоги маркетингу швидко і без перешкод доходили до вищого керівництва і вчасно запроваджувалися в

Рис. 2.3. Функціональна організація служби маркетингу

життя, доцільно ввести посаду заступника голови правління банку чи віце-президента з маркетингу, які є в багатьох західних банках.

Організація служби маркетингу по продуктовому принципу відрізняється від описаної вище структури тим, що тут особливий наголос робиться на організації надання окремих видів банківських продуктів (послуг). Відділ розробки нових продуктів може доповнюватися відділами, які відповідають за надання різних видів продуктів, і таким чином створюється можливість найбільш ефективно впливати на процеси надання та просування банківських продуктів (послуг).

Схема організації служби маркетингу за продуктовою ознакою показана на рис. 2.4.

Служба маркетингу організується за продуктовим принципом в основному у випадках, коли сама банківська організація

Рис. 2.4. Організація служби маркетингу за продуктовою ознакою

побудована аналогічним чином, тобто коли управління процесом надання різноманітних банківських продуктів (послуг) зручніше здійснювати з відповідних центрів, що дозволяє сконцентрувати зусилля тільки на наданні цих продуктів.

Даний спосіб організації служби маркетингу застосовується, коли географічне охоплення діяльності банку дуже велике і банк має розгалужену мережу відділень.

Організація служби маркетингу за географічним принципом припускає наявність у кожному (чи практично в кожному) відділенні банку ряду маркетингових відділів. Кількісний і якісний склад цих відділів визначається ступенем децентралізації і повноваженнями, наданими конкретним відділенням. У відділеннях можуть створюватися практично всі відділи, що є в управлінні маркетингу. Однак це буває досить рідко, оскільки потрібні значні витрати на маркетинг.

Таким чином існують різні варіанти організації служби маркетингу, вибір найбільш придатного з яких залежить від структури самого банку і його індивідуальних особливостей.:

Комерційні банки приділяють багато уваги і коштів рекламі, розвитку "паблік рілейшнз", вивченню стратегії і тактики конкурентів. У деяких банках маркетингові служби забезпечують аналіз ринкової ситуації, вивчають її динаміку, підготовляють для керівництва пропозиції по вдосконалюванню маркетингової діяльності.

Якщо маркетингова програма банку спрямована на більш ефективне використання тих продуктів, які банк уже надає клієнтам, то служба маркетингу працює над тим, як збільшити частку ринку, розширити клієнтуру. Це досягається відповідною політикою цін завдяки зниженню витрат і активним рекламним заходам. Нерідко в цьому випадку відбувається розширення комплексу наданих продуктів (послуг) за рахунок упровадження в практику супутніх послуг. Із розширенням мережі філій з'являється можливість включити в орбіту користувачів послуг банку нових клієнтів. Проте більшість великих і навіть середніх українських комерційних банків при проведенні маркетингової політики намагаються збільшити кількість банківських продуктів, розширюють їх асортимент, впроваджують їх нові види. Це дає змогу підтримувати високі темпи розвитку і підвищувати ефективність діяльності банку,

Особлива увага маркетингу приділяється банками, які розвивають міжнародні зв'язки. Деякі банки прагнуть створити і розширити мережу своїх філій за рубежем, включаючи держави СНД. Останній напрямок маркетингу дуже перспективний, відкриває для українських банків нові можливості. Крім того, щоб працювати в сфері банківського маркетингу, необхідно мати знання, а також фундаментальну економічну підготовку. Інакше через ринкові прорахунки банк може втратити дуже багато що. Важливим аспектом цієї роботи повинні стати вимоги, які ставляться керівництвом банку до спеціалістів із маркетингу. Це в першу чергу:

1. Наявність глибоких макроекономічних знань.

2. Детальне знання ринку, законів його розвитку, специфіки та динаміки ринкових відносин в Україні й інших країнах.

3. Досконале освоєння вузької маркетингової спеціальності, що є важливим для конкретного працівника.

4. Вільна орієнтація у всій сукупності економічних відносин у сфері ринку, в їх взаємозалежності і взаємозумовленості.

Крім того, обов'язкові такі якості, як заповзятливість, відповідальність, чесність, принциповість, скромність і фізичне здоров'я.

Контроль за роботою служби маркетингу спирається на аналіз усієї управлінської діяльності і, звичайно, здійснюється за планом. При цьому оцінюється не тільки вирішення стратегічних завдань банку (правильність вибору головних цілей, реалізація потенціалу ринків збуту, системи банківських продуктів), а и тактичних (контроль за обсягами і результатами продажу, часткою ринку, завойованого банком, реакцією покупців На придбання банківських продуктів (послуг). Важливе значення мають постійне вивчення витрат на маркетинг і аналіз їх ефективності.

Запитання для самоконтролю

1. Сформулюйте основні фактори, які обумовлюють застосування маркетингу в банківській діяльності.

2. В чому полягає особливість використання маркетингу українськими комерційними банками?

3. Охарактеризуйте банківський маркетинг як економічну категорію, що є його суб'єктом та об'єктом.

4. Дайте визначення банківського маркетингу та поясніть його.

5. Дайте класифікацію принципів маркетингової діяльності в банках. В чому зміст цих принципів та методичних прийомів їх реалізації?

6. Охарактеризуйте зміст аналітичних функцій банківського маркетингу.

7. Розкрийте зміст виробничих функцій банківського маркетингу;

8. Проаналізуйте розподільно-збутові функції банківського маркетингу.

9. Чим характеризуються управлінські функції банківського маркетингу?

10. Розкрийте етапи процесу планування клієнтів-корпорацій.

11. В чому сутність маркетингового дослідження банківських продуктів? Що розуміють під використанням та первинним дослідженням ринку?

12. Які етапи характерні для структури програми маркетингового дослідження?

13. Охарактеризуйте об'єкти маркетингових досліджень та розкрийте їх зміст.

14. Які функції виконує маркетингова інформаційна система банку?

15. Розкрийте сутність функціональної організації служби маркетингу.

16. В чому особливість організації служби маркетингу за продуктовою ознакою?

17. Чи використовуються українськими комерційними банками служба маркетингу за географічним принципом?

18. Яким вимогам повинен відповідати спеціаліст-маркетолог банку?