Інфраструктура товарного ринку - Бєлявцев М.І. - 6.2. Організація оптового продажу товарів покупцям

Організація продажу товарів є найважливішим об’єктом комерційної та маркетингової діяльності оптових торговельних підприємств.

Оптовий продаж товарів проводиться оптовими підприємствами, оптовими посередниками, а також організаторами оптового товарообігу. Він направлений на задоволення попиту різних споживачів і забезпечує отримання оптовими підприємствами необхідного прибутку.

Зміст роботи з оптового продажу товарів зводиться до виконання наступних операцій:

1) знаходження оптових покупців товарів (визначення цільового ринку збуту);

2) встановлення господарських зв’язків з покупцями товарів;

3) вибір форм і методів оптового продажу товарів;

4) організація надання послуг клієнтам;

5) організація обліку виконання договорів з покупцями товарів;

6) рекламно-інформаційна діяльність оптових підприємств.

Оптовий продаж товарів може здійснюватися двома формами: транзитом - коли оптове підприємство продає товари без завезення їх на свої склади, та продажем товарів зі своїх складів.

При організації транзитного обороту оптове підприємство виконує посередницьку роль між постачальником і одержувачем, укладаючи при цьому договори з обома сторонами.

Оптовий продаж товарів зі складів здійснюється такими методами:-

1) на основі особистого відбору;

2) за телефонними та письмовими замовленнями;

3) за допомогою посилочних операцій;

4) через роз’їзних торгових агентів;

5) за контрактами.

1. Під час продажу на основі особистого відбору покупець здійснює відбір товарів зі складу. Клієнт заздалегідь знайомиться з асортиментом і зразками товарів, що є на складі і виставленими в демонстраційних залах або асортиментних кабінетах. Формування замовлень у присутності покупців дозволяє прискорити їх виконання і вирішити питання, пов’язані з асортиментом і якістю товарів, умовами їх постачання, гарантією надійності.

2. Для оптового продажу за телефонними та письмовими замовленнями в оптовому торговельному підприємстві створюється відділ з прийому замовлень. Попередні замовлення за телефоном, факсом, через Інтернет сприяють економії часу клієнтів і якіснішому їх виконанню.

3. Метод оптового продажу товарів шляхом посилочних операцій застосовується при постачаннях дрібних партій товарів в найкоротші терміни і розрахований на покупців, розташованих на значній відстані від складу оптового підприємства.

4. В оптовій торгівлі все більшого поширення набуває метод продажу товарів через роз’їзних торгових агентів, які регулярно відвідують покупців з метою ознайомлення їх з асортиментом і формування замовлень на постачання товарів в найкоротші терміни. Діяльність торгових агентів дозволяє формувати купівельний попит; сприяє зміні структури споживання, розширенню ринків збуту, зростанню рентабельності торговельного підприємства.

5. Оптовий продаж товарів за контрактами здійснюється при великих масштабах діяльності оптових торговельних підприємств у таких сферах, як виробництво і будівництво. Укладення контрактів особливо вигідне для оптових торговельних підприємств, оскільки сприяє збільшенню оптового обороту і зменшенню витрат на зберігання.

6.3. Кооперація в оптовій торгівлі

Оптові торговельні підприємства стикаються з безліччю проблем економічного, фінансового та господарського характеру. Вони викликані недоліком коштів, відсутністю інвестицій, інфляційними явищами та ін. Через це окремі проблеми передбачається вирішувати за допомогою кооперації.

Під кооперацією розуміється об’єднання двох і більше підприємств з метою взаємовигідного вирішення завдань торговельної діяльності.

Ознаками коопераційного об’єднання є:

1) обопільна зацікавленість і використання потенційних можливостей у роботі, що проводиться;

2) правова та господарська самостійність підприємств, що кооперуються;

3) сумісне планування тих напрямів діяльності, за якими здійснюється кооперація;

4) загальне уявлення про результати коопераційної діяльності.

До перспективних сфер кооперації можна віднести:

1) маркетингові дослідження стану оптового ринку та прогнози його розвитку;

2) розширення частки оптового ринку;

3) закупівельну діяльність;

4) сферу складського господарства;

5) збутову діяльність.

Залежно від партнерів по кооперації розрізняють горизонтальну та вертикальну форми кооперації.

При горизонтальній кооперації співробітничають підприємства, що знаходяться на одному господарському щаблі:

• підприємства-товаровиробники;

• підприємства оптової торгівлі;

• дрібнооптові підприємства.

При вертикальній кооперації в співпрацю вступають підприємства з різною господарською діяльністю:

• товаровиробники і оптова торгівля;

• оптова та роздрібна торгівля;

• оптова та кооперативна торгівля.

Горизонтальна та вертикальна кооперація, партнерська співпраця та зв’язки показані на рис. 6.1.

Рис. 1. Форми і сфери кооперації, пов’язані з оптовою торгівлею

Горизонтальна кооперація орієнтована, перш за все, на закупівельну і збутову діяльність. Учасники кооперації - оптові підприємства - передають заявки на необхідні товари головному оптовому підприємству, яке підсумовує їх і загальне замовлення направляє виробнику для постачання товарів. У результаті купуються великі обсяги товарів за вигіднішими цінами, що приносить певну вигоду підприємствам, які кооперуються. В рамках горизонтальної кооперації використовуються послуги оптових ринків, торгових домів, які належать до центрів оптового товаропостачання та збуту продукції. В першу чергу товарами забезпечуються малі та середні оптові торговельні підприємства, а також дрібнооптова торгівля. Часто завдяки кооперації цим підприємствам вдається зміцнити свої позиції на ринку.

Можливості та діапазон вертикальної кооперації значно ширші, ніж горизонтальної. Коопераційні об’єднання підприємств оптової та роздрібної торгівлі називаються добровільними торговими ланцюжками. Вони базуються на спільно виробленій стратегії дій на ринку збуту.

Добровільні торгові ланцюжки залежно від організаційної структури бувають дво-, три- та чотириступінчастими:

• при двоступінчастій організаційній структурі підприємство оптової торгівлі кооперується з декількома роздрібним ї торговельними підприємствами;

• при триступінчастій - співробітничають головна організація, декілька підприємств оптової торгівлі та їх партнери з числа роздрібних торговельних підприємств;

• при чотириступінчастій - міжнародна організація, національні головні організації, підприємства оптової та роздрібної торгівлі. Великі добровільні ланцюжки в міжнародній торгівлі є в основному чотириступінчастими.

Підприємства оптової та роздрібної торгівлі, що вступили в добровільний ланцюжок, здійснюють спільно ряд функцій, а саме:

1) закупівля товарів головною організацією на окремих ринках і постачання їх на підставі замовлень роздрібним торговельним підприємствам;

2) модернізація магазинів роздрібної торгівлі за рахунок засобів учасників кооперації;

3) ведення бухгалтерської та статистичної звітності;

4) розробка заходів щодо зниження транспортних витрат;

5) проведення рекламних заходів.

Торговельні підприємства, виконуючи сумісні функції в рамках добровільних торгових ланцюжків, залишаються самостійними юридичними особами.

При здійсненні закупівельної діяльності в горизонтальній і вертикальній кооперації використовую! ься наступні системи оптових закупівель:

1. Розподільна система - закупівельне об’єднання купує за власний рахунок товари, бере їх на зберігання в склад кооперативу і звідти розподіляє серед його членів згідно із замовленням.

2. Система генерального договору - кооператив укладає з постачальником договір на певний обсяг товарів і організує з метою зниження транспортних витрат доставку від виробника безпосередньо учаснику.

3. Система прямих постачань - учасники кооперативу від власного імені замовляють за його рахунок товари, які надходять до них від виробника (постачальника).

При всіх варіантах закупівлі рахунки постачальників оплачує кооператив, його члени платять за товари, що надійшли, головній організації об’єднання за інкасовою вимогою-дорученням. Тут особлива увага звертається на надійність членів кооперативу з позицій фінансової стабільності та виконання договірних зобов’язань.

Вертикальна кооперація між виробником і торговельним підприємством може бути організована у вигляді представництв, збутових об’єднань і франчайзингу.

1. Представництва - це відособлені підрозділи промислових підприємств, які здійснюють збут продукції на основі виключного права. Вони можуть разом з продажем виконувати гарантійне обслуговування продукції, поставляти запасні частини і консультувати покупців.

Переваги цієї форми кооперації полягають в наступному:

1) представництво отримує вигоду з хорошої репутації виробника, оскільки покупці ідентифікують його з виробником;

2) виробник може спеціалізуватися на виробництві продукції, а торговельне підприємство - на її збуті, що підвищує економічність обох підприємств;

3) згідно з угодою між виробником і торговельним підприємством останнє часто бере на себе зобов’язання стосовно закупівлі певної кількості продукції, що гарантує постійну зайнятість виробника. При цьому представництво підприємства в обмін на ці гарантії одержує особливі умови щодо закупівлі товарів (знижки, гарантовані терміни постачання тощо).

Недолік полягає в тому, що економічний спад у одного партнера може спричинити за собою вимушені втрати в іншого партнера.

2. Збутові об’єднання організують збут товарів між виробниками і підприємствами торгівлі за певними каналами та/або в певний час на основі договорів.

3. Франчайзинг - це система збуту; при якій фірма надає право продажу своєї продукції у вигляді вертикальної кооперації точно визначеному колу торговельних підприємств. Сучасний термін »франчайзинг» походить від французького слова franchise, що означає »пільга, привілей». Сама по собі ідея франчайзингу відносно проста і полягає в передачі однією компанією (франчайзером) прав на використання свого товарного знаку, імені іншій компанії (франчайзі) на певних умовах. При цьому на практиці йдеться, як правило, не просто про передачу прав на використання торгової марки або продукту.

Дуже часто франчайзер надає можливість скористатися цілою системою бізнесу, яка включає:

• рекламну політику;

• процес виробництва товару та його просування на ринок;

• різні технології ведення бізнесу.

Система франчайзингу не належить до чистих форм кооперації. Це системи збуту, якими можуть користуватися коопераційні утворення різних форм.

Франчайзинг як вигідна форма ведення бізнесу широко застосовується більш ніж у 80 країнах світу. Кількість франчайзерів перевищує 6 тис, франчайзі - 1 млн., а зайнятих - 10 млн. осіб. Популярність франчайзингу пояснюється ефективністю і високою стабільністю бізнесу для новоутворених підприємств. Так, дослідження показують, що в США після п’яти років діяльності на ринку виживає лише 23% приватних підприємств, а після 10 років їх залишається лише 18%, тоді як серед підприємств, які працюють за системою франчайзингу, через 5 років розпадається тільки 8 підприємств зі 100, а через 10років - Юзі 100.

Піонером франчайзингу в США прийнято вважати компанію з виробництва швейних машин »Зінгер», яка в XIX ст. вперше сформувала свою дилерську мережу. Так була створена перша франчайзингова система, яка надавала фінансово незалежним фірмам виключні права продавати й обслуговувати швейні машини в межах певної території.

Справжній бум франчайзингу припадає на 50-і роки XX ст. Одним із найбільш наочних і переконливих прикладів розвитку та становлення франчайзингової системи в даний період є діяльність всесвітньо відомої фірми »Макдональдс». Також за фрайчайзинговою системою працюють такі компанії як »Кока-кола», »Пепсі», »Севен-Ап», »Ксерокс», »Кодак-Експрес», »Баскін Роббінс» та ін.

У 90-х роках XX ст. частка франчайзингових систем у сукупних продажах у США і Західній Європі складала відповідно ЗО і 10% і продовжує збільшуватися.

В Україні франчайзинговий бізнес робить тільки перші кроки. У ряді міст з’явилася мережа спеціалізованих магазинів з продажу та сервісного обслуговування комп’ютерів, телевізорів, відео- та розмножувальної техніки; підприємств з реалізації та обробки фотоматеріалів »Кодак», сервісного обслуговування автомобілів іноземних марок; низка стоматологічних кабінетів. Київська фірма »Денді-Ексим» пропонує на умовах франчайзингу рентабельні проекти барів-морозива і барів-піцерій. До найбільш масштабних проектів франчайзингового бізнесу в Україні належить відкриття ресторанів »Мак-дональдс».

В даний час налічується понад 60 категорій бізнесу, де використовується франчайзинг. Зокрема, він інтенсивно розвивається в наступних галузях промисловості і сфери послуг:

1) автомобільна промисловість і послуги автосервісу;

2) допомoгa в організації і веденні бізнесу (бухгалтерія, діловодство, реклама);

3) будівництво, послуги, пов’язані з ремонтом і обслуговуванням будинків;

• 4) послуги, пов’язані з освітою;

5) відпочинок і розваги;

6) громадське харчування (ресторани швидкого обслуговування, закусочні);

7) медичні та косметичні послуги;

8) послуги у сфері домашнього господарства;

9) роздрібна торгівля.

Існують три основні види франчайзингу: товарний (торговий), діловий і виробничий.

1. Торговий франчайзинг використовується у сфері торгівлі. Він може застосовуватися як до товарів, виробником яких є сам франчайзер, так і до товарів, які виготовлені іншими фірмами і продаються під торговою маркою франчайзера. Головна відмінність торгового франчайзингу від звичайної оптової торгівлі полягає в тому, що франчайзі прив’язаний до товарного знаку і торгової марки франчайзера. Найчастіше торговий франчайзинг застосовується для збуту таких товарів, як бензин, автомобілі, велосипеди, алкогольні та безалкогольні напої і т. д. Угода про торговий франчайзинг відрізняється від дилерських договорів докладним викладом вимог до:

• технології торгівлі;

• умов використання товарного знаку;

• надання франчайзером ділових послуг (реклама, навчання, консультації).

2. Діловий франчайзинг відрізняється від торгового тим, що основним предметом франшизної угоди є передача технології (ноу-хау) та ліцензії на її використання. Розмежування між торговим і діловим франчайзингом нерідко виявляється умовним - в окремих франчайзингових системах можна знайти елементи обох видів. Типовим прикладом таких угод є поширені в США договори про виробництво безалкогольних напоїв. Відповідно до них франчайзер поставляє »секретний» сироп і надає право на виготовлення з нього напою, який потім продається з торговою маркою франчайзера (наприклад, компанії »Кока-кола», »Пепсі»).

3. При виробничому франчайзингу невелика фірма не просто виступає під торговою маркою франчайзера і реалізує його продукцію і послуги, але і включається в повний цикл господарської діяльності великої корпорації, виконуючи рівні з нею вимоги технологічного процесу, якості, навчання персоналу, виконання плану продажів, оперативної звітності. Така форма франчайзингу характерна для:

• підприємств громадського харчування;

• прокату і побутового обслуговування;

141

• ділових і професійних послуг бізнесу та населенню. Джерелами доходу франчайзера є:

1) дохід від торговельних точок, що належать компанії;

2) націнка на перше постачання сировини та матеріалів;

3) націнка на поточні постачання товарів;

4) вступний внесок;

5) премія за підбір приміщень, устаткування;

6) дохід від орендних платежів;

7) дохід від лізингу устаткування, транспортних засобів;

8) відсотки за кредити;

9) плата за управлінські та інші послуги, що надаються, у формі відсотка від продажів франчайзі або відсотка від прибутку, або фіксованої щомісячної платні;

10) маркетинговий внесок;

11) відрахування за сприяння продажу товарів (послуг), тобто внески франчайзі на рекламу, стимулювання збуту та підтримку торгової марки.

Розміри первинного (вступного) внеску залежать від конкретного випадку і можуть складати значні суми. Так, у фірмі »Макдональдс» вартість франшизи для франчайзі-новачків складає 400 тис. фунтів стерлінгів. Деякі франчайзери вимагають повної виплати вступного внеску відразу ж після підписання угоди про франшизу. Проте для залучення більшої кількості претендентів інші франчайзери ділять виплати на дві частини, наприклад 50% до і 50% після навчання.

Як і у випадку з розміром вступного внеску, певної процентної ставки для платежів за управлінські послуги, або поточної платні за франшизу, не існує. У Великобританії в різних франчайзингових системах суми платежів варіюються в межах 2-45% від обсягу продажів франчайзі. Можуть бути й інші розміри регулярних відрахувань франчайзеру - від 5 до 15% щомісячного прибутку.

Франчайзинг - це свого роду операція, в якій беруть участь три сторони: франчайзер, франчайзі та споживач, і кожна із сторін отримує для себе певну вигоду, яку вона не змогла б витягнути з якої-небудь іншої співпраці.

Так, франчайзер найчастіше розраховує на наступні пере-ваги:

1) отримання вигоди від швидкого розширення свого бізнесу, не вдаючись до кредитів і не беручи на себе серйозні фінансові зобов’язання;

2) здійснення жорсткішого контролю над умовами реалізації своєї продукції порівняно з тим, який франчайзер має при використанні інших каналів, де відсутній тісний взаємозв’язок з клієнтами;

3) розширення мережі розподілу своїх товарів або послуг, особливо при укладенні франчайзингових контрактів, за якими франчайзі зобов’язані купувати необхідне устаткування у франчайзера і необхідні інгредієнти для виготовлення кінцевого продукту.

Разом з перевагами мають місце і негативні моменти, які полягають в наступному:

1) франчайзер одержує відсоток від прибутку, тобто менший дохід, ніж той, який він одержував би, якби торговельні точки належали йому;

2) немає впевненості, що всі франчайзі надають правдивий звіт про свою діяльність;

3) нічого не можна зробити, поки не порушено умову договору;

4) управління компанією ускладнене - багато власників;

5) наявність проблем зі зворотним інформаційним зв’язком. У франчайзі те ж є немало причин, щоб віддати перевагу

партнерству з франчайзером перед самостійним бізнесом. Серед них:

1) передача франчайзером спеціальних знань за допомогою програм навчання, професійних консультацій з управління підприємством. Це відкриває шляхи створення торговельних точок, що успішно конкурують з великим підприємством;

2) використання добре відомого товарного знаку, що позитивно позначається на входженні франчайзі в ринок;

3) низька вірогідність банкрутства порівняно зі звичайним малим підприємством.

Незручності даної системи збуту для франчайзі полягають у наступному:

1) відсутність права вдосконалення товару;

2) послуги франчайзера можуть бути дуже дорогими;

3) послуги франчайзера засновані на вузькому асортименті, а тому зміна попиту може призвести до краху.

Від співпраці франчайзера і франчайзі виграє і споживач, одержуючи наступні переваги:

1) сприяння появі нових конкурентів на ринку збуту і збільшення конкуренції серед товарних знаків;

2) підтримка для споживача різноманітності вибору та швидкого отримання товарів і послуг, що відповідають сучасному рівню;

3) надходження іноземних інвестицій, що забезпечують ефективну передачу технологій і створення нових робочих місць;

4) поповнення бюджету держави за рахунок надходжень засобів від оподаткування;

5) скорочення державних витрат, пов’язаних з банкрутством підприємств.