Основи ринкової економіки України - Селезньов В.В. - 6.4. Маркетинг

Маркетинг (від англ. marketing - вивчення ринку) - це вид менеджменту, тобто одна з систем управління підприємством, що забезпечує виробництво продукції з урахуванням ринкового попиту і просування товарів споживачеві, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм.

Проте поняття маркетингу значно ширше. Маркетинг - це ще і філософія виробництва. Існує кілька філософій виробництва.

Філософія товару. Вважається, що успіх фірми забезпечується виробництвом товару високої якості за порівняно невеликих витрат. Ця філософія спрацьовує у разі ненасиченого ринку і відсутності жорсткої конкуренції.

Філософія збуту. Вважається, що успіх фірми забезпечується реалізацією максимального обсягу товару за найбільш високими цінами. Ця філософія спрацьовує на ненасиченому ринку за умови невеликої ймовірності повторної зустрічі продавця з покупцем.

Філософія маркетингу. Успіх фірми забезпечується задоволенням потреби покупця.

Таким чином, маркетинг - це комплексна система з вивчення ринку, організації виробництва та збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку.

Загальна схема маркетингової діяльності може бути представлена у вигляді моделі, яка відома як система "4-Р" і пояснює чотири основних її елементи: товар (англ. product), ціна (англ. price), ринок (англ. place) та прибуток (англ. profit). Ця концепція вперше була запропонована англійським економістом Е. Маккарті та одержала подальший розвиток у роботах Ф. Котлера. У 1952 році вона була взята на озброєння відомою компанією General Electric. Модель "4-р" складається з кількох рівнів управління (моя. 25).

Перший рівень становлять покупці (споживачі), збільшення кількості яких і є кінцевою метою зусиль маркетингу. Виробник існує тоді й тільки тоді, коли існують споживачі на товари, які він виготовляє.

Мал. 25. Система маркетингу

Другий рівень - це сукупність ресурсних і витратних чинників та показників ефективності діяльності підприємства, що впливають на чотири основних елементи системи, де:

товар - це набір виробів та/або послуг, які виробник пропонує ринку з метою реалізації;

ціна являє собою грошову суму, яка залежить від реальної вартості товару, що споживач має сплатити для його придбання;

ранок - це фізична і юридична можливість придбання товару споживачем;

прибуток - економічна категорія, що є одночасно завершальним етапом відтворення товару і початком нового циклу виробництва. Без прибутку не може існувати сам виробник, а, отже, не будуть задоволені і споживачі.

Для аналізу кожної з цих сторін діяльності необхідно будувати моделі і за допомогою різних економіко-математичних і статистичних методів контролювати і спрямовувати розвиток виробництва.

Наступний рівень показує основні організаційні, стратегічні і тактичні засоби маркетингової діяльності.

Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язків людей, устаткування і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної та достовірної інформації для оптимального вибору і здійснення маркетингових заходів.

Система планування маркетингу являє собою стратегію і тактику діяльності в статиці і динаміці будь-якої виробничої структури, що існує в системі ринкової економіки.

Система організації маркетингу являє собою структурну побудову управління маркетинговою діяльністю, що встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання тих або інших заходів. Структура маркетингу - це конкретне об'єднання його елементів для досягнення поставлених цілей і задоволення цільового ринку.

Організація маркетингу може бути:

♦ товарною;

♦ ринковою;

♦ географічною;

♦ функціональною;

♦ матричною;

♦ клітинно-органічною.

Наступний рівень маркетингової схеми включає елементи, за допомогою яких комерційні підприємства пов'язані із зовнішнім середовищем і здійснюють свою діяльність.

Постачальники - фірми та окремі особи, що забезпечують підприємство-виробника і Його конкурентів трудовими, матеріальними, фінансовими та іншими ресурсами. У ринковій економіці вони діють виключно на договірній основі.

Посередники - юридичні і фізичні особи, що допомагають фірмам у просуванні, збуті та поширенні їх товарів серед клієнтури. Посередники є необхідним елементом існування розвинутих ринкових відносин. Використання посередників підвищує оперативність збуту товарів, що сприяє збільшенню прибутку за рахунок прискорення обороту грошових і матеріальних ресурсів, тому що вони знаходяться ближче до покупців і оперативніше реагують на зміну ринкової кон'юнктури.

Контактні аудиторії, до яких належить будь-яка соціальна група, що виявляє реальний або потенційний інтерес до виробника або впливає на спроможність досягнення поставлених цілей, можуть бути:

♦ добродійними (благодійники);

♦ бажаними (виробник намагається знайти їх і збільшити їх кількість);

♦ небажаними (споживчі групи бойкоту тощо). Контактні аудиторії можна поділити на кілька груп:

♦ фінансові кола (банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі тощо);

♦ засоби масової і локальної інформації;

♦ державні установи;

♦ громадські (соціальні) групи (захисники навколишнього середовища, національні меншини тощо);

♦ місцеві групи (навколишні жителі та територіальні організації);

♦ широка публіка, до якої включаються всілякі випадкові клієнти та покупці;

♦ внутрішні (власні працівники і службовці). Конкуренти - це фірми-суперники, які виробляють аналогічну продукцію.

І, нарешті, існує зовнішнє середовище, тобто світ, у якому існують і споживачі, і виробники. Умовно воно може бути поділене на чотири групи, які досліджуються різними науками.

У маркетингу виділяють стратегію, тактику та види маркетингової діяльності.

Стратегія маркетингу - це формування і реалізація цілей та завдань підприємства-виробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (довгостроковий, середньостроковий) для здійснення виробничо-комерційної діяльності в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства. Стратегія маркетингу розробляється на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів. Залежно від прийнятої стратегії формуються заходи Маркетингових програм.

Тактика маркетингу - формування і реалізація завдань підприємства по кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткостроковий) на основі стратегії маркетингу та оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коригуванні завдань зі зміною кон'юнктурних та інших чинників (зміна цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців тощо). Тактика маркетингу має забезпечувати стійкий рівень прибутку, активну поведінку комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації тощо.

Залежно від ситуації на ринку, тобто стану попиту на товар, різними будуть завдання маркетингу і відповідно види маркетингової діяльності (табл. 5).

Таблиця 5. Види маркетингу

Конверсійний маркетинг пов'язаний із ситуацією, коли всі або більшість найважливіших сегментів потенційного ринку відхиляють даний товар або послуги. Завданням управління маркетингом при негативному попиті, особливо за наявності сприятливих умов для пропозиції товарів, є розробка такого плану, що сприятиме зародженню попиту на відповідні товари, а в перспективі - розвитку його до рівня, що відповідає обсягу пропозиції товарів.

Стимулюючий маркетинг - вид маркетингу, пов'язаний з товарами і послугами, на які немає попиту. Попит може бути відсутнім у трьох випадках: коли відомі товари сприймаються як такі, що втратили всяку цінність; коли товари сприймаються як такі, що мають цінність, але не на даному ринку; коли на нові товари, що з'являються на ринку, відсутній попит тому, що ринок не підготовлений до їх появи. Стимулювання попиту в подібних випадках - завдання стимулюючого маркетингу. Воно може вирішуватися у трьох напрямках. Перший полягає у тому, щоб "прив'язати'' товар або послугу до якогось споживача. Другий напрямок - це зміна об'єктивних умов з таким розрахунком, щоб додати даному товару споживчу цінність. Третій напрямок - це поширення інформації про товар або самого товару, у розрахунку на те, що відсутність попиту спричинена відсутністю даного товару на ринку.

Стабілізуючий маркетинг - вид маркетингу, мета якого полягає в підвищенні рівня попиту в результаті проведення рекламної кампанії, а також створенні нового життєвого циклу товару або послуги, що зникає з ринку (ремаркетинг).

Розвиваючий маркетинг пов'язаний із зароджуваним попитом на товари. Потенційний попит має місце тоді, коли відома частина споживачів відчуває потребу в придбанні якоїсь речі (блага), яка, проте, ще не існує у формі конкретного товару або послуги. Процес перетворення потенційного попиту на реально запропонований є завданням розвиваючого маркетингу.

Підтримуючий маркетинг використовується при найбільш бажаній ситуації на ринку, коли рівень і структура попиту на товари та послуги цілком відповідають рівню та структурі пропозиції. Підтримуючий маркетинг потребує постійної уваги до . чинників, що можуть змінити рівень попиту: політика цін, підтримка необхідного обсягу продажу, стимулювання у потрібному напрямку збутової діяльності, здійснення контролю за витратами.

Демаркетинг - вид маркетингу, який застосовується у випадках,, коли попит на товар або послуги значно перевищує рівень виробничих можливостей, товарні ресурси. Демаркетин-гова стратегія передбачає підвищення цін на товари і послуги, переключення попиту на інші товари і послуги.

Протидіючий маркетинг - вид маркетингу, який застосовується у разі високого попиту на товар з негативними споживчими властивостями (наприклад, алкоголь, цигарки тощо). Завдання зниження рівня ірраціонального попиту принципово відрізняються від завдань демаркетингу, тому що в першому випадку товар рекомендується як шкідливий, небажаний, а в другому йдеться про нормальний доброякісний товар.