Банківський маркетинг - Романенко Л.Ф. - 3.2. Товарна (продуктова) політика банку

Товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні та зміні характеру Й асортименту послуг, що пропонуються банком (асортиментна політика), а також їх обсягу. У свою чергу, в асортиментній політиці розрізняють формування базового та поточного асортименту.

Рішення про структуру базового асортименту банк приймає на етапі його створення. Використання кожного з типів базового асортименту (спеціалізований або універсальний) супроводжується певними перевагами та недоліками.

Перевагами спеціалізованого банку є:

• створення передумов досягнення значного рівня якості послуг;

• економія на витратах, яка визначається більшим рівнем продуктивності спеціалізованої праці.

Істотним недоліком спеціалізованого банку є та обставина, що його діловий розвиток залежить від кон'юнктури відносно вузького ринкового сектору. У зв'язку з цим більшість фінансово-кредитних інститутів надають перевагу моделі універсального банку.

Перевагами універсального банкує:

• привабливість різноманітного асортименту як для клієнта (можливість одержувати всі банківські послуги від одного виробника), так і для банку (можливість одержувати всебічну інформацію про клієнта);

• більш рівномірне завантаження банківських потужностей (банк має можливість переміщення персоналу та матеріальних ресурсів з одних ділових секторів до інших залежно від ринкової; ситуації);

• можливості використання гнучкого ціноутворення (послуга одного ділового сектору може пропонуватися клієнтам на пільгових умовах унаслідок того, що послуги іншого дають достатній прибуток);

• диверсифікація підприємницького ризику та можливість стабілізації рентабельності.

Банківська практика свідчить про те, що кредитні операції приносять максимум прибутку в період активізації кон'юнктури, коли інвестиційна активність і попит на кредит з боку підприємств і населення найвищі. Кредитні ризики в цей період незначні, тому що навіть відносно слабкі підприємства є прибутковими і здатні відповідати за своїми зобов'язаннями. Навпаки, у періоди спаду та депресії прибутки банків від кредитування низькі, а кредитні ризики значно зростають. і Банки, що здійснюють операції з акціями, процвітають на стадії пожвавлення ринку, тобто перед настанням піка економічної кон'юнктури. У зв'язку з цим банки отримують прибуток за рахунок приросту курсової вартості акцій, емісійних операцій, але найчастіше — за рахунок купівлі продажу акцій клієнтів. У періоди піка кон'юнктури та наступного спаду доходи від цих операцій знижуються через передбачення рецесії операторами фондового ринку.

Навпаки, саме на цих фазах можуть бути особливо високими доходи від операцій з державними цінними паперами. На стадії спаду акценти в діяльності центрального банку регулярно зміщуються з Політики дорогих грошей на політику дешевих грошей. А оскільки при зниженні рівня банківського відсотка клієнти, які бажають одержувати максимальні доходи, починають приділяти більше уваги облігаціям, торгівля ними може бути досить прибутковою для банку. Крім цього, підвищується прибутковість операцій банків з власними пакетами облігацій унаслідок приросту їх курсової вартості

Таким чином, кредитні операції й угоди з різними видами цінних-паперів мають різну, часом прямо протилежну, динаміку рентабельності, яка досягає найвищих і найнижчих величин на різних стадіях економічного циклу. Диверсифікація ризику за відповідними діловими секторами підвищує стійкість банку та забезпечує стабільний рівень його рентабельності.