Основи економіки та організації підприємництва - Тирпак І.В. - Розділ 4. Маркетинг у підприємницькій діяльності

4.1. Значення маркетингової діяльності для підприємництва

Створення української економіки на ринкових засадах і подальший її розвиток потребує нового економічного мислення, нових підходів до управління економікою, яка має орієнтуватися на потреби споживачів. Головною умовою при цьому є необхідність знання ринку, закономірностей його функціонування, уміння прогнозувати його потреби та ресурсні можливості -все те, що відображають багатоаспектні відносини між людьми на ринку.

В умовах ринкової економіки широка популярність і активне використання належить ринковій конкуренції, організації і управлінню виробництвом, а також збутовій діяльності. Вся діяльність на сучасному етапі розвитку підприємництва направлена на задоволення потреб споживачів і називається маркетингом.

Маркетинг - це складне, багатопланове явище, яке виникло в результаті розвитку ринкового господарства. Це філософія, стратегія, тактика мислення і дій всіх суб'єктів ринкових відносин від виробників до споживачів і навіть вчених й урядових органів. Маркетинг можна визначити як науково-прикладну дисципліну, як вид професійної діяльності, як систему управління, як образ мислення, стиль поведінки, комплекс конкретних функцій тощо. Він є динамічний, мінливий в залежності від галузі свого застосування, часу дії, параметрів навколишнього ринкового середовища, від інтересів цільових споживацьких груп. Маркетинг не може бути шаблоном, набором рецептів, він корисний і продуктивний лише за умови комплексного і системного його використання.

Визначення і трактування терміну "маркетинг" різноманітні і всеохоплюючі, але їх об'єднує одне ключове і визначальне словосполучення - задоволення потреб споживачів, зміст якого полягає у тісному зв'язку між комерційним успіхом підприємства на ринку серед конкурентів, а головне - в умінні якнайповніше і якнайякісніше задовольнити існуючі і потенційні потреби як реальних, так і потенційних споживачів.

В економічно розвинених країнах в останнє десятиріччя з'явилися тенденції посилення значущості проблем підвищення якості життя, як основної мети соціально-етичного маркетингу, і приділення цій концепції все більшої уваги з боку держави та різних суспільних й громадських організацій. Спостерігається подальше розширення використання ідей маркетингу при рішенні найрізноманітніших проблем життя суспільства - причому, як на міждержавному рівні, національному і регіональному (макромаркетинг), так і на рівні окремих організацій (мікромаркетинг).

Маркетинг являє собою фундаментальну концепцію господарювання в ринковій економіці, яку покладено в основу сучасного підприємництва. Застосування маркетингових засад сприяє динамічному розвитку ринкових відносин, науково-технічного прогресу, виробництва, торгівлі та надання послуг. Підприємства, які використовують маркетинг в своїй практичній діяльності, зазвичай, краще організовані і більш конкурентоспроможні.

Маркетинг базується на систематичному аналізі потреб ринку, який дозволяє підприємству розробити ефективні товарні та цінові стратегії, спрямовані на конкретні сегменти споживачів, задовольнити їхні потреби і вимоги, що, в свою чергу, надає підприємству певних конкурентних переваг. Як наслідок такої стратегії і тактики, підприємницькі структури зазнають менших збитків від змін ринкової кон'юнктури та соціально-економічного середовища, в якому проходить їх діяльність.

Маркетинг характеризується системним підходом до виробничо-збутової діяльності з чітко поставленим завданням - вияв і перетворення купівельної спроможності споживача в реальний попит на відповідний товар і повне задоволення попиту, забезпечення намічених підприємством прибутків.

Провідником маркетингу завжди був і буде конкретний суб'єкт економічних відносин - підприємство. Але за умов існування зовнішніх чинників, на які не в змозі вплинути підприємство, ступінь використання маркетингових засад є обмеженим. За цих умов підприємства вирішують два основних взаємопов'язаних питання: де взяти кошти та ресурси на розвиток виробництва, а також, де знайти ринки збуту. В цей час населення шукає відповідь тільки на одне питання - де взяти кошти, щоб задовольнити нагальні свої потреби. Завдання маркетингу полягає саме в тому, щоб допомогти їх розв'язанню, а головне - наблизити ці дві системи одна до одної.

Систему маркетингу підприємницької діяльності необхідно розглядати в двох його напрямках - комплексному та складовому розумінні. У комплексному розумінні вона є системою економічних відносин, які виникають у процесі виробництва та збуту товарів, з орієнтацією на ринок і споживача. У складовому розумінні система маркетингу-це комплекс функцій, елементів та прийомів, які використовує підприємство для ефективного свого функціонування.

Отже, маркетинг - це комплексна система заходів по вивченню ринку й активному впливу на потреби споживачів і одержання прибутку.

Маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм управління, активну заповзятливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку і вплив на споживача.

Маркетинг будується не на доведенні зверху планових завдань, а перш за все на глибокому знанні об'єктивної інформації про ринок, про реальні запити споживачів, ініціативи, заповзятливість працівників.

Забезпечення підприємницького успіху найбезпосереднішим чином залежить від глибокого всебічного вивчення ринку і ринкових можливостей вироблюваного продукту. Аналіз ринкових умов господарювання, розробка шляхів і методів впровадження товару на ринку й розширення обсягів його реалізації становлять особливий напрямок в діяльності підприємницьких структур.

Сучасний маркетинг передбачає широкий комплекс ринкових досліджень, зокрема розробку стратегії й тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм. Такі програми включають заходи, що стосуються підвищення якості товарів, розширення їх асортименту, вивчення покупців, конкурентів та конкуренції, забезпечення цінової політики, формування попиту, стимулювання збуту та реклами, оптимізації мережі товарного руху та товарного збуту, організацію технічного сервісу і розширення сервісних послуг.

Таким чином, маркетинг-це фундамент для довгострокового та оперативного планування, виробничо-комерційної діяльності підприємства, складання програм виробництва, організації науково-технічної, технологічної, інвестиційної діяльності та збуту на підприємстві.

За допомогою маркетингу працівники і керівники підприємств одержують необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в яких регіонах попит на дані вироби найбільш високий, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. За допомогою маркетингу визначається, в які види виробництва, в яку галузь найбільш вигідно вкласти капітал, де створити нові підприємства.

Маркетинг також дозволяє зрозуміти, яким чином підприємство повинно організувати процес збуту своєї продукції, як потрібно проводити кампанію із просування на ринку нових виробів, будувати стратегію реклами тощо. Маркетинг дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності затратна виробництво та реалізацію виробів і послуг, визначити, які види продукції, продані конкретному споживачу у відповідному регіоні, принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню, вкладену у виробництво, транспортування, зберігання, рекламу, збут.

Зазначимо," що головною у будь-якому розумінні маркетингу повинна бути орієнтація на споживача, тому що в умовах ринку підприємство тільки тоді може досягти своїх цілей, коли найкращим чином задовольнить вимоги споживачів. А для цього необхідно передбачити, прогнозувати попит, постійно вивчати ринок, споживачів продукції і послуг, управляти цим попитом, включати стимулювання, сприяння та регулювання не тільки шляхом покращення якості товару, але й забезпечення його найкращого функціонування протягом всього періоду споживання. В зв'язку з цим маркетинг можна у певному розумінні вважати філософією підприємницької діяльності, що постійно підпорядкована умовам та вимогам ринку, які перебувають у постійному розвитку і під впливом широкого кола економічних, політичних, науково-технологічних та соціальних факторів.

Базовими елементами маркетингу вважаються: споживачі, продукти, посередники, канали збуту, ринок, підприємства, постачальники, конкуренти.

Споживачі - це всі люди, бізнес, громадські організації, уряд. Вони поділяються на два види: кінцеві та виробничі. Кінцевий споживач - це кожен з нас, коли він купує що небудь для себе або для родини, тобто для власного споживання. До виробничих споживачів відноситься весь бізнес, некомерційні установи, урядові заклади, які використовують продукт з метою отримання прибутку або для задоволення суспільних потреб.

Продукти. Матеріальні й нематеріальні товари та послуги, орієнтовані на задоволення потреб та попиту споживачів. У сучасній закордонній термінології використовуються категорії "продукт" (те, що розробляється і виробляється) і "товар" (те, що підприємець продає), які практично є взаємозамінними. Товар або продукт в маркетинговому розумінні - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити якусь потребу. Він може бути матеріальним (холодильник, будинок) або нематеріальним (ідея, лекція, консультація). Продукти можуть значно відрізнятися за ціною, строком експлуатації або споживання тощо.

У широкому розумінні в маркетингу термін "продукт" охоплює не тільки конкретний виріб чи послугу, а також і так звані "периферійні фактори", без яких споживач не буде повністю задоволений (можливості щодо технічного обслуговування та ін.).

Посередники. Підприємці та їх фірми, які здійснюють зв'язок між виробниками та споживачами і виконують значну частину роботи в галузі маркетингу. До таких належать: транспорт, склади, оптові та роздрібні торговці, біржі, торгові агенти, дилери, брокери, консигнатори, кредитні та страхові установи і т.д.

Канали збуту. Ті шляхи, за якими рухаються товари і послуги від виробника до споживача, тобто здійснюється їх реалізація.

Ринок. Місце, де зустрічаються попит і пропозиція, покупець і продавець, де здійснюється обмін товарів на гроші, де проявляється кінцевий результат маркетингу.

Підприємства-виробники продукції - це суб'єкти ринкових відносин, до функцій яких входить випуск продукції.

Постачальники. Підприємства, функцією яких є забезпечення необхідними ресурсами для виробництва продукції. Для виробника найсприятливішою є така ситуація, коли існує можливість одержувати ресурси з різних джерел, тоді конкурують між собою постачальники. Якщо ресурси дефіцитні, тоді за їх отримання конкурують підприємства виробники.

Конкуренти. Фірми та організації, які виробляють або продають таку ж саму продукцію чи послуги. Поряд з базовими елементами до системи маркетингу входять функції маркетингу, за допомогою яких здійснюються зв'язки між елементами.

Розглянемо функції маркетингу.

Купівля. Ця функція пов'язана з придбанням чого-небудь для перепродажу або подальшого промислового чи особистого використання.

Продаж і збут. Функція, зворотна щодо купівлі. Вона включає в себе пошук та знаходження клієнтів, формування попиту за допомогою реклами, сприяння у використанні або й перепродажу продукту.

Сприяння продажу. Діяльність, що не входить до реклами; спрямована на стимулювання здійснення покупок торговельними посередниками та потенціальними покупцями (оформлення вітрин, організація ярмарків, виставок, демонстрація товарів).

Реклама - цілеспрямована інформація, що розповсюджується відомим, ясно названим джерелом у сплачений ним час або на сплаченому ним місці. Використовується для досягнення численних цілей і, звичайно, діє в атмосфері відносної кінцевої невизначеності ефекту, який може бути досягнутий у певній аудиторії.

Зв'язок із громадськістю (паблік рілейшнз). Це процес, за допомогою якого підприємства та інші суб'єкти господарської діяльності прагнуть здобути позитивне ставлення громадськості до себе. Цю функцію слід відрізняти від реклами-, її кінцева мета - формування позитивного іміджу фірми.

Транспортування. Ця функція пов'язана з доставкою товарів від місця, де вони виробляються, до місця споживання, що і визначає її корисність.

Зберігання. Ця функція пов'язана із підтримкою і забезпеченням високої якості та властивостей товару в інтервалі часу між виробництвом та споживанням продукту.

Стандартизація. Вона сприяє маркетинговому процесу, полегшуючи процес продажу.

Маркетингове фінансування. Ця функція в основному стосується полегшення процесу сплати за те, що вже було куплено, а також усіх інших маркетингових операцій. Головний аспект- комерційний та споживчий кредит.

Несення ризику. Ця функція пов'язана із забезпеченням захисту від ризику або зведенням його до мінімального рівня (захист від зміни кон'юнктури, від пошкодження або погіршення якості товару).

Маркетингова інформація (отримання та обробка). В практиці однією з основних заповідей є попередження будь-яких підозр, чуток або догадок. У зв'язку з цим велику увагу слід приділяти надійності джерел інформації.

Ціноутворення. Ця функція стосується складного мистецтва встановлення цін та вміння ефективно ними маневрувати.

До і після продажне обслуговування. Включає забезпечення клієнтів інформацією, сервісом, запасними частинами, фахівцями та ін.

Сьогодні багато вітчизняних підприємств виходять на зовнішній ринок, починають діяти у незвичному господарському середовищі, де ринкові відносини досягли високого рівня розвитку. Однак, не оволодівши передовими методами маркетингу, такі підприємства приречені на невдачі в конкурентній боротьбі. Знання маркетингу дозволяє належним чином організовувати роботу зі споживачами; об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їх силу і слабкість, визначити порівняльні переваги в конкурентній боротьбі, правильно вибрати сегмент або "нішу" ринку, сферу господарської діяльності.

Визначальним в маркетингу є його цільова орієнтація на споживача, яка повинна проявлятися в тому, щоб підприємства, які сповідують концепцію і філософію маркетингу, повинні керуватися правилом: виробляти тільки те, що знайде збут у покупця, а не нав'язувати йому непотрібну продукцію, яка не має попиту.

Отже, підсумовуючи, ми зазначимо, що для підприємства маркетинг - це наука, практика і мистецтво організованої діяльності на ринку. Сьогодні головне завдання кожного підприємства полягає у найбільш раціональній побудові такої діяльності, отриманні від неї максимального економічного ефекту. Велику допомогу у розв'язанні цього завдання може й повинен надавати маркетинг- це головна умова, що визначає економічну та соціальну ефективність функціонування будь-якого підприємства.