Банківський маркетинг - Романенко Л.Ф. - РОЗДІЛ 3. БАНКІВСЬКИЙ ПРОДУКТ, ЙОГО КЛАСИФІКАЦІЯ ТА ХАРАКТЕРИСТИКА

3.1. Банківський продукт його формування і розвиток

Маркетинг у банківській сфері має суттєві особливості, зумовлені специфікою банків, що відрізняють їх від підприємств, які функціонують в інших галузях економіки.

По-перше, мета діяльності банків — обслуговування обороту суспільно необхідного продукту, а не його виробництво.

По-друге, банк створює свій власний специфічний продукт у вигляді платіжних засобів, традиційних і нетрадиційних послуг, без яких неможливе підтримання та прискорення виробництва й обігу. Продуктом діяльності банку є не матеріально-речові, а нематеріальні та інтелектуальні послуги (кредитні, депозитні, розрахунково-касові й т. д.). Банківські продукти у своїй основі не мають матеріальної субстанції та реалізуються завдяки договірним відносинам. Купівля-продаж більшості банківських продуктів не обмежується окремим актом, а характеризується протяжністю в часі.

По-третє, ціноутворення щодо банківських продуктів має свої особливості, які визначаються специфікою структури ціни. Сама ціна виступає у формі відсоткової ставки, що виплачується за надання певної послуги. На розмір кредитної відсоткової ставки впливають облікова ставка, рівень відсотка за міжбанківські кредити, а також відсотка за вкладами; враховуються вид і строк кредиту, кредитоспроможність клієнта і рівень ризику від кредитних операцій.

Рівень інфляції обумовлює різницю між номінальною та реальною відсотковою ставкою. Не можна не брати до уваги й загальну економічну ситуацію у країні та бюджетну політику уряду.

По-четверте, при продажу банківських продуктів кредитору (тобто продавцю) повертається не тільки початкова позичка, але й надбавка до неї у вигляді кредитного відсотка для покриття витрат банку й отримання ним прибутку, на відміну від товару, що виготовлений у сфері матеріального виробництва.

По-п'яте, особливість банку як господарюючого суб'єкта визначається і специфікою ринку банківських продуктів (послуг). На цьому ринку банк виступає у якості кредитора, позичальника і посередника між кредиторами та позичальниками. Проте якщо між виробничими підприємцями господарські зв'язки розвиваються як у грошовій, так і в господарській формі, то через банки потоки проходять тільки у грошовій формі.

Сучасні банки функціонують у ролі продавців та покупців практично у всіх сегментах ринку країни. На ринку товарів банки, які виступають продавцями, надають своїм клієнтам послуги з розрахункового обслуговування, введення рахунків, управлінням фінансами корпорацій. Крім того надають різноманітні види кредитів виробникам і споживачам. Покупцями банки виступають на цьому ринку тоді, коли виникає необхідність у задоволенні власних потреб операційної діяльності (придбанні устаткування, виготовлені цінних паперів і т. д.).

На фінансових ринках банки купують право розпоряджатися грошовими ресурсами своїх клієнтів (вкладників) та продавати такі ресурси у вигляді позик, придбавши цінні папери, іноземну валюту тощо.

На ринку інтелектуально-інформаційних послуг банки з'являються у ролі покупця програмного продукту для персональних комп'ютерів, а також продавця банківських продуктів (іншим банкам, надання фінансових консультацій і т. д.).

У вітчизняній монографічній і учбово-методичній літературі є різні тлумачення (трактування) відносно понять "банківська послуга" і "банківська операція". Однак більшість визначень ототожнюють банківську послугу і банківську операцію. Практика доводить, що надання банківських послуг здійснюється завдяки виконанню певних операцій. Так, наприклад, послуга надання клієнтові кредиту включає такі операції: вивчення фінансового стану позичальника, прогнозування йото платоспроможності, оформлення кредитних зобов'язань.

Можна дати таке визначення банківської послуги і банківської операції. Сутність банківської послуги визначається набором певних операцій, які здійснюють банківські службовці. Банківська операція — сукупність процедур, пов'язаних із реалізацією послуг. Це положення обґрунтовується рядом доказів:

Операції комерційних банків можна умовно поділити на три групи:

• пасивні операції (заохочення коштів);

• активні операції (розміщення коштів);

• комісійно-посередницькі та довірчі (трастові) операції.

Кожна з цих груп операцій, які проводить банк, має певний ступінь залучення до них клієнтів, і відповідно — певну частку запропонованих банками послуг.

Значна частина залучених коштів банків формується при безпосередній участі клієнта, який вносить суму грошей до банку у вигляді депозиту до вимоги, а також (строкового), ощадного або ж іншого вкладу. Залежно від бажань клієнта банк пропонує йому ту чи іншу послугу, проводячи при цьому відповідну операцію на користь клієнта. Ступінь участі самого клієнта при пасивних операціях невелика, хоч роль його грошових коштів, вкладених у банк є, відповідно, значною.

Важливу роль відводять банки наданню послуг клієнтам при проведенні активних операцій, серед яких (окрім кредитних) виділяються операції з цінними паперами (фондові операції), що проводяться банком як у рамках самостійної політики, так і за дорученням, за рахунок і на користь клієнта. Практично повну участь клієнта потребує наступна група операцій: довірчі та комісійно-посередницькі, що проводяться за дорученням клієнта і на комісійних засадах. Усі ці операції рівнозначні поняттю банківська послуга. Метою залучення банком коштів клієнта є не тільки пряме отримання прибутку, але й можливість виконання суспільно необхідної функції платежів. Банки утримують комісійні за кожний окремий вид послуги, наприклад за управління рахунком клієнта, за кожну операцію на рахунку.

Банки пропонують своїм клієнтам великий діапазон послуг, пов'язаних із задоволенням їхніх фінансових потреб.

За своїм характером банківські послуги поділяють на кредитні, операційні, інвестиційні та ін. Комерційні банки розширюють, крім традиційних, коло послуг, зокрема пов'язаних із розрахунковими, грошовими та іншими операціями за дорученням власників рахунків (вкладників): факторингові послуги; лізингові; довірчі; консультаційні; інформаційні та ін. Це стосується й українських комерційних банків.

Розрахункові та інші послуги за дорученням вкладника є звичними для наших банківських закладів. Комерціалізація діяльності банків призвела до впровадження платної основи розрахункових і платіжних операцій, що раніше здійснювалися безкоштовно.

Крім того, відносно подорожчали останні у зв'язку з платними послугами обчислювального центру.

З точки зору маркетингу, послуги, що пропонуються банком, можна поділити на дві групи:

- послуги, які приносять банку прибуток (видача кредитів, довірчі операції, консультаційно-посередницькі послуги і т. д.);

- послуги, пов'язані із залученням тимчасово вільних коштів населення, підприємств і організацій (депозитні послуги, ведення рахунків і т. д.).

При наданні послуг першої групи банк виступає як їх виробник і продавець товару — банківської послуги або, як прийнято говорити, банківського продукту, і, отже, маркетингова діяльність буде аналогічною маркетинговій діяльності підприємств. При наданні ж послуг, пов'язаних із залученням тимчасово вільних грошових коштів, банк виступає як покупець, і оскільки на цьому ринку як за кордоном, так і в нас у країні існує гостра конкуренція покупця (банків і інших фінансових установ), банк повинен проводити специфічну маркетингову діяльність, яку в даному випадку можна назвати "маркетингом покупця". При цьому банки будуть нести витрати не тільки на маркетинг, але й на оплату грошових коштів, які залучаються.

Слід відмітити, що маркетингова діяльність комерційних банків на ринку банківських послуг здійснюється одночасно у сфері залучення тимчасово вільних грошових коштів фізичних та юридичних осіб, у сфері їх розміщення, у сфері створення платіжних засобів і у сфері надання банківських послуг. Тісний взаємозв'язок цих напрямків діяльності банків визначається тим, що одні й ті ж самі особи виступають в якості продавців грошових коштів на певний час і в якості покупців банківського продукту, а іноді — й акціонерами того ж самого банку.

Банківська послуга сьогодні значно переростає межі виключно фінансової сфери, хоч завжди має побічно-фінансовий характер і спрямована на оптимізацію фінансових результатів від господарської діяльності.

Специфіка банківського маркетингу пов'язана з особливостями банківських послуг.

Банківські послуги в цілому мають такі властивості: неосяжність, незбережність, неможливість накопичення і гарантії стабільності якості послуги. Тому сфера банківських послуг вважається високоризиковою сферою діяльності. Суттєвим фактором, що підтверджує ризикованість і який є відмінною особливістю банківських послуг, вважається їх патентна незахищеність, що історично склалася у міжнародному масштабі.

Абстрактність і договірний характер банківських послуг викликають необхідність роз'яснення клієнтові її змісту. Порівняно з іншими товарами та послугами визначення і зіставлення якості різних банківських послуг вимагають від споживача досить високої економічної культури. Необхідність і залежність банківської діяльності від довіри клієнтів, а також існуючі особливості банківської конкуренції, накладають суттєвий відбиток на інструментарій банківського маркетингу.

Особливості банківського маркетингу визначають методи його практики. У сфері взаємовідносин банків із господарськими організаціями — вкладниками тимчасово вільних грошових засобів — маркетинг орієнтує на вивчення перспектив збільшення депозитів, забезпечення зацікавленості підприємств, організацій, приватних осіб, населення в одержанні ними прибутку у формі відсотка, що сплачується банком.

Для залучення вкладників в умовах конкуренції комерційних банків використовується відповідна відсоткова політика, яка спрямована на залучення, в рамках понад тривалий термін, коштів підприємств різних форм власності. Використання відсоткової політики В маркетингу комерційних банків, зокрема, встановлення і регулювання відсоткових ставок, здійснюється з одночасним регулюванням відсоткових ставок за користування підприємствами й організаціями кредитом. Завдання маркетингу в цих умовах полягає у вивченні попиту на кредит, що неможливо без аналізу фінансового становища кожного підприємства, клієнта, визначення сфер найбільш активного вкладення позичкових коштів, удосконалення якості кредитного обслуговування клієнтури.

Особливістю оформлення банківського продукту в 70-х роках стало "пакетування", тобто об'єднання взаємодоповнюючих послуг у свого роду "пакети". При цьому іноді в такі "пакети" включаються не тільки банківські, але й деякі небанківські послуги (наприклад, споживчий кредит, поєднаний із страхуванням).

Ще однією особливістю товарної політики, особливо в останні роки, є так званий "перехресний продаж", який спрямований на те, щоб перетворити випадкового клієнта в постійного, спонукати кожного клієнта придбати якомога більшу кількість послуг.

Можна дати визначення банківського продукту. Однорідні послуги, надані клієнтам на ринку банківських послуг і об'єднані за певними ознаками, становлять банківський продукт..

Важливе місце в банківському маркетингу має використання в банківській діяльності основних елементів системи маркетинг-міксу: товар (послуга), ціна, система збуту, маркетингові комунікації.