Найчастіше виникають ситуації, коли виявити спільного супротивника для аудиторії та РR-об' єкта дуже важко, але компаніям, організаціям, окремим особам необхідно щоразу працювати над створенням своєї позитивної репутації, підносити себе в очах громадськості. В такому разі використовується прийом, за якого аудиторія стає спостерігачем боротьби і перемоги РR-об'єкта. Планомірно протягом РR-кампанії організація-генератор показує, як вона успішно працює, як їй створюють різні перешкоди сторонні фірми, особи, як вона їх долає та перемагає. В такому разі аудиторія займає пасивну позицію спостерігача, однак, якщо вона не байдужа до діяльності цього підприємства, його боротьба та перемоги сприйматимуться позитивно, і підприємство виступатиме як сильна сторона, переможець, герой. Проте для того, щоб аудиторія не була байдужою і стежила за діяльністю РR-об' єкта, її потрібно зацікавити - показати "корисність" даної організації для суспільства в цілому та аудиторії зокрема. І знову ми повертаємося до першого кроку - діагностування проблеми і пошуку способів її вирішення підприємством.
Так, проблема вивезення та утилізації сміття турбує кожного пересічного українця. Однак у жителів міст і селищ один супротивник - комунальні служби, які займаються вивезенням сміття, а у підприємств, що безпосередньо вивозять сміття та його утилізують, - інший, а саме недосконала цінова політика на утилізацію сміття, відсутність програми роздільного збирання відходів, як це робиться в усіх європейських країнах, недостатня кількість виробничих потужностей, інвестицій тощо. Зрозуміло, що супротивники сміттєпереробних комбінатів дуже далекі від простих громадян. Тому згуртувати населення на боротьбу проти, наприклад, недосконалої тарифної політики держави неможливо. Отже, підприємства-сміттєпереробники вимушені час від часу показувати, як їм вдається успішно виживати в сучасних умовах:
У грудні 2003 р. діяльність заводу "Енергія" з переробки відходів мало не припинилася через відсутність відходів для спалення, що було зумовлено наявністю до 2007 р. єдиного тарифу на вивезення та утилізацію 1 кубометра відходів - 15,6 грн, з яких 12,6 грн потрібно було віддати за утилізацію. Перевізникам залишалося 3 грн. Зі зростанням цін на ПММ перевезення сміття на завод стало збитковим. Сміття почали вивозити на нелегальні звалища. Після активного лобіювання підприємствами-переробниками та перевізниками відходів підвищення тарифів на перевезення ситуація змінилася (підвищення тарифів - червень 2007 р. і січень 2008 р.). Тепер перевізникам вигідно везти сміття на завод "Енергія". Однак завод може переробити не більше 235 тис. тонн на рік. Тепер постала нова проблема - збільшення виробничих потужностей. Для цього потрібні інвестиції на реконструкцію. Найближчим часом планується отримати гроші, що їх заборгували підприємства, з якими співпрацює завод, і взяти кредит. Після реконструкції завод зможе продавати тепло- та електроенергію житловим масивам, суттєво чистішими стануть заводські викиди в атмосферу. Вони відповідатимуть нормативам ЄС. Водночас завод у змозі продавати металобрухт на переробку. Всі витрати окупляться менш як за три роки. Останнім часом рентабельність заводу "Енергія" становить 10-20 % [За матеріалами газ. "Галицькі контракти" № 21 (836), 2008, с. 34, 35].
У наведеному прикладі розглядаються дві проблеми (виділено) та способи їх вирішення, з яких видно, що даний завод успішно бореться з існуючими проблемами і стає переможцем.
З метою посилення ефекту боротьби та значущості перемог, які отримує РR-об'єкт, у РR-кампаніях мають бути використані різні "небезпеки", що заважають господарювати чи просто існувати підприємству-замовнику. І чим складніша "небезпека", тим жорстокіше йде боротьба, і тим важливішою стає перемога.
Найскладнішими небезпеками є ті, що виникають на макрорівні, зумовлені впливом чинників, які не можуть бути контрольовані одним підприємством (недосконала економічна політика держави, політичні негаразди, зубожіння населення, екологічні катастрофи та ін.).
Менш складними є небезпеки, що виникають на мікрорівні. Підприємство, мобілізуючи свої зусилля, в змозі контролювати вплив деяких чинників мікросередовища, однак залежно від ситуації ці небезпеки також можуть бути дуже вагомими.
Небезпеки, що виникають у внутрішньому середовищі, як правило, є найменш значущими, і підприємство в змозі контролювати джерела їх виникнення самостійно та успішно долати. Однак перемоги від подолання цих небезпек не сприйматимуться в суспільстві як дуже важливі. Подолання небезпек внутрішнього середовища може використовуватися як додатковий інформаційний привід.
Як приклад розглянемо фермерське господарство, яке займається вирощуванням овочів і постачанням їх на прилавки великих міст України. Очолює господарство талановита людина, інженер у минулому - Петро Опанасович. Після багатьох років роботи на великому машинобудівному заводі він вирішив зайнятися сільським господарством: у передмісті Києва викупив землю, побудував теплиці, найняв робітників з числа місцевих жителів, виплачує їм достойну заробітну плату, займається благоустроєм села. Має дружину і трьох синів. З метою посилення позитивного образу фермерського господарства та його голови до РR-повідомлень можна ввести кілька небезпек (табл. 19).
Таблиця 19
ТИПИ МОЖЛИВИХ НЕБЕЗПЕК ДЛЯ ПОСИЛЕННЯ ЕФЕКТУ БОРОТЬБИ
Тип небезпеки | Вид небезпеки | Приклади застосування небезпек |
Загальна небезпека на макрорі-вні | Уявна небезпека | Входження України до СОТ і відкриття кордонів для постачання закордонних овочів. Уведення нових стандартів якості сільськогосподарської продукції |
Небезпечні тенденції, загрози ринку: - економічна криза; - подорожчання палива; - забруднення довкілля | Приватизація прилеглих земельних ділянок під будівництво приватних будинків і зменшення посівних угідь. Подорожчання землі. Труднощі з отриманням кредитів. Зменшення чисельності працездатного населення, масовий від' їзд людей "на заробітки" | |
Певний бар'єр, заборона | Заборона реалізації генномодифікованої продукції. Заборона на використання в обробленні рослин деяких хімічних препаратів проти шкідників і хвороб | |
Небезпека, що лякає суспільство | Сільгосппродукція з радіонуклідами та пестицидами | |
Екзотична небезпека | Пташиний грип. Нашестя сарани. Чорна тля | |
Смертельна небезпека | Літні паводки та підтоплення. Землетруси. Урагани | |
Небезпеки від противників на мі-крорівні | Місцева конкуренція | Поява нових фермерських господарств, зміцнення ринкових позицій тих, що вже існують, демпінгова цінова політика деяких конкурентів |
Сильний авторитетний противник | Заводи з переробки сільгосппродукції. Місцева влада. Великі фермерські господарства - акціонерні товариства. Укрзалізниця | |
Вічний противник | Чоловікам - жінки, жінкам - чоловіки, конфлікти поколінь | |
Екзотичний для аудиторії противник | Релігійна секта, яка проводить пропаганду проти вживання деяких продуктів | |
Наслідування дій РR-об'єкта його колишніми противниками | Колишній сусід організовує таке саме фермерське господарство, як і у Петра Опанасовича | |
Небезпеки внутрішнього середовища | Нестача ресурсів. Проблема з вивозом та зберіганням продукції. Проблема з підвищенням кваліфікації кадрів. Труднощі з рекламуванням продукції. Боротьба з внутрішнім "я": Петро Опанасович не може вирішити, якому виду діяльності віддати перевагу | |
Усі можливі небезпеки, з якими зіштовхується підприємство під час своєї безнес-діяльності (у таблиці наведено лише їх малу частку), можна красиво "обіграти" в РR-повідомленнях так, щоб показати і жорстоку боротьбу, і чудову, значну перемогу.
Приміром, небезпеку скорочення чисельності працездатного населення, масовий від' їзд людей "на заробітки" можна "обіграти" так:
Антиреклама, або зниження іміджу
Прийоми антиреклами
Відмежування від конкурентів
7. Комунікативні технології в РR
8. Як оцінити ефективність того, що зроблено?
Рекомендована література