PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т.О. - 2. PR- в системі чи система в PR

Актуальність PR -діяльності пов'язана з тенденціями розвитку як світового, так і вітчизняного споживчого ринку. З насиченням вітчизняного ринку товарами підприємства починають стикатися з труднощами диференціювання своїх продуктів, які виявляються через якість і ціну продуктів, зумовлені зростаючими стандартами з виготовлення. У зв' язку з цим важливим є значення паблік рилейшнз в управлінні іміджем і розробленні престижної марки.

Актуалізація паблік рилейшнз викликана, зокрема, ускладненням соціально-психологічного середовища підприємства, що спричинюється збільшенням чисельності його учасників і зростанням їхньої освіченості. Імідж в умовах нестабільності та непевності ділового середовища стає найважливішим чинником конкурентоспроможності підприємства, що пов' язано з прискоренням інформаційних процесів і, відповідно, прийняттям рішень, посиленням залежності успіху діяльності підприємства від стану зовнішнього середовища.

На українському ринку актуальність паблік рилейшнз зумовлена ще й притаманною співвітчизникам колективістською психологією та глобалізацією ринків товару, праці і капіталу. Ведення бізнесу в Україні на рівні вимог світової конкурентоспроможності в умовах глобалізації потребує компетентного використання українськими підприємствами засобів паблік рилейшнз.

Отже, для успішного функціонування підприємства в ринкових умовах одним із найважливіших завдань є формування його позитивного іміджу серед громадськості, тобто кола людей, об' єднаних певними характеристиками, з якими підприємству необхідно співпрацювати для досягнення своїх цілей. До кола таких людей належать не тільки споживачі, працівники підприємств-партнерів, організацій виконавчої влади та урядових структур, а й працівники окремої фірми.

Таким чином, за своїм змістом паблік рилейшнз є складовою стратегії менеджменту і виконує подвійну функцію: з одного боку, це реакція на очікування тих, чиї поведінка, судження, позиція можуть вплинути на функціонування і розвиток підприємства, а з іншого - це мотивація поведінки цих людей. Розроблення стратегій паблік рилейшнз передусім підпорядковане досягненню головної мети - гармонізації інтересів підприємства з інтересами тих, від кого залежить його розвиток. Досягнення цілей останнього вимагає від керівництва підприємства розуміння взаємовідносин і цінностей людей, з якими воно спілкується. Самі цілі зумовлюються зовнішнім середовищем.

Від того, як діють представники вищої ланки менеджерів, що вони говорять, залежать сприйняття та інтерпретація зусиль підприємства з паблік рилейшнз засобами масової інформації. Це означає, що паблік рилейшнз за своєю природою, змістом розв'язуваних питань безпосередньо пов' язаний з функціями стратегічного менеджменту. Головним завданням фахівців цієї сфери є не виробництво кінцевої продукції підприємства, а забезпечення успіху загальної лінії ділової активності фірми. Вони обстоюють її політику, готують для вищого керівництва тексти виступів та інші матеріали, які мають бути оприлюднені, формують базу даних щодо проблем організації в цілому. Тобто результати зусиль таких людей вбудовуються в загальний процес вироблення та схвалення лінійним керівництвом ключових рішень організації. Громадська думка щодо певної організації, сформована в результаті дії фахівців з паблік рилейшнз, такою самою мірою впливає на її успіх, як і рівень модернізації технологічного устаткування, професіоналізм виробничого персоналу, питання ноу-хау, фінансове забезпечення, робота маркетингових служб та інших лінійних підрозділів.

Паблік рилейшнз за напрямом діяльності поділяється на зовнішній та внутрішній. Зовнішній РR спрямований на встановлення тривалих партнерських відносин підприємства із зовнішнім середовищем, внутрішній РR- на зміцнення відносин у колективі підприємства, формування з нього цілісної команди для вирішення завдань організації. З позицій загальної теорії управління особливості РR порівняно з іншими видами управлінської діяльності полягають у такому:

1. У PR -взаємодіях управлінню підлягають два об'єкти: громадськість і безпосередньо організація.

2. Об'єкти PR -управління принципово різняться: організація є ієрархічно організованою і структурованою системою; громадськість, у широкому розумінні, є слабоструктурованою, з нечіткою ієрархією, проте має свої цілі та мотиви.

3. Об'єкти PR -управління не є рівнозначними. Організація виконує функції керівної системи, а громадськість - керованої. Досягнення рівноправності серед PR -об'єктів найчастіше є утопією.

4. Керівна система має діяти на керовану так, аби не відчувалися маніпуляції та директивний вплив на свідомість.

5. Найефективнішим способом структурування об'єктів у PR -діяльності є формування єдиної системи, яка складається з трьох підсистем:

- керівної (організація);

- керованої (громадськість);

- координувальної (паблік рилейшнз).

PR узгоджує цілі підсистем, інтегрує та аналізує різноманітні зворотні зв' язки, впливає на стан керівної та керованої підсистем, гармонізує відносини між ними. Водночас РR не є керівною системою у традиційному розумінні, тобто вона не чинить директивних управлінських впливів. Вона координує взаємодію, оптимізує інформаційні процеси між підсистемами, впливає на них, є активним посередником в узгодженні та формуванні нових інтересів. Отже, РR у силу своїх функцій одночасно входять до управлінської системи і знаходяться над нею.

У системі управління ринковою діяльністю підприємства можна виділити кілька моделей здійснення PR -діяльності, а саме:

1. Модель керованості. Організація контролює думки та поведінку громадськості з метою задоволення потреб та інтересів передусім організації, від імені якої здійснюються PR-акції. Часто ця модель піддається критиці, оскільки в такий спосіб організація розглядає громадськість як свою жертву. Це багато в чому подібне до маніпулювання певного спрямування свідомістю та поведінкою людей.

2. Модель підлеглості. Організація здійснює реагування на громадськість, тобто вона бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших організацій. У цьому разі організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить її доля.

3. Модель компромісу. Передбачає досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості через сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом та ін.). Саме ця модель є найперспективнішою і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Проте в будь якому разі, яку б модель не обрало підприємство, PR-кампанія має плануватися з застосуванням заходів внутрішнього і зовнішнього паблік рілейшнз. Не можна гарантувати отримання успіху PR-кампанії, яка орієнтована тільки на зовнішню аудиторію, якщо паралельно не будуть застосовані заходи, спрямовані на персонал підприємства і навпаки. Отже PR є частиною системи управління ринковою діяльністю підприємства і водночас є самостійною системою досягнення взаєморозуміння між підприємством та зовнішньою і внутрішньою громадськістями.