Інфраструктура товарного ринку - Бєлявцев М.І. - 3.2. Особливості маркетингової діяльності торговельних посередників на товарному ринку

Функціонування торгівлі на основі економічних методів господарювання припускає посилення ринкової орієнтації торгової політики посередницьких організацій. Така орієнтація забезпечує не тільки подальше вдосконалення комерційної діяльності, підвищення рівня комерційної роботи, але й активізацію всього комплексу комерційних відносин у торгівлі. Це, в свою чергу, обумовлює необхідність нового підходу до вирішення ринкових проблем, застосування більш досконалих методів комерційної роботи на основі використання принципів і елементів маркетингу.

За допомогою маркетингу раціональніше вирішуються проблеми забезпечення споживачів необхідними матеріальними ресурсами з метою отримання максимального прибутку і гарних економічних результатів на товарному ринку.

Впровадження маркетингу в торгово-посередницьку діяльність дуже актуальне, оскільки торговий маркетинг є важливою складовою частиною загальної концепції маркетингу й активно впливає на сферу виробництва.

Торговий маркетинг - це діяльність суб’єктів ринку, що здійснюють якісне просування товарів і послуг до конкретного споживача.

Основними цілями маркетингу в торгівлі є:

1) підвищення обсягу попиту і пропозиції, частки підприємства на ринку,

2) вдосконалення процесу закупівлі та реалізації товарів, їх оновлення;

3) розвиток підприємництва та комерції.

Слід зазначити, що успіх в торгівлі може бути досягнутий, якщо вона базуватиметься на виявлених вірогідних потребах і можливостях покупців. У цьому провідна роль належить маркетингу.

Під доведенням товару до споживача в маркетингу мається на увазі забезпечення його фізичного переміщення від місця виробництва до місця споживання з урахуванням задоволення попиту. При цьому необхідно враховувати:

1) стабільність і надійність виконання замовлень на постачання товарів;

2) гарантію доставки партій товарів та їх відвантаження;

3) підтримку і регулювання рівня товарних запасів;

4) вартість товару, що впливає на його придбання;

5) готовність прийняти назад поставлений товар при виявленні дефектів.

Стратегія маркетингу направлена на розвиток торговельного підприємства відповідно до нових умов господарювання. Складовими стратегії є:

1) досягнення стійких конкурентних позицій;

2) пошук і вихід на нові цільові ринки (сегменти);

Рис. 3.2. Чинники, що впливають на формування регіональної торгівлі

та споживчого ринку

3) концентрація і розподіл товарів за каналами реалізації;

4) виключення з торгової номенклатури товарів, на які немає попиту;

5) розвиток господарської діяльності на комерційній основі. Окрім стратегії наступального характеру, застосовується й

оборонна стратегія. В одному випадку торговельне підприємство задоволене своєю ринковою часткою, в іншому - воно не може її збільшити з тих чи інших причин, тоді доводиться вдаватися до оборонної стратегії, суть якої полягає в протистоянні позиціям конкурентів. Варіантом такої стратегії може бути залишення одних ринків товарів, перш за все збиткових, і переведення на інші ринки з передбачуваною ефективністю.

Класифікація функцій маркетингу на такі, як дослідження ринку, планування асортименту товарів, організація збуту і розподілу, реклама і стимулювання збуту та їх зміст визначаються приналежністю підприємства, організацій, що їх виконують, до тієї чи іншої галузі - виробництва, оптової або роздрібної торгівлі.

Аналіз функцій маркетингу показує, що в торгівлі залишається без зміни лише дослідницька функція. Решта функцій -трансформуються, набувають управлінського характеру і знаходять своє вираження у виконанні торгівлею ряду комерційних і виробничих функцій.

1. Так, дослідницька функція, що виконується торговими посередниками в системі маркетингу, виявляється у вивченні ринку і його кон’юнктури.

2. Функція управління асортименту товарів здійснюється шляхом реалізації таких комерційних функцій, як:

• формування і надання заявок і замовлень;

• закупівля товарів;

• формування торгового асортименту;

• вплив на виробників продукції з метою підвищення якості товарів і оптимізації асортименту;

• організація і проведення ярмарків.

3. Функція управління збутом і розподілом частково знаходить вираження у виконанні таких комерційних функцій, як:

• реалізація (продаж) товарів;

• встановлення господарських зв’язків;

• надання додаткових послуг;

• транспортування і складування товарів тощо.

4. Функція управління рекламою і стимулювання збуту продукції в системі маркетингу частково виявляється в рекламуванні торговим підприємством товарів і послуг, що надаються.

Кожну з функцій маркетингу можна розглядати як сукупність певних комерційних і ряду виробничих функцій, які є не чим іншим, як елементами маркетингової діяльності. Використання торговельними посередниками елементів маркетингової діяльності наведене в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Елементи маркетингової діяльності, використовувані торговельними посередниками

Наведений перелік маркетингових елементів не є вичерпним, тобто таким, що повністю розкриває зміст системи маркетингу. Це лише основні, типові елементи. їх кількість і зміст визначаються масштабами діяльності, станом внутрішніх і зовнішніх умов функціонування торговельного підприємства, асортиментом товарів, що реалізуються, характером споживання і попиту на них.

Таким чином, більшість елементів маркетингової діяльності застосовуються в торговельній практиці. Проте, для підвищення ефективності комерційної діяльності торговельних посередників недостатньо застосування окремих елементів маркетингової діяльності. Необхідне не просто комплексне їх використання, але і зміна цільової орієнтації, змісту кожного

елементу, що вже знайшов тією чи іншою мірою застосування на практиці.

Орієнтація торгівлі на маркетинг обумовлює необхідність реалізації трьох груп заходів:

1. Організаційних - які припускають внесення відповідних структурних змін в організацію і техніку управління торговельним підприємством.

2. Адміністративно-правових - за допомогою яких здійснюється закріплення новостворених функціональних відділів у складі торговельного підприємства (розробляються положення про кожен створений відділ, визначаються їх штати, функціональні обов’язки кожного працівника, а також вносяться відповідні зміни в Статут підприємства).

3. Науково-методичних - реалізація яких пов’язана з розробкою і використанням наукових і методичних рекомендацій щодо маркетингової діяльності.

Для забезпечення ефективності комерційної діяльності торговельних підприємств необхідна не тільки реалізація цих заходів, але і відповідна організація всього процесу управління маркетингом.

Контрольні питання

1. Виділіть періоди й етапи розвитку торговельного підприємництва, вкажіть його форми й елементи інфраструктури.

2. Розкрийте суть торгівлі і перерахуйте її функції.

3. У чому полягають особливості маркетингової діяльності торговельного підприємства?

4. Перерахуйте елементи маркетингової діяльності торговельного підприємства.