Банківський маркетинг - Романенко Л.Ф. - 3.4. Політика банку у сфері збуту

Методи збуту банківських послуг як елемент комплексу маркетингу відносяться до контрольованих факторів, за допомогою продуманого використання яких банк цілеспрямовано формує та задовольняє попит на свої продукти. Збутова політика банку спрямована на доведення послуги до потенційного покупця.

Вимоги маркетингу не обмежуються створенням якісного продукту, що відповідав би потребам клієнтів, і правильним встановленням ціни на нього. Необхідно ще Й відповідним чином довести цей продукт до кінцевих споживачів і забезпечити його доступність в умовах цільового сегмента (рис. 3.6).

Саме доведення продукту до споживача — одне з найважливіших завдань, які вирішує маркетинг у банківській сфері. Процес доведення послуг здійснюється за допомогою функціонування так званих систем доставки. Типи систем доставки можуть варіюватися в широких межах, тому перед маркетингом стоїть завдання вибору тієї з них, яка б найкращим чином відповідала класу споживачів, необхідному рівню обслуговування, місцю та часу надання банківських послуг.

Ще донедавна всі системи доставки базувалися в основному на відділеннях банків, що розміщалися по можливості в зручних для споживача місцях. Однак останнім часом у зв'язку з впровадженням у банківську справу електронної техніки та удосконалення маркетингу почали істотно трансформуватися банківські стратегії в галузі систем доставки, які тепер орієнтуються вже не тільки на низові ланки банку (вони безпосередньо працюють із клієнтурою), але й на різного роду спеціалізовані відділення, електронні пункти обслуговування, банківські послуги вдома, телемаркетинг і інші сучасні системи доведення послуг до споживачів.

Усі форми взаємин банків із клієнтами в ринковій економіці можна розділити на:

• використання послуг фінансових посередників (невласні збутові канали);.

• власну збутову мережу.

До невласних збутових каналів банківських продуктів відносяться такі їх різновиди:

• використання дочірніх фірм, а також участь у капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств житлового будівництва тощо;

• укладання угод про кооперацію із зазначеними організаціями;

• використання1 послуг представників вільних професій (наприклад, архітекторів при збуті послуг з фінансування житлового будівництва), самостійних посередників (наприклад, представників будощадкас), роздрібних та оптових торговців (наприклад, автомобільних дилерів зі збуту), інших підприємств сфери послуг (наприклад, туристичних агентств).

Риc 3.6. Стратегічні рішення банку в межах збутової політики

У цілому роль посередників у рамках збутової політики банківської організації значною мірою обмежується особливостями банківського продукту. Посередники у фінансово-кредитній галузі відіграють більшою мірою інформаційну роль, надаючи потенційним і існуючим клієнтам інформацію про банк, його послуги, стимулюючи придбання послуг. Сама ж сутність банківського обслуговування визначається безпосереднім контактом клієнта та банку. Хоча це питання є досить дискусійним (чи можна вважати посередником Internet-провайдерів при здійсненні internet-banking?).

Системи доставки банківських продуктів у рамках власної збутової мережі відрізняються розміром, типом послуг і способом Ы надання. Відповідно до цього критерію виділяються такі види систем збуту:

• відділення, які надають повний перелік послуг;

• спеціалізовані відділення;

• цілком автоматизовані відділення;

• малі відділення;

• автоматичні касові машини;

• фінансові "супермаркети";

• системи електронних платежів у пунктах продажу;

• системи, засновані на картках;

• "розумні" термінали;

• банківські послуги вдома та телемаркетинг. Незважаючи на різноманітність банківських систем доведення

послуг до споживача, усі вони мають приблизно однакові цілі, пов'язані із забезпеченням максимального збільшення обсягу реалізації банківських продуктів. Суть усіх методів полягає в забезпеченні простоти та зручності звертання клієнтів за банківськими послугами.

Відділення, що надають клієнтам повний перепік послуг, до 70-х років ХХ-го століття були основою банківських систем збуту. Однак останнім часом відбулися зміни, зумовлені появою величезної кількості нових банківських операцій, надання яких створює значні проблеми для універсальних відділень, які слабо пристосовані для цих цілей. Це пов'язано з тим, що розміри таких відділень звичайно обмежені, а комплектуються вони незначною кількістю фахівців.

Переваги цього типу відділень є очевидними, оскільки їх використання відкриває клієнтам можливості доступу до широкого спектра банківських послуг. Крім того, менеджери відділень організовують роботу таким чином, щоб клієнт, заходячи в банк, міг не тільки одержати все, що йому потрібно, але й побільше б довідався про інші послуги, які надаються відділенням. Це є запорукою того, що наступного разу користувач послуг розширить спектр своїх запитів. .

Кілька фоків тому більшість фінансових аналітиків небезпідставно пророкували, що в умовах конкуренції з банкоматами та Інтернет-банками банківські відділення через непотрібність зникнуть. Однак, як виявилося, ці дрібні територіальні представництва банків не тільки не занепадають, але навіть завдяки останнім досягненням інформаційних технологій одержують новий стимул до розвитку. Більше того, на них покладаються серйозні надії як на ефективний засіб відкриття нових сфер впливу, а з ними і завоювання нових клієнтів.

Традиційно відділення, які надають повний комплекс послуг, створювалися з метою залучення внесків роздрібної клієнтури, представників малого бізнесу, а також для проведення основних банківських операцій. Однак, коли банки почали встановлювати розмір плати за депозитами на рівні ставок грошового ринку, витрати, пов'язані з залученням коштів роздрібних клієнтів, виявилися досить значними, тому більш вигідним було визнано залучення коштів з оптового ринку. Отже, одна з найважливіших функцій таких відділень поступово втрачала своє значення.

Слід зазначити, що сам по собі повний комплекс послуг, запропонованих відділеннями, ще не призводить до підвищення обсягів реалізації банківських продуктів. Цей. феномен пояснюється кількома причинами, пов'язаними з тим, що поява нових альтернативних способів здійснення банківських операцій створює умови, за яких клієнтам зовсім не обов'язково відвідувати банк. Операції можуть надаватися з використанням електронних карток, касових автоматів і т. ін. У таких умовах клієнти рідко фізично відвідують банк, як правило, тільки для здійснення заздалегідь запланованої операції. Таким чином, можливості відділення з реалізації додаткових послуг значно зменшуються.

Останнім часом у зв'язку з посиленням процесів фінансової глобалізації кількість таких відділень різко зменшується, оскільки банки неспроможні нести величезні витрати на їх функціонування. Зменшення кількості цих відділень відбувається шляхом закриття, перетворення їх на допоміжні банківські підрозділи.

Так, відкриття нового банківського відділення в США в середньому коштує $3,5 млн. Тому одне з найбільш актуальних завдань, які стоять перед банками, що активно розвиваються, полягає в розробці ефективної стратегії розміщення відділень, що дозволило б знизити витрати та забезпечити рентабельність служб. При формуванні подібної стратегії одним з основних критеріїв для банків традиційно вважається потенціал росту клієнтської бази відділення в конкретних умовах регіону, де передбачається його розміщення. Для оцінки перспективності того чи Іншого регіону банки використовують вивчення демографічних чинників, даних соціальної психології, етнології та ін.

Перевагою спеціалізованих відділень і відділень, що надають обмежений ряд послуг, є значно менші витрати на утримання фахівців в різних секторах банківських операцій. Обмеження видів операцій дозволяє пропонувати клієнтам послуги на високому професійно* му рівні, а також займатися такою діяльністю, що приносить максимальний обсяг прибутку. Як наслідок, значно знижуються витрати на здійснення операцій, підвищується рентабельність діяльності банку. Однак цього явно недостатньо в умовах жорсткої банківської конкуренції. Байки постійно шукають і знаходять нові форми доведення своїх послуг до кінцевих споживачів.

В останні роки в банківській сфері почало з'являтися все більше повністю автоматизованих відділень. У таких відділеннях працюють усього лише декілька співробітників, що консультують клієнтів з питань здійснення банківських! операцій.

Відділення такого типу мають цілий ряд переваг порівняно з традиційними банківськими відділеннями, обумовлених відсутністю витрат на утримання значної кількості персоналу, виробничих площ, а також низькою собівартістю та високою швидкістю здійснення банківських операцій.

, Однак існують певні недоліки таких відділень. Виражаються вони в тому, що до послуг повністю автоматизованих відділень вдаються далеко не всі клієнти. По-перше, коло споживачів обмежується в основному тільки роздрібною клієнтурою, а по-друге, не всі сегменти роздрібного ринку схильні до такої форми обслуговування. Так, багато осіб з різних причин недовіряють автоматам. Для певного кола клієнтів важливим є сам процес спілкування під час здійснення банківських операцій, що дозволяє їм відчути впевненість у тому, що їх гроші знаходяться в надійних руках, а це можливо тільки за традиційних форм банківського обслуговування.

Основне призначення малих відділень полягає в забезпеченні охоплення банківськими послугами максимальної кількості клієнтів і недопущення при цьому підвищення витрат на здійснення операцій вище певного середнього рівня.

Існує два основних типи таких малих відділень — стаціонарні та пересувні. Стаціонарні малі відділення звичайно займають, обмежені площі, розміщаються в найбільш доступних для клієнтів місцях (поруч з автомобільними стоянками, заправними станціями, магазинами і т.п.). Перелік послуг, що надаються такими відділеннями, є досить обмеженим, і спеціалізуються вони в основному на обслуговуванні роздрібної клієнтури.

Інший тип малих відділень — пересувні відділення. Вони базуються на спеціальних автомобілях, обладнаних електронікою. На практиці застосовуються дві основні модифікації пересувних відділень. Перша має у своєму складі перевізну касу й автоматичну касову машину. Друга — з поліпшеними можливостями надання ряду інших банківських послуг — передбачає спеціальні місця для банківських співробітників.

Крім зазначених послуг для роздрібної клієнтури, пересувні відділення можуть обслуговувати також і корпоративний ринок, пропонуючи підприємствам послуги зі складання платіжних відомостей, виплати заробітної плати працівникам як готівкою, так і у формі зарахування на рахунок.

Переваги пересувних відділень очевидні: з'являється можливість надання послуг у регіонах, не охоплених філіальною мережею банківських установ, а також у місцях, де в даний момент може виникнути потреба у значних обсягах банківських послуг. Особливо переваги таких відділень виявляються під час значних суспільних подій, пов'язаних з напливом туристів, таких, як спортивні змагання, міжнародні фестивалі тощо.

Пропонуючи клієнтам найнеобхідніші послуги у зручному місці та в зручний час, малі відділення (особливо їх пересувний варіант) користуються великою популярністю у споживачів, а завдяки низьким витратам на їх утримання й самі банки віддають їм усе більший пріоритет.*

В останні роки одним з найбільш перспективних напрямків розвитку систем доставки банківських послуг є автоматичні касові машини (ATM — automated teller machines), кількість яких у світі зростає надзвичайно швидкими темпами.

Зручність користування, доступність, швидкість і ТОЧНІСТЬ здійснення операцій із застосуванням ATM сприяли швидкому їх визнанню споживачами. Крім того, оскільки початкові витрати на придбання й обладнання ATM досить швидко окупаються внаслідок різкого збільшення обсягів операцій і скорочення витрат на оплату праці касирів і утримання приміщень, то банки особливо зацікавилися цим нововведенням і прийняли його на озброєння.

Застосування ATM може супроводжуватися здійсненням різноманітних операцій, пов'язаних з вилученням готівки з поточних рахунків і депозитів, з одержанням звітів про залишки та безготівковий рух коштів і т.д.

Зі збільшенням обсягів операцій, що здійснюються за допомогою ATM, розширюється також ареал їх можливого розміщення. Так, якщо спочатку касові автомати встановлювалися винятково в приміщеннях банків, то згодом їх стали виносити за межі офісів. ATM встановлювали з зовнішньої сторони приміщень банківських відділень, в аеропортах, вокзалах, торгових центрах.

Фінансові "супермаркети" знаходять значну підтримку в споживачів, оскільки поряд з суто банківськими послугами вони пропонують цілий ряд інших фінансових послуг. Однак не всі банки використовують переваги цієї системи збуту, оскільки її функціонування пов'язане зі значними поточними витратами.

Пластикові картки, термінали, розташовані в різних торговельних пунктах, і головний комп'ютер забезпечують функціонування EFTPOS (electronic funds transfer at point of sale) — системи електронних платежів у пункті продажу. Система електронних платежів дозволяє безпосередньо з пункту продажу заносити інформацію про здійснені угоди в комп'ютер емітента пластикової картки.

Використання систем EFTPOS і ATM дозволяє банку значно скоротити обсяги платежів готівкою, підвищити рівень застосування клієнтами пластикових карток- На сьогодні такого роду системи збуту банківського продукту є найбільш перспективним напрямком розвитку систем доставки фінансових послуг.

Системи доставки, засновані па пластикових картках, дуже різноманітні і мають безліч варіантів реалізації. Пластикові картки лежать в основі абсолютної більшості сучасних систем доставки банківських послуг, і коло операцій, які здійснюються за їх допомогою, постійно розширюється. Найбільш перспективним напрямком у розвитку систем, заснованих на картках, є застосування карток з пам'яттю (smart card).

Загальна кількість платіжних карток, емітованих Акціонерним поштово-пенсійним банком "Аваль", збільшилася за 2002 рік більше ніж на 840 тисяч і перевищила на 1 січня 2003 року 900 тисяч. Найбільша кількість таких карток торік була емітована центральним офісом банку (м. Київ), а також Дніпропетровською, Луганською, Донецькою, Миколаївською, Херсонською обласними дирекціями АППБ "Аваль".

Основна частина платіжних карток була емітована під зарплатні проекти для працівників підприємств і організацій, найбільшими серед яких були проекти для Алчевського трубного заводу, Чорноморського суднобудівного заводу, Суднобудівного заводу ім. 61 комунара, регіональних відділень "Укртелекома", Пенсійного фонду та ін. Кількість банкоматів зросла за минулий рік більше ніж у два рази та перевищила 300 шт. У 2003 році банк "Аваль" планує подвоїти Мережу банкоматів.

Одним із напрямків розвитку систем доставки фінансових послуг на корпоративний ринок стало впровадження "розумних" терміналів, які забезпечують зв'язок між банком і оптовим клієнтом. За допомогою цього комп'ютерного зв'язку клієнт може здійснювати перекази або операції з кредитними листами, а також одержувати від банку різноманітну інформацію.

Банки в боротьбі за клієнтуру все глибше проникають в повсякденне життя споживачів своїх послуг, надаючи їм можливість не виходячи з будинку здійснювати різноманітні операції. Це можливо завдяки системі банківських послуг удома (home banking).

Працює така система за допомогою домашніх комп'ютерів, різного роду терміналів або простого телевізора з приставкою. Клієнт, який бажає користуватися банківськими послугами вдома, вносить абонентську плату та підключається до діючої мережі.

Крім суто банківських послуг (здійснення угод зі списанням сум з одного рахунку та зарахування на інший, одержання позичок, оплата векселів, отримання інформації про стан рахунку), система банківських послуг удома пропонує посередницькі та страхові послуги, здійснення операцій із заставами тощо. Для Залучення більшої кількості прихильників ця система надає своїм клієнтам різноманітну повсякденну інформацію: реклама товарів і послуг, новини, приватні оголошення, про заходи розважального характеру і т.п.

Банківські послуги вдома можуть надаватися за телефоном (telephone banking). Завдяки цій системі клієнт може за телефоном зв'язатися з головною ЕОМ, яка встановлена в банку, ідентифікувати себе за допомогою номера та кодового слова (пароля) і здійснити ряд необхідних операцій. Одним з різновидів даної форми організації збутової мережі банку є internet-banking.

Модель управління маркетинговими комунікаціями в Інтернеті повинна розроблятися спеціально для кожного банку виходячи з його завдань і можливостей. За відсутності конкретних і загальних аспектів для моделювання системи управління маркетинговими