Основи економіки та організації підприємництва - Тирпак І.В. - 4.2. Принципи і методи маркетингової діяльності

В основі маркетингу, як особливої бізнесової діяльності, лежать об'єктивні закони ринкової економіки, але йому властиві свої певні закони, закономірності та принципи, тобто загальні правила і положення, яких потрібно дотримуватися.

Принципи маркетингу відображують його сутність і зводять його до наступного: 4 - необхідність повної і достовірної інформації про зовнішні умови функціонування підприємства;

- пристосування виробництва до умов ринку, вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них;

- виробництво продукції, яка базується на точному знанні вимог покупців, ринкової ситуації та реальних можливостей підприємства;

- ефективна реалізація продукції та послуг на певних ринках у запланованих обсягах і в намічені строки;

- забезпечення довгострокової результативності виробничо-комерційної діяльності підприємства, тобто його спрямованість не на сьогоденний, а на довгостроковий результат маркетингової діяльності підприємства, що передбачає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва товарів ринкової новизни;

- єдність стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них, на попит і ринок для досягнення максимально можливого контролю над сферою реалізації продукції, послуг.

Згідно з наведеними принципами можна сформувати основні методи маркетингової діяльності, тобто механізми, за допомогою яких реалізується концепція маркетингу. До них відносяться:

- аналіз зовнішнього (щодо підприємства) середовища;

- аналіз середовища споживачів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів;

- забезпечення гнучкої цінової політики;

- задоволення технічних і соціальних норм країни, яка імпортує товари;

- управління маркетинговою діяльністю як системою. Першим етапом реалізації концепції є дослідження ринку,

в результаті якого встановлюється, яка продукція має попит, тобто, яку продукцію хотів би одержати споживач, в якій кількості і з якими споживчими властивостями.

У подальшому робота переноситься на підприємство, де досліджуються можливості щодо виробництва такої продукції, а саме: технічні та технологічні можливості створення цієї продукції, наявність систем матеріально-технічного постачання, необхідні фінансові ресурси та джерела їх покриття тощо.

Після установлення можливості створення продукції в умовах підприємства починається процес планування їх виробництва, який здійснюється у вигляді комплексних цільових програм маркетингу. В цих програмах визначається не тільки вид і обсяг продукції, що випускається, але й плануються заходи, пов'язані з інформуванням потенційних покупців, рекламою, розповсюдженням та стимулюванням збуту товарів.

Далі починається процес здійснення програми маркетингу, тобто проводяться науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи, розробляється технологія, організовується постачання виробництва необхідними сировинними і матеріальними ресурсами і, нарешті, здійснюється саме виробництво, реклама, формування попиту, стимулювання збуту продукції та її продаж.

Таким чином, маркетингова діяльність починається і закінчується на ринку. Причому навіть після продажу продукції вона продовжується у вигляді після продажного обслуговування.

Сучасна економіка відрізняє три концепції виробничо-господарської діяльності (табл.б).

Перша з них - виробнича. За цією концепцією на перший план висувається саме виробництво продукції, а не її збут. Завдання підприємства, що організовує свою діяльність за цим підходом, полягає втому, щоб забезпечити якнайбільший обсяг виробництва шляхом найбільш ефективного використання виробничих потужностей, людських та матеріальних ресурсів. Така концепція характерна для нерозвиненого дефіцитного ринку, де існує конкуренція між покупцями, а гасло виробника - виробництво заради виробництва, бо за таких умов головне - це виробити продукцію, а далі покупець візьме все, що йому пропонується. Ця концепція використовувалась у нашій країні в недавньому минулому.

Таблиця б

Концепції виробничо-збутової діяльності

Другий підхід носить назву збутової концепції. Згідно з ним основний акцент ставиться на забезпеченні збуту вже виробленої продукції за допомогою різних заходів щодо стимулювання продажу.

Третя концепція-маркетингова, зміст якої полягає утому, що виробництво та розповсюдження товару підпорядковано забезпеченню вимог споживачів. Ця концепція сформувалася одночасно з формуванням розвиненого насиченого ринку.

Як бачимо, маркетинг орієнтує виробництво на максимальне задоволення попиту, але реальний споживчий попит характеризується значною динамікою і може не відповідати цілям та можливостям підприємства. Саме тому одним з провідних напрямків маркетингу постає управління ринковим попитом, реалізація всіх можливостей впливу на його розвиток.

Згідно з характером та обсягом існуючого та бажаного попиту використовуються такі види маркетингу:

1. Попит негативний, тобто з деяких причин (пропаганда, людська думка, звички та ін.) більшість покупців відмовляється від споживання якихось видів продукції. Завдання маркетингу-змінити ставлення споживачів до товару. Такий вид маркетингу носить назву конверсійного.

2. Попит відсутній, тобто покупець байдужий до товару. Завдання маркетингу у цьому випадку - стимулювати попит, розповсюдити інформацію про товар, актуалізувати потреби. Такий маркетинг називається стимулюючим.

3. Потенційний попит, тобто у споживача є попит на товари, яких ще немає в продажу і пропозиціях. Завдання маркетингу - перетворити потенційний попит на реальний. Цей вид маркетингу носить назву розвиваючого.

4. Попит на продукцію є, але він знижується стосовно досягнутого в минулому значного рівня і без додаткових заходів може зникнути зовсім. Завдання маркетингу - відновити попит. Такий попит називають попитом, що знижується, а маркетинг - ремаркетингом.

5. Попит на товари або послуги достатній, але він коливається. У цій ситуації завдання маркетингу - стабілізувати попит, що можна зробити за допомогою гнучкої політики цін, управління запасами, рекламних заходов. Такий попит носить назву попиту, що коливається, а маркетинг - синхромаркетингом.

6. Попит відповідає пропозиції. Завдання маркетингу ="В збереженні досягнутого рівня попиту та стабілізації його на цьому рівні. Такий попит носить назву повного, а маркетинг - підтримуючого.

7. Надмірний попит, тобто деякі товари дуже популярні, а можливості задоволення ними явно недостатні. Завдання маркетингу-розробити заходи щодо зменшення попиту (регулювання цін, обмеження рекламної кампанії, припинення стимулювання збуту та ін.). Такий попит називається надзвичайним, а вид маркетингу - демаркетингом.

8. Надмірний попит на товари, які з позицій суспільства стають нераціональними або шкідливими (горілчані вироби, тютюн, зброя та ін.). Завдання маркетингу - розробити такі заходи, які зменшують або ліквідують попит повністю. Такий стан на ринку носить назву ірраціонального попиту, а вид маркетингу - протимаркетингу (протидіючий маркетинг).

Існує також класифікація видів маркетингу в залежності від об'єкта його застосування. Так, організація діяльності підприємства, спрямованої на створення орієнтованого на ринок виробництва та збут товарів і послуг, що задовольняють потреби дійсних і потенційних покупців, носить назву мікромаркетингу, тобто маркетингу на рівні окремого підприємства. Маркетинг, орієнтований на задоволення потреб світового ринку, - це міжнародний маркетинг.

Маркетинг у цілому постає досить складним економічним явищем, і його слід розглядати як систему, тобто не як перелік окремих елементів, аз позицій дослідження зв'язків між ними.

Підприємства в умовах ринку знаходяться у певному маркетинговому середовищі, тобто сукупності об'єктів та сил, що діють за межами фірми та впливають на її поведінку. Маркетингове середовище складається з мікрота макросередовища, яке ще носить назву навколишнього середовища маркетингу.

Загальна схема функціонування маркетингу наведена на рисунку 6. Усі фактори, що впливають на ефективність діяльності підприємства, поділяються на фактори мікросередовища (контрольовані) та макросередовища (неконтрольовані).

Рис. 6. Маркетингове середовище підприємства

З - загальна пропозиція підприємства; В - вплив неконтрольованих факторів, л адаптація.

Перша група відбиває вплив внутрішніх умов функціонування підприємства (його технічний рівень, технологію, організацію виробництва та управління, якість продукції, вміння пристосуватися до зміни навколишнього середовища).

Друга група поєднує фактори макросередовища, на які підприємство не може впливати суттєво, але має пристосовуватися до них, якщо бажає досягти певних результатів.

На перше місце серед факторів навколишнього середовища звичайно ставляться споживачі. Хоча служби маркетингу підприємств і здійснюють підбір цільового ринку, вони не можуть контролювати його характеристики. Підприємства мають змогу тільки реагувати на зміну таких показників, як: вік, дохід, сімейний стан, професія, місце проживання та ін. Наприклад, підприємство може розробити нові види дитячого харчування, але вона не може зупинити скорочення народжуваності.

Фахівці в галузі маркетингу повинні розуміти, що саме впливає на поведінку споживачів. Це можуть бути сім'я, друзі, релігія, рівень освіти, звички та інші фактори, що формують культуру та суспільство.

Важливе значення для ефективної організації маркетингової діяльності має процес прийняття рішень, тому що споживачі ведуть себе не однаково, купуючи різні товари та послуги. Одна справа - купівля автомобіля, а зовсім інша - чашки кави.

В сучасних умовах все частіше від імені споживачів виступають різноманітні об'єднання та організації, тому підприємство, яка хоче зберегти високі конкурентні позиції на ринку, повинно мати це на увазі і приділяти певну увагу роботі з ними.

Іншою групою факторів навколишнього середовища постає технологія. Під технологією в цьому контексті розуміється рівень розвитку науки і техніки, передові досягнення, патенти та обмеженість ресурсів. Різка зміна факторів цієї групи може суттєво вплинути на конкурентоспроможність підприємства, змінюючи ринок збуту. Так, розвиток хімічної технології та масове виробництво пластмас різко зменшили обсяги попиту на метал. Тому підприємство має ретельно контролювати потенціальні зміни цієї групи факторів.

Вплив уряду проявляється через зміни економічного законодавства та нормативних актів, що регулюють підприємницьку діяльність. Аналіз процесу формування ринкових відносин в нашій країні свідчить про те, що фактори саме цієї групи є найбільш динамічними, тому на них треба акцентувати чималу увагу.

Особливе значення для маркетингу має думка споживачів щодо перспектив розвитку економіки. Якщо вони вважають, що перспективи сприятливі, то збільшують свої витрати.

Економічні кризи можуть суттєво впливати на обсяги та структуру попиту. Так, в періоди гіперінфляції у структурі покупок переважають не товари тривалого використання, а предмети першої необхідності, тому, передбачаючи економічний спад або підйом, підприємство мусить змінювати свою товарну політику.

Певний вплив на ступінь успіху чи невдачі підприємства на ринку роблять засоби масової інформації, до яких відносять пресу, телебачення, радіо та інформаційні агентства.

Будь-яка негативна інформація, розповсюджена цими засобами, може значно змінити не тільки обсяги продажу, а й імідж підприємства, тому роботі з ними приділяється така велика увага.

Існує ще одна група зовнішніх факторів - конкуренція.

Конкуренція - це суперництво кількох фірм або осіб в досягненні однієї і тієї ж цілі. Відзначимо деякі особливості впливу конкуренції на економіку.

1. Конкуренція змушує підприємців постійно шукати та знаходити нові види продукції та послуг, які могли б сподобатися клієнтам.

2. Вона сприяє тому, що підприємницькі структури намагаються освоїти продукцію високої якості за розумними цінами.

3. Конкуренція стимулює використання найбільш ефективних методів виробництва, тому що неефективне виробництво знижує конкурентоспроможність підприємства.

4. Конкуренція змушує підприємців оперативно реагувати на зміну потреб клієнтів, а також на всі зміни в економіці.

5. Конкуренція щедро винагороджує тих, хто працює наполегливо та продуктивно. В той же час вона карає ледачих та непередбачливих.

У маркетингу існує три види конкуренції; функціональна, видова, предметна.

Функціональна конкуренція виникає тому, що будь-яку потребу можна задовольнити різними способами (наприклад, спортивні товари, шахи, шашки, човни та ін.).

Видова конкуренція виникає внаслідок існування різних товарів, що відповідають одному призначенню, але мають деякі відмінності по певних суттєвих характеристиках (наприклад, магнітофони з різним рівнем вихідної потужності).

Предметна конкуренція з'являється внаслідок виробництва однакових товарів, які можуть різнитися тільки якістю виготовлення, дизайну та ін. (наприклад, конкуренція міжамериканськими, німецькими та японськими автомобілями одного класу).

З точки зору методів розрізняється цінова та нецінова конкуренція. Цінові методи були розповсюджені на ранніх етапах розвитку ринкових відносин, коли однотипні та приблизно однакові за якістю товари мали різні ціни, які встановлювались з метою впливу на їх конкурентоспроможність.

У явному вигляді цінова конкуренція застосовується зараз дуже рідко, хоча деякі підприємства обирають приховану її форму, коли новий продукт із суттєво поліпшеними властивостями продається на ринку за такою ж або значно підвищеною ціною, що і традиційний товар.

В сучасній ринковій економіці широке розповсюдження стримали не ці нові методи конкуренції. Серед них - біл ьш висока якість продукції, до продажних та після продажних послуг, більш тривалий гарантійний строк, навчання персоналу для роботи на одержаному устаткуванні, постачання устаткування "під ключ", поліпшення економічних показників та ін. Ще одним з факторів нецінової конкуренції є швидкість появи нового товару або виконання замовлення покупців.

Нецінові методи конкуренції в основному застосовуються в галузі управління маркетингом.

Негативним проявом конкурентної боротьби є несумлінна конкуренція, яка особливо поширена на тих ринках, де державне регулювання не має достатнього впливу.

До несумлінної конкуренції відносять: економічний та промисловий шпіонаж, імітацію зовнішнього вигляду та товарного знаку конкурентів, обман споживачів, корупцію, махінації з діловою документацією, переманювання фахівців.

Таким чином, рівень успіху чи невдачі організації в досягненні своїх цілей залежить від того, наскільки добре вона враховує вплив факторів навколишнього середовища та управляє факторами внутрішніми. Саме цей двоєдиний процес втілюється на етапі планування маркетингової діяльності фірми.