Банківський маркетинг - Романенко Л.Ф. - РОЗДІЛ 5. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ БАНКУ

5.1. Контроль маркетингу, його зміст і об'єкти

Маркетинг, як форма діяльності суб'єкта підприємництва, має бути керованим, тобто на кожній стадії цього процесу встановлюється економічна доцільність виробництва послуг і реалізації їх споживачам. Здійснюється управління маркетинговою діяльністю з застосуванням комплексу функцій, найважливішою серед яких є функція фінансового (господарського) контролю.

Фінансовий контроль діяльності суб'єктів господарювання в Україні в основному сформувався, його організація і методологія відображені певною мірою у законодавстві, нормативно-правових актах і спеціальній літературі. Контроль же маркетингової діяльності знаходиться на початковій стадії формування, що не дозволяє своєчасно виявляти факти випуску не конкурентоспроможної продукції на внутрішньому і зарубіжному ринках, значні перевитрати коштів на рекламу, яка не сприяє зростанню економічної ефективності роботи організації; сплати штрафних санкцій за несвоєчасне виконання договірних зобов'язань.

Провідний фахівець з маркетингу Ф.Котлер, використовуючи термін "ревізія маркетингу", розглядає її як інструмент стратегічного контролю.

Об'єктами ревізії маркетингу Ф. Котлер визначає такі;

• макросередовище фірми (демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні чинники, чинники культурного порядку);

• мікросередовище фірми (ринок, клієнтура, конкуренти, система розподілу і ділери, постачальники, допоміжні маркетингові організації, контактні аудитори);

• стратегія маркетингу (програма діяльності фірми, завдання і цілі маркетингу, сама стратегія);

• організація служби маркетингу (формальна і функціональна структура, ефективність взаємодії);

• система маркетингу (система маркетингової інформації, система планування маркетингу, система маркетингового контролю, система розробки нових товарів);

• результативність маркетингу (аналіз прибутковості, аналіз ефективності витрат);

• функціональні складові маркетингу (товар, ціна, розподіл, реклама, стимулювання збуту, пропаганда, торговельний апарат). Процес контролю складається з трьох основних етапів: установлення стандартів вимірювання (оцінки) фактично досягнутих результатів і проведення коригування в тому разі, якщо досягнуті результати істотно відрізняються від установлених стандартів.

Перший етап "установлення стандартів", демонструє, наскільки близько поєднані функції контролю і планування. Керівники починають здійснювати функцію контролю з того моменту, коли сформульовані цілі і завдання маркетингової стратегії підприємства. Стандарти — це конкретні цілі, прогрес відносно яких піддається вимірюванню. Перший етап контролю тісно пов'язаний із процесом планування маркетингу, бо всі стандарти, що використовуються для контролю, повинні бути вибрані з численних цілей і показників маркетингової стратегії організації.

У практиці аудиту застосовуються міжнародні і національні Положення (стандарти), які внормовують організацію і технологію проведення аудиту (планування, договірні відносини, оформлення відхилень від законодавчих і нормативних актів), але не містять методики пізнання причин відхилення господарських фактів від заданих параметрів. Необхідно розробити тематичні стандарти для контролю маркетингу, які відображали дві важливі особливості. По-перше, вони мають характеризувати параметри, в межах яких слід виконати роботу, і по-друге, — мати в наявності конкретний критерій, по відношенню до якого можна оцінити ступінь виконання роботи (норма витрат на рекламу, товарознавчі характеристики та ін.).

Другий етап контролю полягає в зіставленні реально досягнутих результатів маркетингової діяльності з встановленими на першому етапі стандартами (нормами). Він здійснюється в декілька стадій:

• вимірювання (визначення, оцінка, обчислення) досягнутих показників;

• зіставлення досягнутих результатів із встановленими стандартами, з метою виявлення чинників і масштабів відхилення;

• аналіз і виявлення причин, що призвели до відхилення отриманих результатів від запланованих;

Основний зміст діяльності на даному етапі контролю полягає у виявленні фактів і масштабів відхилень. На підставі того, що реальний процес завжди відрізняється від запланованого.

керівництво встановлює масштаб припустимих відхилень, у межах якого відхилення отриманих результатів від намічених не повинно викликати тривоги. Визначення масштабу припустимих відхилень — питання надзвичайно важливе. Переваги системи маркетингового контролю повинні перевищувати витрати на її функціонування. Один із засобів можливого збільшення економічної ефективності контролю означає використання методу управління за принципом виключення, який полягає в тому, що система контролю має спрацьовувати тільки за наявності помітних відхилень від стандартів.

Заключна стадія другого етапу маркетингового контролю — оцінка інформації про отримані результати. Виявлені відхилення від стандартів можуть мати як позитивний, такі негативний характер. В обох випадках слід проаналізувати причини, що сприяють відхиленню від стандартів, або призводять до невиконання планових показників. Після винесення оцінки, процес маркетингового контролю переходить у третій етап — коригування планів.

На третьому етапі потрібно вибрати одну з трьох ліній поведінки: нічого не вживати, усунути відхилення або переглянути стандарт.

Основна мета маркетингового контролю полягає в тому, щоб добитися такого становища, при якому процес управління системою маркетингу забезпечував би її функціонування відповідно до вибраної стратегії. Якщо зіставлення фактичних результатів зі стандартами свідчить про те, що встановлені цілі досягаються, або ж відхилення не виходить за припустимий масштаб, то ніякі дії не проводяться.

У разі серйозних відхилень отриманих результатів від встановлених стандартів, що виходять за рамки масштабу припустимих відхилень, виникає необхідність у діях, які коригують. Зміст коригування, полягає в тому, щоб вивчити причини відхилення і виправити ситуацію.

Провести коригування можна покращивши значення внутрішніх змінних (чинників, що контролюються) даної організації, завдяки впливу на маркетингову діяльність і вдосконаленню самої системи маркетингу або засобів управління нею.

Не на всі помітні відхилення від стандартів слід реагувати. Іноді самі стандарти можуть виявишся нереальними, тому при перегляді планів варто переглядатися і стандарти. Якщо на стадії розробки стратегічних планів маркетингу були враховані не всі чинники, що згодом позитивно вплинуть на реалізацію стратегії, то стандарти виявляться заниженими і їх необхідно переглянути в сторону підвищення. І навпаки, плани, складені дуже оптимістично, можуть мати завищені стандарти, досягти яких не дозволяють ані злагоджений організаційний механізм, ані успішна мотивація виконавців. Персонал, який бере участь у реалізації маркетингових планів і програм, повинен відчувати, що стандарти, які використовуються для оцінки їхньої діяльності, дійсно достатньо повно і об'єктивно відображають їхню роботу.

Модель маркетингового контролю подана на рис. 5.1.

Етапи маркетингового контролю зумовлюють виділення трьох видів контролю, що виключаються за часом їх здійснення, по відношенню до процесу планування маркетингу: попереднього, поточного і заключного.

Попередній контроль здійснюється до фактичного початку робіт. Основним засобом попереднього контролю с реалізація певних правил, процедур і ліній проведення. Оскільки правила і лінії виробляються, щоб забезпечити виконання планів, то їх строге дотримання — це спосіб переконатися в тому, що робота проходить у заданому напрямку. В маркетингу попередній контроль використовується в наступних ключових галузях: по відношенню до інформації; до матеріальних ресурсів; до трудових ресурсів; до фінансових ресурсів.

Інформація виявляється найважливішим ресурсом маркетингової діяльності. Аналіз стану вимагає великого обсягу релевантної інформації. Від якості інформації залежать в кінцевому підсумку визначеність середовища прийняття рішення, вірогідність і реалістичність вибраної маркетингової стратегії. Тому попередній контроль інформації, як свідчить дослідження, є одним із Найважливіших у процесі управління маркетингом.

Реалізація плану маркетингу потребує залучення певних матеріальних ресурсів. Зробити високоякісну продукцію неможливо з поганої сировини. Попередній контроль матеріальних ресурсів, що використовуються, здійснюється шляхом вироблення стандартів мінімально допустимих рівнів якості і проведення перевірок відповідності матеріалів, що відповідають цим вимогам. Один із засобів попереднього контролю в цій галузі — це складання довгострокових господарських договорів з партнерами": які зарекомендували себе постачальниками високоякісних матеріалів. До засобів попереднього контролю матеріальних ресурсів належить також забезпечення організації їх запасами на рівні, достатньому для того, щоб уникнути дефіциту.

Рис. 5.1. Модель процесу маркетингового контролю

Попередній маркетинговий контроль у галузі трудових ресурсів досягається на підприємствах за рахунок ретельного аналізу тих ділових і професійних знань і навичок, що необхідні для виконання тих або інших посадових обов'язків і відбору найбільш підготованих і кваліфікованих працівників, здатних здійснювати функції маркетингу. Щоб виконавці, які призначаються, і керівники підрозділів були в змозі виконати доручене, необхідно встановити мінімально допустимий рівень освіти І стаж роботи в даній галузі.

Найважливіший засіб попереднього контролю фінансових ресурсів — бюджет маркетингу, що є водночас і інструментом планування. Бюджет маркетингу являє собою механізм попереднього контролю в тому розумінні, що він дає певність щодо наявності коштів на виконання плану і вказує джерела їх надходження. Крім того, бюджет встановлює граничні значення витрат з окремих напрямків маркетингових програм, не припускаючи завдяки цьому перевитрати коштів.

Поточний контроль здійснюється безпосередньо в ході робіт по виконанню плану маркетингу. Він не проводиться буквально водночас з виконанням самої роботи. Швидше всього базується на вимірюванні фактичних результатів, отриманих відразу ж після проведення роботи, спрямованої на досягнення бажаних цілей. Регулярна перевірка роботи, обговорення проблем, що виникають, їх своєчасне усунення дають змогу виключити відхилення результатів від планів, що намічаються.

Якщо при поточному контролі зворотний зв'язок використовується в ході проведення самих робіт, то в рамках заключного контролю він використовується після того, як виконано комплекс робіт. Або відразу після завершення діяльності, яка контролюється, або після закінчення певного визначеного заздалегідь періоду часу фактично отримані результати порівнюються з тими, що вимагаються. Заключний контроль має три важливі функції. Одна з них полягає в тому, що цей контроль дає керівництву організації інформацію, необхідну для маркетингового планування на майбутній період. Порівнюючи практично отримані і результати, які передбачалися, керівництво має можливість краще оцінити, наскільки обґрунтовано і реально були розроблені плани. Ця процедура дозволяє також отримати інформацію про проблеми, які виникають, і сформулювати нові плани маркетингу так, щоб уникнути проблем у майбутньому. Друга функція заключного контролю полягає в тому, щоб сприяти мотивації. Якщо керівництво служби маркетингу пов'язує мотиваційні винагороди з досягненням певного рівня результативності, то, очевидно, що фактично досягнуту результативність треба вимірювати точно й об'єктивно. Третя функція заключного контролю пов'язана з коригуванням маркетингових планів, із можливістю на основі результатів контролю переглядати цілі стратегії маркетингу і засоби їх досягнення.

Два рівня управління маркетингом — стратегічний і оперативний — зумовлюють необхідність відповідно стратегічного й оперативного контролю маркетингу.

Стратегічний контроль полягає в настанові і перевірці відповідності вихідних стратегічних цілей (стандартів) і результуючих показників ринковим можливостям, що склалися, та внутрішньому потенціалу фірми з метою виявлення відхилень, що виникають, і своєчасного внесення коректив у стратегічний і оперативний плани маркетингу. Мета оперативного контролю полягає в зіставленні й оцінці відповідності фактичних показників, запланованих на даний рік і показників результативності маркетингу. Контроль прибутковості також належить до оперативного контролю.

Стратегічний і оперативний контроль тісно пов'язані між собою. В процесі реалізації маркетингової стратегії, на підставі впливу чинників зовнішнього і внутрішнього середовища організації, завжди відбувається деяка розбіжність фактичних показників результативності маркетингу та передбачених у стратегічному плані. Причому, природа цієї розбіжності може випливати як із стратегічного, так і з оперативного управління маркетингом.

Завдання маркетингового контролю полягає у визначенні частки стратегічної і оперативної розбіжності між плановими і реальними показниками, розробці адекватних заходів по коригуванню стратегічних і оперативних планів маркетингу.

Незважаючи на тісний зв'язок, стратегічний і оперативний маркетинговий контроль відрізняються один від одного об'єктами контролю й засобами його проведення. При оперативному контролі у більшій мірі використовують кількісні засоби аналізу і оцінки, його ж апарат більше формалізований. В арсеналі стратегічного контролю більший акцент ставиться на якісну сторону, тому серед прийомів і засобів стратегічного контролю маркетингу потрібно відзначити ситуаційний аналіз, діагностику, ревізію маркетингу.

Об'єктами стратегічного маркетингового контролю є як зовнішнє середовище організації, так і внутрішнє середовище. В цьому зв'язку виділяють зовнішній і внутрішній контроль маркетингу. Зовнішній контроль передбачає аналіз чинників макро- і мікросередовища організації. А одним із засобів його проведення можна розглядати, як методичні прийоми, ситуаційний аналіз на основі моніторингу процесів, що відбуваються. Внутрішній контроль припускає діагностику організації у цілому, а саме: функціональних підсистем, що впливають на реалізацію маркетингової стратегії, тобто діагностується виробничо-збутовий потенціал підприємства. Більш докладній діагностиці в процесі стратегічного контролю піддається система маркетингу (в цьому випадку можна говорити про ревізію) після завершення звітного року.

Предмет і об'єкти ревізії при ретроспективному контролі наведені в табл. 5.1.

Таблиця 5.1

Об'єкти ревізії маркетингу при ретроспективному контролі

Серед зазначених об'єктів ревізії маркетингу одне з ключових місць займають показники результативності. Саме контроль відповідності досягнутих показників результативності маркетингу встановленим стандартам є індикатором відповідності поведінки організації вибраній стратегії. Контроль результативності маркетингу здійснюється як у стратегічному, так і в оперативному аспектах і це забезпечує пов'язання і порівнянність двох рівнів управління маркетингом.

Серед показників результативності маркетингу, найбільший інтерес із точки зору стратегічного маркетингу мають показники продажу, що можуть бути згруповані за результатами ретроспективного контролю у певні інформаційні сукупності:

• глобальні показники: динаміка зростання (або скорочення) обсягу продажу (%); зміна абсолютної частки ринку (за видами продукції/послуг діяльності підприємства); зміна відносної частки ринку (по відношенню до провідного конкурента).

• показники продажу за асортиментними групами або видами продукції. зміна обсягів продажу продукції, які порівнюються зі зміною частки ринку; зміна частки даного виду продукції в загальному обсязі продажу (або валового доходу) підприємства; рентабельність продажу (виробництва продукції даного виду), які порівнюються з загальною рентабельністю підприємства.

• показники продажу за клієнтами (або їх групами): частка продажу даному клієнтові в загальному обсязі і динаміка зміни; кількість замовлень даного клієнта протягом періоду, що аналізується, і обсяг найбільшого замовлення; рентабельність продажу даному клієнтові і його внесок у загальний прибуток підприємства (в %); динаміка кредитів, що надаються.

• показники продажу за сегментами по ринку (для кожної географічної зони): зміна обсягу продажу на даному ринку; рівень проникнення підприємства на даний географі чнии ринок; доходи, що отримуються за рахунок даного ринку і їх динаміка; рентабельність продажу на даному ринку і її вплив на загальну рентабельність підприємства.

Об'єктами оперативного контролю маркетингу виявляються завдання та показники оперативного (поточного) плану маркетингу, виділені засоби, що використовуються, інформація, організаційні процеси, що забезпечують реалізацію плану. Відносно організації він є внутрішнім контролем. Показники, що контролюються, тут більш деталізовані. Оперативний контроль здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: контролюється реалізація комплексу заходів і їх результативність відповідно до розроблених програм (товарної, цінової, продажу, комунікацій) протягом декади, місяця, кварталу. При оперативному контролі оцінюється також вплив маркетингу на фінансові показники діяльності підприємства.

За регулярністю (періодичністю) проведення контроль маркетингу можна класифікувати на перманентний, тематичний і комплексний. Оперативний контроль за ходом реалізації заходів маркетингу ї коштів, що використовуються, є перманентним (безперервним). Контроль поточних показників має регулярний характер і проводиться щодекади, щомісяця, раз на квартал, після закінчення планового періоду. Ситуаційний аналіз чинників зовнішнього середовища і діагностика можливостей підприємства в межах стратегічного контролю є, як правило, регулярним. Разом із тим, можуть мати місце тематичні перевірки маркетингу ревізорами, аудиторами у зв'язку з різкими непередбаченими відхиленнями параметрів, що контролюються, від встановлених стандартів. Комплексний контроль маркетингу здебільшого проводиться при ревізії діяльності підприємства за господарський рік.

Класифікація видів контролю маркетингової діяльності наведена в табл. 5.2.

Таблиця 5.2

Класифікація видів контролю маркетингової діяльності

Продовження табл. 5.2

Контроль маркетингової діяльності буде ефективним і сприяти оптимізації рентабельної діяльності підприємства у тому разі, коли він відповідатиме певним вимогам:

• орієнтованим на підвищення рентабельності підприємства. Кінцева мета контролю полягає в тому, щоб вирішити завдання поставлені перед організацією.

• методично забезпеченим для контролю маркетингу.

• своєчасність. Періодичність проведення контролю повинна бути обґрунтованою.

• мобільність. Контроль як і плани повинен бути мобільним, адаптуватися до змін господарських ситуацій.

• загальнодержавним. Бути простим і в той же час слід використовувати різноманітні прийоми і засоби контролю.

• економічним. Затрати коштів, витрачених на проведення контролю повинні бути мінімальними, а результати — максимальними.

Дотримання перелічених принципів буде сприяти підвищенню дієвості контролю і ефективності функціонування системи маркетингу та підприємства в цілому.