Основи економіки та організації підприємництва - Тирпак І.В. - 4.3. Планування маркетингової діяльності підприємства

Для того, щоб ефективно скоординувати маркетингову діяльність підприємства та забезпечити основу для прийняття рішень, використовується послідовний процес маркетингового планування. З позицій маркетингу план визначає, які маркетингові дії підприємство має реалізувати, для чого вони необхідні, хто відповідає за їх проведення, де вони будуть реалізовані і як будуть закінчені.

Маркетингове планування в маркетингу має ряд специфічних особливостей. Так, план маркетингу базується на так званих стратегічних господарчих підрозділах з обов'язковою умовою їх взаємодії. Він спирається на дані маркетингових інформаційних систем, маркетингових досліджень, відділів збуту та інших підрозділів; використовує конкретний аналіз і планові моделі розподілу ресурсів, а також здатність організації розробляти, підтримувати та захищати положення на ринку, яке вона займає. План маркетингу враховує як короткочасні, так і довгострокові наслідки рішень; поєднує аналіз навколишнього середовища й плани на випадок непередбачених обставин, що полегшує процес адаптації до виникаючих змін. Процес маркетингового планування складається з семи взаємопов'язаних етапів і здійснюється спільно з керівництвом фірми та співробітниками маркетингових служб (рис. 7).

Першим етапом маркетингового планування є визначення завдання організації, котре стосується її довгострокової орієнтації на який не будь вид діяльності та відповідне місце на ринку. Його можна визначити через те, які групи споживачів обслуговуються, які функції виконуються та які виробничі процеси використовуються.

На наступному етапі організація (підприємство) формує стратегічні господарські підрозділи (СГП) - самостійні відділення або підрозділи, що відповідають за асортиментну групу або

Який не будь товарний відділ у межах організації, концентруються на певному ринку і мають керівника, який несе повну відповідальність за об'єднання всіх функцій в стратегію. -

Рис. 7. Процес маркетингового планування

СГП-це провідні елементи розбудови стратегічного плану маркетингу. Кожен з них має такі спільні характеристики: конкретну орієнтацію; точний цільовий ринок; одного з керівників маркетингу на чолі; контроль над своїми ресурсами; власну стратегію; чітко визначених конкурентів; явно відмітну перевагу.

Концепція СГП була розроблена компанією "МакКинсі" для фірми "Дженерал Електрік" в 1971 р. Вона дозволяє визначити господарські підрозділи, які мають найбільший потенціал щодо доходів, і віддати в їх розпорядження необхідні для зростання ресурси. Типова структура провідних промислових компаній СІНА налічує близько ЗО СГП, але їх кількість залежить від завдання організації, її ресурсів та розподілу функцій управління.

Кожен СГП підприємства має встановлювати власні цілі маркетингу, які-визначаються як кількісними показниками (обсяг продажу, відсоток зростання прибутку, доля ринку та ін.), так і якісними поняттями (образ, інноваційність, стан у галузі і т.д.). Серед підприємств та організацій існує зростаюча тенденція до об'єднання кількісних та якісних цілей. Наприклад, стан у галузі оцінюється на підставі зростання частки ринку, а інноваційність - на основі кількості зареєстрованих патентів.

Дослідження свідчать, що для підприємств, котрі випускають продукцію промислового призначення, найбільш важливими являються такі маркетингові цілі, як зростання прибутку, зусилля торгових агентів, розробка нової продукції, організація продажу основним споживачам, політика ціноутворення. Для виробників споживчих товарів - це зростання прибутку, стимулювання продажу, розробка нової продукції та політика ціноутворення.

Наступним етапом процесу маркетингового планування є проведення ситуаційного аналізу - своєрідної "моментальної фотографії" діяльності підприємства в її відносинах із зовнішнім середовищем. Ситуаційний аналіз шукає відповіді на два загальних питання: який сьогоднішній стан підприємства? В якому напрямку воно розвивається? З цією метою фахівці-маркетологи вивчають навколишнє середовище, шукають можливості, оцінюють здібності підприємства щодо їх реалізації, визначають сильні та слабкі сторони у порівнянні з конкурентами, оцінюють реакцію конкурентів на ту чи іншу стратегію компанії.

Стратегія маркетингу - це приведення можливостей підприємства у відповідність до ситуації на ринку. Стратегій може бути багато, але головне - відібрати ту, що підходить до кожного ринку і кожного товару, щоб вона відповідала вимогам досягнення цілей маркетингу.

Стратегія має бути максимально ясною. Наприклад, планування нової продукції має передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, виробничий та часовий графіки, підтримку персоналу в його прагненні та вимогах щодо навчання.

В залежності від ринку стратегія може бути різною. Так, використовуючи математичні моделі ринку, розглядаючи стратегію з точки зору теорії ігор, обирають або стратегію "мінімакс" (максимум доцільності незалежно від ризиків), "максимін" (мінімум ризиків незалежно від доцільності) або певне їх поєднання.

При розробці стратегії маркетингу необхідно враховувати такі фактори:

- сегментація ринків, на яких працює підприємство, має бути проведена таким чином, щоб сегменти на різних ринках характеризувалися в цілому однаковою реакцією на рекламу, просування товару та інші маркетингові дії;

-оптимальний сегмент має вибиратися, виходячи із забезпечення найбільш повного лідерства (достатня ємність, сприятливі перспективи, мінімальна або нульова конкуренція);

- спосіб виходу на ринок з новим товаром повинен в найбільш повній мірі відповідати споживчим властивостям і ємності ринку, адекватно відображати відомість підприємства та її репутацію, а також масштаб потреби у товарі;

- вибираючи маркетингові заходи впливу на потенційного покупця, необхідно пам'ятати, що ціна як фактор підвищення конкурентоспроможності товару займає 3 - 4-те місце за значущістю серед інших факторів;

- необхідно уважно вибирати час виходу на ринок з новим товаром: немає сенсу робити це під час несприятливої кон'юнктури, якщо підприємство не переслідує далекосяжних цілей і не готує для себе покупців, передбачаючи період пожвавлення попиту.

Значний інтерес викликає стратегія маркетингу, яка використовується японськими фірмами. Вона полягає в тому, щоб закріпитися на ринках тих країн, які не мають національного виробництва цього товару, а потім, використовуючи накопичений досвід, виходити на ринки інших країн. Ця стратегія отримала назву "лазерного променя".

Тактика являє собою систему конкретних дій фірми, які виконуються з метою реалізації заданої маркетингової стратегії.

Тактика розробляється на найближчий період (рік півтора) та регулярно переглядається й коригується.

З точки зору тактики важливе значення мають рівень вкладень у маркетингову діяльність та послідовність здійснення маркетингових заходів. Щодо першого питання, то всі витрати, пов'язані з маркетингом, можна поділити на обробку замовлень та отримання замовлень.

Витрати на обробку замовлень - це вартість оформлення та виконання замовлень, наприклад, заповнення бланків замовлень, комп'ютерний час. Ці витрати необхідно мінімізувати при заданому рівні сервісу.

Друга група витрат, куди входить реклама та заходи стимулювання збуту, пов'язана з одержанням доходів, тому їх скорочення може зменшити обсяги збуту та прибутку. Саме тому організації слід оцінити доходи при різних рівнях витрат та різних поєднаннях маркетингових функцій. Максимальний прибуток рідко досягається, коли рівень цих витрат низький. Надмірні витрати також досить рідко забезпечують найбільший прибуток (так, використання занадто великої кількості продавців може обмежити їх ефективність, бо кількість доступних кожному з них потенційних покупців скорочується, і деякі клієнти будуть відвідуватися надто часто).

Ця проблема є однією з суттєвих, тому що, за проведеними дослідженнями пов'язані з маркетингом витрати досягають 50-60% продажної ціни продукту, який купується кінцевими споживачами.

Друге важливе тактичне рішення пов'язане з визначенням раціональної послідовності маркетингових операцій. Вірно обрати час - бути першим в представленні товару; ввести товар на ринок, коли той в найбільшій мірі готовий до цього; швидко реагувати на стратегію конкурентів. В будь-якому випадку підприємство повинно розуміти, що маркетингові можливості існують протягом обмеженого часу і діяти слід згідно з цим.

Останній етап стратегічного планування маркетингу - слідкування за результатами - охоплює порівняння планових показників із реальними досягненнями протягом певного періоду часу. Для цього застосовуються бюджети, часові графіки, інформація щодо збуту і аналіз витрат. Якщо реальне функціонування відстає від планів, необхідно вжити відповідних заходів після того, як буде визначено ті галузі, де виникають проблеми. Деякі обачливі підприємства розробляють такі плани, які заздалегідь визначають, що потрібно робити у випадку несприятливих обставин.

Плани маркетингу можуть бути короткостроковими (звичайно на один рік), середньостроковими (від двох до п'яти років) або довгостроковими (від п'яти до десяти або навіть п'ятнадцяти років). Багато підприємств вважають доцільним поєднання цих планів.

Середньострокові плани більш деталізовані та оперативні, ніж довгострокові. Наприклад, план, розрахований на один рік, може визначати точні цілі маркетингу і стратегії для кожного продукту,-в той час, як п'ятнадцятирічний план обмежується прогнозуванням зовнішнього середовища на цей період та визначенням довгострокових потреб організації.

Розрізняється також ступінь охоплення маркетинговими планами. Так, можуть існувати окремі плани маркетингу для кожного з основних продуктів підприємства, єдиний інтегрований маркетинговий план, що включає всю продукцію, або загальний господарчий план з маркетинговим розвитком.

Виробники споживчих товарів зазвичай використовують окремі маркетингові плани для кожної асортиментної групи. Єдиний інтегрований план маркетингу частіше за все використовується підприємствами, що діють в сфері послуг. Для виробники продукції виробничого призначення характерні загальні господарські плани.

Згідно з послідовністю дій плани маркетингу можуть розроблятися або від низу до верху, або навпаки. В першому випадку цілі, бюджети, прогнози, строки та стратегії маркетингу встановлюються на підставі інформації продавців та співробітників служби маркетингу.

Ці плани більш реалістичні, добре впливають на психологічний клімат, але пре поєднанні в єдиний інтегрований план фірми можуть виникнути деякі труднощі, пов'язані з різними оцінками однієї проблеми (наприклад, впливу реклами на збут товару).

Ці труднощі можна обминути, якщо планова діяльність централізовано керується та контролюється. Найбільш ефективний варіант полягає в поєднанні цих двох підходів, коли керівництво встановлює загальні цілі та напрямки, а співробітники, які займаються збутом, рекламою, виробництвом та ін., розробляють плани реалізації цих завдань.

З точки зору маркетингової діяльності, підприємства, найбільше значення мають планування товару, збуту, просування і ціни, тому ці чотири проблеми включаються в будь-який план маркетингу.

Планування товару - це систематичне прийняття рішень за двома аспектами розробки та управління продукцією фірми. Товар є серцевиною всієї діяльності підприємства. Якщо товар не здатний задовольняти потреби покупців, то ніякі зусилля, ніякі допоміжні витрати не зможуть покращити позиції товаровиробника на ринку. Недарма одна з заповідей маркетингу говорить: "Якщо у вас нема товару - у вас нічого нема!" Отже, товар в маркетингу - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити конкретні потреби, тобто комплекс корисних властивостей речі. В поняття товару включається не тільки власне річ, але й усе те, що існує разом з нею і сприяє задоволенню потреб.

В маркетингу основну увагу приділяють тим характеристикам товару, які визначають ступінь задоволення потреб споживачів. До них належать:

- показники функціонального призначення;

- показники технологічності;

- показники стандартизації та уніфікації;

- показники надійності, які визначаються безвідмовністю, довговічністю, ремонтопридатністю та збереженістю;

- патентно-правові показники;

- ергономічні показники;

- естетичні показники;

- показники транспортабельності;

- показники безпеки;

- зручність використання;

- зручність упакування;

- гарантія виробника;

- наявність супровідної документації;

- передпродажна підготовка;

- обслуговування після продажу та ін.

Чим більш повною мірою товар задовольняє покупця за своїми споживчими властивостями, тим вище його споживча вартість, тим легше продати його на ринку. Тому підприємства продавці прагнуть забезпечити найкращі характеристики товару. Але не завжди це можливо, бо задоволення всіх вимог, які пред'являються до товару, не завжди економічно виправдано, оскільки це може обійтися виробнику занадто дорого, і покупець не визнає цього товару. Крім того, різні групи покупців можуть пред'являти взаємовиключні вимоги.

Кожний товар має певний період ринкової стійкості, тобто живе обмежений час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим товаром. Обсяг продажу і одержаного прибутку протягом життя товару також змінюється.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - це концепція, яка намагається описати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту вступу товару на ринок ідо його знімання з ринку. Вперше ця концепція була розроблена Теодором Левітгом в 1965 році. Вона дозволяє маркетологам прогнозувати зміни, пов'язані з положенням товару на ринку, та пристосовувати до цих змін план маркетингу.

Види життєвого циклу товарів дуже відрізняються як за тривалістю, такі за формою (рис. 8). Традиційна крива характеризує найбільш топову поведінку товару і включає чітко виражені періоди впровадження, росту (експансії), зрілості, насичення та спаду. Класична крива (бум) описує надзвичайно популярний товар із стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива "захоплення" описує товар, який має швидкий зліт та падіння популярності. "Тривале захоплення" виявляється таким же чином за винятком того, що остаточний збут продовжується в обсягах, які складають незначну частину від колишнього рівня. "Сезонна" крива мас місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі. Крива "відновлення", або "ностальгії", означає товар, який мов би застарів, але знову отримав популярність. Крива "провалу" характеризує продукт, який взагалі не мав успіху.

Рис. 8. Види життєвого циклу товарів

Типовий життєвий цикл товару має п'ять стадій (рис. 9).

Рис. 9. Стадії традиційного життєвого циклу товарів

Перша стадія носить назву упровадження. Це період, коли товар з'являється на ринку і повільно завойовує визнання. Обсяг його продажу ще не визначений, торгівля ним збиткова, а витрати на виробництво і рекламу великі.

На цьому етапі ціль маркетингу - створити ринок для нового товару. Темпи зростання продажу залежить від новизни продукції та від того, наскільки її бажає придбати покупець. Конкуренція ще обмежена, тому що з товаром на ринок виходять одне два підприємства.

Перші споживачі відносяться до категорії новаторш або суперноваторш, які впевнено йдуть на ризик, можуть це собі дозволити та отримують задоволення від того, що вони є першими покупцями. Плануючи заходи маркетингової діяльності на цьому етапі, слід мати на увазі, що просунення товару має бути інформативним, бажані безкоштовні зразки.

Стадія зростання (експансії) - це період, коли товар вже завоював визнання у покупця, попит на нього зростає, кількість покупців збільшується. Продаж і прибутковість зростають, витрати на рекламу стабілізуються. На цій стадії ціль маркетингу полягає в тому, щоб розширити збут і сукупність доступних модифікацій продукту. Споживачами на цьому етапі виступають новатори та звичайні покупці, тобто існує масовий ринок забезпечених споживачів. Характер реклами змінюється з інформативного на переконуючий.

Стадія зрілості - це період уповільнення зростання та стабілізації продажу, коли більшість потенційних покупців вже по одному разу придбали товар. Конкуренції! на цьому етапі різко посилюється. Прибуток підприємства зростає повільними темпами, потім стабілізується та починає зменшуватись під впливом збільшення витрат на маркетингові заходи. На цьому етапі покупки здійснює масовий ринок з середніми доходами. Ціль маркетингу - зберегти відмітні переваги товару (ціна, якість тощо).

Стадія насичення - це період, коли зростання обсягів продажу закінчується навіть при зниженні цін. Прибутковість може ще деякий час зберігатися через зниження витрат на виробництво. Обсяг продажу досягає максимального рівня, а собівартість одиниці продукції мінімальна. На цьому етапі завдання маркетингу - підтримати максимальний обсяг продаж, для чого знижують ціну, покращують сервіс, якість товару. Націй стадії конкурентна боротьба найбільш сильна, з'являються нові модифікації та аналоги товару, що призводить до наступного зменшення обсягу продажу і зняття продукції з ринку.

Деякі маркетологи, наприклад, Дж. Р. Еванс та Б. Берман, поєднують етапи зрілості та насичення під однією назвою - зрілість.

Стадія спаду - це період різкого зниження продажу і прибутку. За допомогою модернізації товару, зниження ціни та інших заходів стимулювання збуту можна запобігти повному спаду, навіть звести його в стадію другого насичення, але в кінцевому підсумку настає остаточний спад, і товар знімається з виробництва. На цьому етапі у підприємства є три альтернативних напрямки дії.

По-перше, можна скоротити маркетингові програми, знижуючи кількість продуктів, що виробляються, кількість торговельних заходів та просування.

По-друге, модифікувати продукт, змінивши його положення на ринку або методи збуту.

По-третє, зупинити виробництво продукції.

Служба маркетингу повинна уважно стежити за зміною темпу продажу і прибутку, чітко визначати межі стадій життєвого циклу, бо зміни маркетингової діяльності залежать від етапів циклу. Передбачаючи спад життєвого циклу одного товару, виробник має вести інтенсивну підготовку і планування виходу на ринок з новим продуктом, що має ринкову новизну.

Планування продукції виступає одним з головних напрямків товарної політики підприємства. Формування політики підприємства, його цілей може здійснюватися тільки на основі наявних можливостей, тому предметом аналізу і планування постають:

- можливості розвитку підприємства, які закладені в існуючій системі виробництва, розподілу і збуту товарів, а саме: можливості проникнення на ринок, розширення ринку збуту, розробки нового товару;

-можливості комплексного розвитку підприємства, які передбачають збільшення обсягу продажу і прибутку за рахунок розширення виробництва;

- можливості диверсифікаційного розвитку, тобто розширення товарного асортименту або зміни характеру діяльності.

Одним з найбільш складних завдань планування продукції є планування нового товару, під яким розуміється модифікація існуючого продукту або нововведення, яке визнається покупцем суттєвим.

Процес планування нової продукції складається з семи етапів - від генерації ідей до комерційної реалізації (рис. 10), причому кількість ідей, що розглядаються в процесі створення нового товару, послідовно зменшується. Так, у 1968 році для того, щоб отримати один вдалий товар, на стадії генерації ідей було потрібно в середньому 58 пропозицій. В 1981 році ця цифра зменшилася вже до 7.

Генерація ідей - це постійний систематичний пошук можливостей щодо розробки нових товарів. Всі пропозиції та ідеї стосовно нового товару надходять від співробітників, клієнтів, конкурентів, посередників та ін. До методів генерації нових ідей відносяться мозкова атака, аналіз існуючої продукції та опитування.

Після того, як підприємство сформулювало нові ідеї, воно проводить оцінку продукції - шляхом фільтрації виключаються ті ідеї, які не відповідають цілям, завданням та ресурсам підприємства. Зараз широко використовуються так звані фільтруючі переліки для первинної оцінки ідей. В них підприємство перелічує якості нових продуктів, які вона вважає найбільш важливими, і всі ідеї порівнюються за цими параметрами. До фільтруючих переліків включаються такі параметри як потенційний прибуток, ємність ринку, конкуренція, рівень інвестицій, ступінь ризику, потенційна тривалість життєвого циклу, тривалість часу до комерційної реалізації та ін.

На третьому етапі підприємство здійснює зворотний зв'язок із споживачами. Перевірка концепції - це знайомство споживачів з майбутнім товаром та аналіз їх ставлення до цього продукту.

Економічний (або цільовий) аналіз тих ідей продукції, що залишилися після перевірки концепції, ще більш деталізований порівняно з етапом фільтрації. Він базується на аналізі прогнозів попиту, витрат, інвестицій та прибутків. Оскільки наступний етап-це дорога та тривала розробка продукції, головне завдання економічного аналізу - усунути малоефективні варіанти.

На етапі розробки продукції ідею продукту втілюють у фізичну форму і визначають базову маркетингову стратегію шляхом конструювання продукту, упаковування, розробки марки, визначення положення ринкового сегменту продукту, перевірки відношення та використання споживачем.

Пробний маркетинг - це реалізація продукту в одному або деяких обраних регіонах та спостереження за реальним розвитком ситуації в рамках пропонованого плану маркетингу.

Ціль - оцінка продукції та попередня перевірка маркетингової діяльності в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.

Після завершення всіх випробувань фірма готова до реалізації продукції на всьому цільовому ринку. Комерційна реалізація відповідає стану впровадження життєвого циклу продукту і включає здійснення всього плану маркетингу й повномасштабного виробництва.

Планування збуту продукції тісно пов'язане з вибором ринку на базі його комплексного аналізу та сегментації.

Дослідження ринку є необхідним початковим етапом всієї маркетингової діяльності. Воно коштує дуже дорого, але помилки при прийнятті неправильних рішень коштуватимуть ще дорожче (класичний приклад - провал на ринку літаків проекту "Конкорд", який коштував близько 3,0 млрд. дол.).

Метою дослідження ринку є визначення по кожному товару обсягу продажу, оцінка кон'юнктури ринку і розробка прогнозу його розвитку. При комплексному дослідженні ринку акцентують увагу на вивченні власне самого ринку і вивченні покупців та споживачів. При дослідженні ринків перш за все з'ясовують: що купують (об'єкт покупки), чому купують (мета), хто купує, як купують, коли купують і де купують. Для відповіді на поставлені питання необхідне вивчення потреб, самого товару, попиту і наповнення ринку, умов конкуренції, форм і методів збуту, реклами, ціноутворення, особливостей даного ринку. Вивчення потреб - початковий момент вивчення ринку. Потреба - це особливий стан людини або групи осіб, який виникає у зв'язку з тим, що для його (їх) існування необхідні певні предмети і умови зовнішнього середовища.

Другим моментом вивчення ринку є дослідження товару, але товар досліджується і на наступних етапах маркетингової діяльності.

Наступний етап вивчення ринку - дослідження попиту і вивчення ємності ринку. Ємність товарного ринку - один з основних об'єктів досліджень в маркетингу, оскільки цей показник демонструє принципово можливий обсяг збуту товару. Ємність ринку визначається обсягом товарів (у фізичних одиницях або у вартісному виразі), котрі реалізуються на ньому, як правило, протягом року.

Оцінюючи ємність ринку товарів споживчого призначення, аналізують національний дохід, рівень доходів населення, заробітну плату, споживчі витрати та ін. При дослідженні ємності ринку товарів виробничого призначення об'єктом аналізу перш за все виступають тенденції розвитку відповідних галузей та інвестиційної активності фірм-споживачів.

Особливу увагу при вивченні ринку приділяють аналізу умов конкуренції. Метою такого вивчення є насамперед визначення слабких місць конкурентів, щоб використати їх в організації рекламної діяльності, ціноутворенні, формуванні попиту і стимулюванні збуту.

Основні напрямки вивчення конкурентів є такими:

- номенклатура виробів, що випускаються ними;

- порівняння параметрів виробів;

- вивчення напрямків науково-дослідної та дослідно-конструкторської діяльності конкурентів;

- аналіз виробництва і технічної політики;

- аналіз витрат виробництва та фінансового стану;

- аналіз ринкової стратегії конкурента;

- аналіз практики його збутової діяльності;

-аналіз цінової політики, методів формування попиту, стимулювання збуту.

Великою удачею при дослідженні конкурентів вважається, якщо вдасться виявити так звану "нішу", тобто напрямок виробництва якихось товарів чи послуг, не охоплений конкурентами. В цьому випадку швидко розробляється нова модифікація товару, заповнюється ця ніша, і потім усі зусилля спрямовуються на утримання цієї сфери ринку.

Мета всіх цих досліджень - вибір цільового ринку і розробка рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності, які потім втілюються в план маркетингу.

Комплексно досліджуючи ринок, особливу увагу приділяють вивченню покупців і споживачів продукції в таких напрямках:

- виділення з усієї маси населення тієї частини, яка визначає попит на дану продукцію, тобто визначення суспільної структури попиту;

- виявлення запитів покупців і споживачів стосовно товару, умов його продажу, збутової мережі, після продажного обслуговування і т.д.;

- виявлення особливостей покупців і споживачів, на які можна впливати маркетинговими заходами, щоб збільшити збут продукції та одержаний прибуток.

Вихідний момент вивчення покупців - виділення їх із загальної маси. При цьому використовують певні характеристики населення: вік, освіту, рівень доходів, смаки та ін. Кожна з цих груп користується своїми різновидами товарів, має свої смаки, уяви про моду, особливі вимоги до товарів.

У процесі планування маркетингу виникає проблема: покупців багато, а їх вимоги - різноманітні. Якщо намагатися задовольнити якомога більше вимог, то збільшиться обсяг збуту, але збільшаться і витрати на пристосування товару до різноманітних потреб, на маркетинг, що не завжди веде до зростання прибутку. Вихід - виділити окрему частину споживачів або частину ринку, яка ставить майже однорідні вимоги до товару. В маркетингу така частина носить назву сегмента ринку, а сам процес виділення такого сегмента - сегментацією ринку.

Мета сегментації - виділення досить вузької частини покупців і максимальне оволодіння цією частиною ринку, тобто концентрація маркетингових зусиль.

Сегментація - це потужний засіб в конкурентній боротьбі. Найбільш корисне його використання для невеликих підприємств, бо дозволяє їм із досить низькими затратами завоювати свій сегмент і успішно хазяйнувати в умовах оточення великими підприємствами, дозволяє підприємствам продовжити життєвий цикл виробу (товару, послуг).

Процес ринкової сегментації складається з трьох етапів:

1. Знаходження відповідних характеристик або критеріїв, на підставі яких ринок може бути розподілений на менші групи споживачів.

2. Використання цих характеристик і критеріїв для визначення всіх значущих сегментів та їх системне закріплення за товарами, які користуються попитом саме в цьому сегменті.

3. Визначення загального цільового ринку шляхом об'єднання тих ринкових сегментів, які більш за все відповідають інтересам фірми.

При сегментації ринку існує три види маркетингової стратегії: недиференційований (стандартизований), диференційований і концентрований.

Недиференційований підхід застосовується тоді, коли підприємство виробляє один із видів продукції.

Диференційований підхід застосовується тоді, коли різні види продукції і маркетингові програми відповідають різним ринковим системам. Цей метод потребує великих витрат і звичайно використовується на складних міжнародних ринках.

Концентрований маркетинг виступає більш гнучким видом сегментації ринку, коли підприємство концентрує свої зусилля на одному або кількох найбільш перспективних сегментах ринку.

Однак використання ринкової сегментації не завжди приносить успіх.

Аналіз основних причин невдач підприємств зводиться до таких: неправильний вибір ринкового сегмента, надмірна сегментація при надмірній концентрації на одному ринковому сегменті, тобто при проведенні сегментації ринку підприємство має обережно підходити до цієї проблеми.

Наступним елементом планування маркетингу виступає планування товарообігу та збуту.

Планування товарообігу - це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення та передачі власності на товар чи послугу від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання та здійснення угод.

Функції товарообігу реалізуються за допомогою каналів товарообігу, які включають всі організації або всіх осіб, пов'язаних з пересуванням та обміном товарів і послуг, що розглядаються як посередники.

Відрізняють прямі та непрямі (посередницькі) канали збуту. Перша група пов'язана з переміщенням товарів та послуг від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Непрямі канали збуту включають різноманітних посередників (рис. 11) в залежності від характеристик товару та умов ринку.

Рис. 11. Варіанти непрямих каналів збуту

Якщо підприємство обирає непрямі канали, де існують незалежні посередники, необхідно розробити загальний план маркетингу з розподілом обов'язків. Розробляє програму маркетингу і розподіляє відповідальність та підприємство, яке домінує в процесі товароруху. Цей канал носить назву такого, що керується.

Кількість незалежних учасників в процесі товароруху визначає довжину каналу. Для того, щоб скоротити його довжину, отримати більшу незалежність, забезпечити ефективне постачання, контролювати строк проходження товарів, скоротити затрати на посередників, підприємство може придбати якусь з компаній на іншому етапі товарообігу.

Кількість незалежних учасників на кожному етапі товарообігу - це ширина каналу. Якщо підприємство бажає посилити свої позиції на цьому етапі, воно може купувати інші підприємства подібної спеціалізації, що носить назву горизонтальної інтеграції або експансії.

Підприємства, що виробляють продовольчі товари, мають не тільки вибрати канали збуту, але й визначити інтенсивність їх використання. Звичайно відрізняють ексклюзивний (обмежена кількість посередників - одиндва), відбірковий (середня кількість посередників і роздрібних торговців) та інтенсивний (значна кількість посередників) розподіл і збут.

Канали збуту продукції виробничого призначення відрізняються від відповідних каналів споживчих товарів. Роздрібна торгівля звичайно не використовується. Частіше використовують прямі канали збуту. Кількість угод менша, а обсяг кожного замовлення - більший.

Затрати товарообігу становлять у розвинених ринкових країнах 12-15% ціни продукції, причому більша частина з них пов'язана з транспортуванням.

Існує три загальні категорії організації оптової діяльності: оптова діяльність виробників, комерційна оптова діяльність, агенти і брокери.

В першому варіанті саме виробники здійснюють всі функції оптовиків. Найбільша частина оптових посередників (50% загального обсягу збуту) - це комерційні оптові організації. До 10% збуту проходить через агентів, які використовуються на постійній основі, або через тимчасових посередників - брокерів, Роздрібна торгівля включає всю підприємницьку діяльність, пов'язану з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого, сімейного або домашнього використання.

Структури стратегії роздрібної торгівлі можуть суттєво різнитися. Звичайно розрізняють: черговий магазин (обмежений асортимент, тривалий час роботи, добре місце розташування); звичайні універсами (як правило, продовольчі магазини із значним обсягом продажу); супер магазини (широкий асортимент продовольчих і непродовольчих товарів, місце розташування за межами населених пунктів); спеціалізовані магазини (спеціалізуються на продажу певної товарної групи); магазини різноманітного асортименту (широкий асортимент, середні та низькі ціни); універмаги; повноасортиментні магазини знижених цін.

Крім магазинів, роздрібна торгівля може мати не магазинну форму: торгові автомати, прямий продаж надомівку; прямий збут за каталогами, журналами, замовленнями.

Вибір найбільш ефективного в кожному окремому випадку каналу збуту продукції залежить від багатьох факторів і в першу чергу - від виду товару, але навіть продаж однакової продукції може здійснюватися різними каналами. Тому ця проблема постає однією з головних при плануванні збуту та системи маркетингових заходів в цілому.

Ще одним важливим напрямком маркетингової діяльності є просування товару, тобто будь-яка форма повідомлень, що використовується підприємством для інформації, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї, громадську діяльність та ін. Планування просування - це систематичне прийняття рішень, що стосуються всіх аспектів цієї діяльності.

У своїй програмі комунікацій підприємство може використовувати один чи поєднання чотирьох основних видів просування: рекламу, "паблікрілейшнз" (або пропаганду), особистий (персональний) продаж та стимулювання збуту.

Реклама - це будь-яка сплачена форма неособистих уявлень та просунення ідеї, товарів і послуг, визначених спонсором. До засобів реклами відносяться:

- друкована реклама (каталоги, буклети, проспекти, листівки та ін);

- реклама в пресі (об'яви рекламного змісту в журналах, газетах та ін.);

- фірмові видання, адресні книги, телефонні довідники, телереклама, радіо-реклама, кінореклама, зовнішня реклама (плакати, стенди, вивіски та ін.)

Особливим видом роботи з формування попиту є рекламна кампанія - систематизоване застосування різноманітних засобів реклами. При плануванні рекламної кампанії слід враховувати такі фактори як вартість, існування некорисної аудиторії (та частина, що не є цільовим ринком), ступінь охоплювання, частота, стабільність послання, ступінь впливу, заповнення і строк подання.

Відносини з громадськістю, за допомогою яких здійснюється стимулювання попиту на товар шляхом розташування комер-ційно важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні, які не фінансуються конкретним спонсором. Ця форма просування ініціюється підприємствами, які надають широкій аудиторії достовірну інформацію, але її склад та час з'явлення не можуть повністю контролюватися підприємством. Метою такого засобу маркетингової діяльності є формування громадської думки про образ підприємства та її продукцію.

Персональний продаж - це частина просунення товарів і послуг, яка включає їх усну рекомендацію в бесіді з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу. Персональний продаж забезпечує персональний контакт, гнучкість та дозволяє реалізувати в акті купівлі початковий інтерес, що був викликаний рекламними об'явами.

Ця форма просунення має за мету перш за все переконання потенційного покупця в необхідності здійснення покупки. Функції інформації та нагадування про товар також притаманні персональному продажу, але ефектив