Інфраструктура товарного ринку - Бєлявцев М.І. - Розділ 3. ПРИНЦИПИ Й ОСОБЛИВОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ПОСЕРЕДНИКІВ НА ТОВАРНОМУ РИНКУ

3.1. Маркетингові посередники як основа інфраструктури товарного ринку. Роль торгівлі в розвитку ринкової економіки

Широка мережа маркетингових посередників є невід’ємним елементом інфраструктури товарного ринку будь-якого регіону.

Залежно від видів діяльності в структурі маркетингових посередників можна виділити такі, як торговельні, страхові, транспортні, кредитно-фінансові, рекламні і консалтингові фірми.

Сучасний ринок є розгалуженою системою господарських зв’язків між виробниками і споживачами, а також складним механізмом виявлення й узгодження їх економічних інтересів. Практичне здійснення цих зв’язків з урахуванням інтересів усіх учасників товарного обігу беруть на себе торговельні посередники. Вони сприяють формуванню єдиного ринку товарів і послуг, розширюють можливості розвитку на ньому конкуренції.

Посередницька діяльність є поняттям, близьким за значенням до комерційної діяльності. Разом з цим їх не слід ототожнювати. У смисловому значенні »посередник» - це суб’єкт господарювання, який знаходиться між двома іншими і допомагає обміну у вигляді послуги або товару, інформації тощо.

Під комерцією, або комерційною діяльністю, розуміється отримання максимальної вигоди від торговельної операції з урахуванням внутрішніх і зовнішніх умов, які склалися на даний момент для сторін цієї операції. Комерційна діяльність включає:

1) маркетингові дослідження ринку, які передбачають вивчення кон’юнктури і динаміки попиту на продукцію, що виготовляється або купується даним підприємством;

2) аналіз зміни ціни на дану продукцію з урахуванням цін основних конкурентів даної фірми;

3) прогноз доходів потенційних споживачів і розмірів їх потреб у даному товарі;

4) використання реклами як основної зброї в неціновій боротьбі з фірмами-конкурентами;

5) планування товарного асортименту з урахуванням соціально-економічних особливостей різних груп споживачів;

6) використання спеціальної системи торговельного обслуговування, коли товар »знаходить» свого потенційного споживача.

Визначаючи відмінність між комерційною і посередницькою діяльністю, необхідно відзначити, що в умовах ринкових відносин будь-який посередник є комерсантом, але далеко не кожен комерсант є посередником. Наприклад, будь-яке підприємство, яке випускає свою продукцію як товар, тобто для продажу, перш за все, переслідує комерційну мету, але не є посередником, оскільки не займає серединного положення в циклі товарообігу.

Торгово-посередницька діяльність є невід’ємним елементом ринкового господарства. Важко знайти підприємця, який би не користувався послугами посередників або сам не виступав у ролі посередника при здійсненні комерційних операцій. За даними міжнародних джерел, до 80% світового обігу товарів і послуг здійснюється за допомогою посередників. Проте це не означає, що посередник у процесі руху товару є невід’ємним атрибутом і може бути нав’язаний товаровиробнику ззовні. Доцільність вибору посередника диктується кон’юнктурою товарного ринку, особливостями внутрішнього і зовнішнього середовища фірми-виробника.

Торговий бізнес як опорна складова розвинених економічних відносин багато в чому сприяє вирішенню головного завдання суспільного виробництва - задоволення різносторонніх потреб людей.

Торгове підприємництво бере свій початок з глибокої давнини. Вже у IX ст. торгівля на Русі стала важливою сферою господарської діяльності. Ринок (торг, торжище) займав центральне місце в місті - наприклад, у стародавньому Києві налічувалося вісім ринків.

У XII ст. у зв’язку із зародженням мануфактурного підприємництва почалося укрупнення товарного виробництва, яке викликало появу великої оптової торгівлі. Розвиток товарного виробництва об’єктивно вимагав збуту продукції у великих масштабах, а отже, і появи великих торговців-оптовиків. Тим часом, діяльність торговців-оптовиків була обмежена з двох причин:

1) основна маса торговців відчувала недолік капіталу;

2) велика частина населення жила в умовах натурального або напівнатурального господарства, тому оперувати великими обсягами продажу товарів можна було тільки за тими товарами, які були відсутні на дрібних місцевих ринках. З іншого боку, невисока висока здатність населення не допускала вузької спеціалізації в торгівлі.

Активний розвиток торгівля одержала у зв’язку з переходом російського уряду до політики меркантилізму. У середині XVII ст. був опублікований Торговий статут, який встановлював єдине торгове мито у розмірі 5% від ціни товару, що продається, і підвищення розміру мита, що стягується з іноземних купців (до 25% від ціни товару, не враховуючи витрат з транспортування). Крім того, іноземним купцям дозволялося вести тільки оптову торгівлю.

Із вступом на престол Петра І відбулися великі зміни в економічному житті суспільства, у тому числі й торгівлі. Була введена державна монополія на торгівлю, особливо прибутковими товарами - сіллю і тютюном, а також на експортні постачання юхти, ікри, хліба, смоли, прядива та ін.

Якщо у XVII ст. велике купецтво прагнуло вкласти одержаний прибуток у нерухоме майно (перш за все в землю), то після реформ Петра І купці втратили свою можливість стати землевласниками. Першорядного значення для них набуває капітал, що знаходиться в обороті.

Кінець XVIII - початок XIX ст. характеризується оновленням ділового світу Російської імперії, що почалося ще за Петра І - відбувається витіснення великих купецьких родів більш ініціативними підприємцями з середовища провінційного купецтва, селян і міщан. У першій половині XIX ст. купецтво стало звертати увагу не тільки на торгівлю, але й на активну промислову діяльність. У російському законодавстві було передбачено два види підприємницьких об’єднань - торговий дім і акціонерна компанія.

Історики вважають, що в загальному вигляді принцип обмеженої відповідальності акціонерів був проголошений в Росії за 50 років до остаточного його утвердження в Західній Європі.

До кінця XIX ст. у Російській імперії діяло 126,9 тис. великих оптових і оптово-роздрібних підприємств, 274 тис. стаціонарних лавок, 153,3 тис. палаток і рундуків. Питома вага магазинів у структурі торговельної мережі складала лише 13%, оскільки магазинна торгівля вимагала значних капіталовкладень і вищих експлуатаційних витрат, ніж лавка і тим більше палатково-рундукова мережа. Магазинна торгівля вимагала значного оборотного капіталу, що визначався не тільки відповідною величиною товарообігу, але й повільнішою оборотністю капіталу. Тому магазинною торгівлею займалися головним чином акціонерні товариства. У 1910 р. норма прибутку для палатково-рундукової торгівлі складала 261%; для лавки -108%; для магазинної - 45,5%.

У Росії на початок XX ст. найбільш прибутковим порівняно з іншими галузями економіки був капітал, розміщений у сфері торгівлі.

Аж до 90-х років XX ст. управління сферою обігу ґрунтувалося переважно на прямому адмініструванні, а роль економічних законів, властивих ринковим відносинам, ігнорувалася. Загальноприйняті в світовій практиці економічні регулятори не використовувалися. Планування розвитку торгівлі ґрунтувалося на можливостях виробництва, а не на потребах споживачів. Основні показники доводилися до торговельних підприємств вищими органами і були обов’язкові до виконання, а економічними стимулами до розширення діяльності та поліпшення обслуговування були в основному досить помірні премії за перевиконані планові завдання.

Особливості функціонування торговельних підприємств в умовах адміністративно-командної та ринкової системи наведені у табл. 3.1.

Торгівля - це особлива діяльність людей, що пов’язана із здійсненням актів купівлі-продажу і є сукупністю специфічних та господарських операцій, направлених на обслуговування процесу обміну. Суть торгівлі полягає не в обміні, а в тому, щоб зробити продукт доступним споживачу (про це писав ще в 1840 р. Ж.-Б. Сей у своєму курсі політичної економії).

При переході до ринкової економіки роль торгівлі як основної частини товаропровідного ланцюжка, що сполучає виробника із споживачем, істотно зростає. До того ж, торговий прибуток часто вищий за виробничий, а тому значна частина підприємців іде в торгівлю і виникає її привабливість як сфери зайнятості.

Економічна природа торгівлі розкривається не тільки і не стільки в продукті її виробництва, скільки в сукупності властивих їй функцій, що доповнюються відповідним інфраструктурним потенціалом. Це обумовлено наступним:

Таблиця 3.1

Особливості функціонування торгових підприємств

1) торгівля, будучи посередником між виробником і споживачем, організує процес обміну продуктами праці;

2) погодившись з кон’юнктурою ринку, торговці накопичують певні запаси, тим самим компенсуючи неминучі коливання попиту і пропозиції;

3) у пошуках найбільш вигідних продажів торгівля перерозподіляє ресурси по галузях, територіях, країнах і континентах, створюючи передумови для їх нормального розвитку.

Виходячи з економічної природи торгівлі, можна виділити її основні функції:

1) комунікативну - проведення комплексу заходів щодо організації обміну товарами і послугами між зацікавленими контрагентами;

2) компенсуючу - пом’якшення негативних наслідків змін ринкової кон’юнктури;

3) розподільну - забезпечення розподілу товарів між різними сегментами ринку відповідно до купівельної спроможності;

4) ціноутворюючу - забезпечення на основі системи плати за послуги задоволення інтересів сторін за договором;

5) стабілізуючу - обумовлення підтримки рівноваги між попитом і пропозицією в рамках, що обмежують негативні наслідки дефіциту;

6) прогнозуючу - забезпечення на основі наявної інформації підтримки виробництва та споживання і створених у цих сферах господарювання запасів в оптимальних розмірах;

7) інтегруючу (поновлювальну) - таку, що зв’язує окремі сфери господарювання в єдиний регіональний і народногосподарський комплекс.

Торгівля в цілому - це галузь із складною багатогранною структурою. Різні види і форми торгівлі відрізняються один від одного не тільки тим, який товар продається, ким продається і купується, але й обсягами продажів, способами оплати великих партій товарів та їх доставкою покупцям, формами власності на товар, що продається, основними засобами торговельних підприємств, методами організації торгових процесів, управління ними.

Торгівля, перш за все, поділяється на зовнішню та внутрішню.

• Зовнішня торгівля - це обмін товарами між сусідніми або далекими країнами і регіонами з використання повітряних, морських або сухопутних шляхів.

• Внутрішня торгівля - це сукупність операцій, які здійснюються в межах однієї країни.

Далі розрізняють торгівлю оптову та роздрібну. Відомо, що процес обігу товару включає три стадії: початкову, середню і кінцеву (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Стадії товарного обігу

Початкова і середня стадії є товарним обігом, за допомогою якого товари надходять із сфери виробництва у сферу товарного обігу, що є економічним змістом діяльності оптової торгівлі.

Кінцева стадія є реалізацією споживчих товарів і послуг кінцевим покупцям населенню і є економічним змістом діяльності роздрібної торгівлі.

При всьому змістовному багатстві торгівля не може охопити всіх сторін і аспектів комерції. Зрештою, торгівля зводиться до сукупності операцій купівлі-продажу товарів, тоді як комерцію нерідко представляють як мистецтво створювати умови для задоволення потреб. Саме так визначає її відомий американський мільйонер Харві Маккей, який у своїй книзі »Як уціліти серед акул» пише: »Мистецтво комерції - це не мистецтво продажів. Це не вміння переконати кого-небудь зробити покупку. Це мистецтво створювати умови, при яких покупець сам переконує себе в цьому».

Економічна категорія »комерція» (хоча має місце єдність етимологічного кореня слів »комерція» і »торгівля») ширше і включає торгівлю як підсистему ширшої соціально-економічної системи.

Якщо об’єктами торгівлі є товарно-матеріальні цінності, що мають товарну форму і які поступили в сферу обігу, то до складу об’єктів комерції, крім товарів, включають послуги і капітал.

Послуга як об’єкт комерції має подвійну природу:

1) маючи товарну форму, вона є об’єктом купівлі-продажу і в цьому розумінні не відрізняється від товарно-матеріальних цінностей як об’єктів торгівлі;

2) будучи продуктом комерції, послуга сприяє повнішому задоволенню потреб клієнтів.

Торгівля надає такі послуги виробникам товару:

1) вони звільняються від необхідності вступати у відносини з величезною масою споживачів;

2) шляхом створення запасів товарів у торгівлі забезпечується синхронізація ритму виробництва і ритму споживання;

3) грошові потоки виробників стають регулярнішими і незалежними від затримок у збуті продукції споживачам.

Капітал як об’єкт комерції включає:

1) кредитні ресурси для комерційних операцій;

2) фінансове страхування комерційних операцій;

3) комерційні операції на ринку цінних паперів;

4) інші форми використання капіталу в комерції. Відмінність між торгівлею і комерцією за суб’єктами полягає в тому, що в торговий процес залучені переважно торговельні посередники, тоді як у комерцію, крім них, залучені кредитори, страхувальники й інші суб’єкти.

Торгівля розширює можливості виробництва для задоволення запитів споживачів. Вона створює умови для того, щоб матеріальні блага, вироблені в масовому порядку безліччю підприємств, розкиданих на великій території, стали доступними споживачам у такій кількості і такої якості, в такому місці і в такий час, які зручні для останніх. Тим самим враховується і корисність самої продукції.

У ринковій економіці, в якій підприємства вільно організують своє виробництво, торгівля впливає на моменти ухвалення наступних рішень:

1. Торгівля допомагає інформувати виробників щодо запитів споживачів і бере участь у різного роду рекламній діяльності, яка, в свою чергу, впливає на вибір споживача того чи іншого товару.

2. Торгівля сприяє підтримці конкуренції, здійснюючи порівняння і вибір постачальників.

3. Торгівля бере участь у формуванні витрат виробництва і роздрібних цін.

4. Від енергійності дій торгівлі у сфері стимулювання та збуту значною мірою залежить зростання виробництва відповідних видів продукції.

Роль торгівлі не обмежується тільки матеріальним розподілом продукції. Торгівля - це такий механізм, який стимулює виробництво і задає йому певний напрям; вона є невід’ємним елементом структури ринкової економіки і справляє істотний вплив на її ефективність.

Розвиток торгівлі всіма видами товарів знаходиться під впливом сукупності чинників і умов, спрямованість яких додає торгівлі як інфраструктурному елементу товарного ринку регіонального забарвлення. За ступенем значущості та силою дії на формування регіонального ринку можна виділити декілька груп чинників, які становлять у сукупності цілісну систему, схематично представлену на рис. 3.2.

Торгівля володіє низкою відмітних особливостей:

1) характеризується високою швидкістю обороту капіталу, динамізмом;

2) в торгівлі вилучається щодня грошова готівка, підраховується щодня грошова виручка від реалізації;

3) торгівля реагує на будь-які зміни в ринковій кон’юнктурі і політичній обстановці рівнем цін і, регулюючи ціни попиту і пропозиції, передає одержаний імпульс на виробництво і споживання;

4) торгівля, вивчаючи попит на товари, вимушена вивчати економічні потреби людини і суспільства, завдяки чому реально впливає на розвиток суспільства в цілому.