Інфраструктура товарного ринку - Шубін О.О. - Торговельні доми

Серед численних посередницьких структур за кордоном, зокрема у країнах СНД, важливе місце посідають комерційні фірми, що займаються торговельними операціями з обмеженою номенклатурою товарів, і торговельні компанії з універсальним асортиментом товарів. Серед останніх найбільшого розвитку набули торговельні доми (ТД), що е великими торговельними об'єднаннями, котрі мають тісні контакти з виробниками товарів і банками. ТД здійснюють закупівлі великих партій товарів на території країни і перепродаж їх іншим товарним фірмам, а також реалізацію вроздріб через свою збутову мережу магазинів. Крім цього, вони надають кредити, проводять лізингові операції, здійснюють широку підприємницьку діяльність, зокрема сприяють освоєнню за кордоном джерел сировини, беруть участь у створенні промислових, сільськогосподарських, туристичних об'єктів, консультують закордонні фірми і здійснюють інші операції. ТД вкладають капітальні кошти в розбудову виробничої та збутової інфраструктури, здійснюючи розвиток складського господарства і розширення роздрібної торговельної мережі.

Універсальні ТД набули великого поширення в США, Японії, Англії та інших країнах Західної Європи. Для японських ТД характерні великі обсяги (до 50 %) усіх експортно-імпортних операцій. Вони проводять внутрішні та зовнішні торговельні операції, що охоплюють усі види споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення, а також надають широкий спектр послуг різного роду, як пов'язаних із реалізацією товарів, так і інших. їхня кількість обмежена двома десятками одиниць, однак вони відрізняються універсальністю і великою потужністю. В Англії, навпаки, кількість ТД становить понад 800, але вони не мають такої могутності, як у Японії, і займаються, в основному, експортом товарів, переважно англійського виробництва.

У період формування ринкових відносин ТД, як великі оптово-роздрібні фірми багатоцільового призначення, набули свого розвитку на території Росії у великих промислових центрах. В Україні такі комерційно-посередницькі структури поширилися тільки в окремих промислово розвинутих регіонах.

ТД — універсальне, багатогалузеве формування. Він об'єднує виробників і споживачів товарів. Для таких формувань характерними є різноманітність видів діяльності й надання послуг широкого спектра своїм клієнтам. У їхню компетенцію може входити придбання підприємств, здавання в оренду обладнання, створення нових виробничих потужностей. їхні клієнти можуть скористатися різноманітними послугами, що охоплюють фінансування перевезень продукції всіма видами транспорту, страхування вантажів, сервісне обслуговування, надання кредитів, зберігання товарів, ремонт устаткування і транспортних засобів і т. ін. ТД здатні займатися всім: у структурі їхньої господарської діяльності з'являються не тільки посередницькі операції, але і виробничі. Великі ТД організовуються як багатопрофільні інвестиційно-торговельно-виробничі комплекси. Наприклад, одне з відомих у Росії Саратовське оптово-роздрібне торговельно-промислове підприємство "Торговый центр" — це величезний комплекс, розташований на 24 га, з річним товарообігом 2,5 млрд. руб. "Торговый центр" має чотири власних представництва — у Москві, Санкт-Петербурзі, Ульяновську і Мінеральних Водах. Важлива сфера діяльності "Торгового центра" — експортно-імпортні операції широкого профілю. Він має широко налагоджені ділові зв'язки з партнерами із Німеччини, Італії, Китаю, Кореї, Індії, Туреччини, Ірану та інших держав.

При "Торговом центре" організовано кілька власних виробничих підприємств з випуску товарів масового споживання, таких як хлібобулочні й кондитерські вироби, продукти переробки сільськогосподарської продукції, швейні й трикотажні вироби.

Інші ТД, крім своєї основної діяльності, можуть надавати такі послуги:

— комунально-побутові;

— прокат устаткування і транспортних засобів;

— організація транспортування товарів;

— організація складського зберігання.

ТД здебільшого оптимізують ланковість оптового обігу. Порівняно з біржами, що збільшують ланковість товароруху, ТД спрощують його схему. Вони більше, ніж біржі, пристосовані до ведення операцій із нестандартизованими споживчими товарами — одягом, взуттям, побутовою технікою, електронікою, продовольчими товарами. Як великі закупівельні підприємства вони здатні купувати продукцію великими партіями за досить низькими цінами.

ТД потрібні малому бізнесу, середнім і дрібним підприємцям, що не можуть закуповувати великі партії товарів безпосередньо у виробників. Акумулюючи кошти багатьох підприємців, ТД може з успіхом здійснювати цей процес. За організаційно-правовою формою ТД — акціонерне товариство, яке створене на добровільних засадах зацікавленими підприємствами, організаціями різних форм власності й інших суб'єктів підприємницької діяльності для організації ефективної торговельно-виробничої діяльності, переробки і збуту за ринковими цінами різного роду продукції, постачання міського і сільського населення продуктами харчування й іншими споживчими товарами.

ТД має у своєму розпорядженні кваліфікований штат маркетологів, менеджерів і комерсантів, сучасні канали зв'язку для збору інформації про кон'юнктуру ринку не тільки всередині країни, а й за її межами. Перспективою більшості ТД є створення розгалуженої мережі виробничих і транспортних підприємств, складів, магазинів, інформаційних центрів тощо.

Особливо великі можливості для діяльності з'являються в ТД під час надання послуг з виходу на зовнішній ринок невеликих підприємницьких структур. Акумулюючи валютні кошти, вони забезпечують зменшення витрат у організації зовнішньоекономічних зв'язків, запобігають валютним втратам і в підсумку дають змогу одержати максимальний ефект від зовнішньоекономічної діяльності.

За організацією своєї діяльності ТД дуже схожі на біржі. Однак їхня основна відмінність від останніх полягає в тому, що ТД характеризуються універсальною комерційно-посередницькою діяльністю і, до того ж, різноманітними виробничими та інвестиційно-фінансовими операціями.

Є велика розмаїтість ТД, починаючи від вузької галузевої спеціалізації до повної універсалізації. За видом діяльності ТД можна класифікувати таким чином:

1) комерційно-посередницька фірма є чистим посередником, забезпечуючи пошук партнерів для своїх клієнтів, збут і постачання їхньої продукції. Такий тип ТД споріднений із брокерською конторою;

2) фірма створює інвестиційний банк для своїх членів і організовує торгівлю між ними, аналогічно до біржі. Це свого роду комерційний центр, що інформує про попит та пропозицію на товари в певному регіоні;

3) фірма у своїй діяльності орієнтується на власну торговельну діяльність. Такий ТД, як правило, створюється в місцях концентрації виробничих підприємств чи безпосередньо при них з метою реалізації їхньої продукції, або ж закуповує самостійно оптом товар і перепродає його зазвичай дрібними партіями;

4) фірма може здійснювати виробничо-торговельну діяльність. При цьому до складу виробництва (набір виробничих підприємств) і реалізації (склади, магазини, оптові бази, різні служби та ін.) звичайно включені певні види продукції. Наприклад, об'єднання декількох КСП, заготівельних баз, складів і магазинів в агропромисловому секторі.

Залежно від тієї чи іншої форми ТД формується система його комерційної діяльності, визначаються масштаби дилерських операцій, організація ярмарків і виставок, створюється торговельна мережа й інші підприємства сфери послуг.

ТД, як правило, поєднують торговельно-посередницькі установи різного профілю і типу — будь-які оптові, оптово-роздрібні, роздрібні та торговельно-виробничі підприємства. Масштаби їхньої діяльності й організаційно-правові форми дуже різні. Дрібні й середні підприємці реєструються як товариства з обмеженою відповідальністю, приватні підприємці та підприємства — у вигляді акціонерних товариств відкритого і закритого типу.

ТД наділені усіма правами юридичної особи і незалежні в організації своєї господарської діяльності. Незважаючи на розходження в побудові їхньої організаційної структури, є певний ступінь їхньої однотипності з організаційною структурою КПФ, висвітленою раніше.

Функції ТД охоплюють вивчення ринку виробників і споживачів, тобто проведення маркетингових досліджень, закупівлі споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення у виробників та різного роду посередників, нагромадження і зберігання товарних запасів, здійснення транспортування вантажів, продаж товарів оптом та вроздріб, надання своїм клієнтам широкого спектра додаткових послуг, у тому числі:

— інформаційно-комерційних;

— надання складських приміщень іншим підприємцям і фірмам;

— транспортно-експедиційних;

— експлуатації та технічного обслуговування підйомно-транспортного і технологічного устаткування складських об'єктів.

Розглянемо типові функції основних відділів і служб ТД. Комерційно-інформаційний відділ:

— виконує всі види комерційних угод на регіональному ринку і за його межами;

— надає наукові, організаційно-методологічні, інформаційні, посередницькі послуги своїм клієнтам на ринку;

— організовує торги, ярмарки, виставки, аукціони і бере в них участь;

— здійснює захист споживчих товарів, продуктів харчування та продукції виробничо-технічного призначення;

— формує необхідний обсяг товарних запасів, які забезпечують безперебійність їх реалізації оптовим покупцям;

— здійснює маркетингову діяльність;

— проводить гнучку диференційовану політику ціноутворення.

Договірно-правовий відділ:

— здійснює претензійно-позовну роботу;

— розв'язує господарські суперечки на різних рівнях;

— представляє ТД у органах арбітражу і в суді;

— бере участь в укладанні договорів, здійснює контроль за правильністю оформлення комерційних угод відповідно до законодавства й інтересів фірми.

Відділ реклами і збуту:

— займається збутом продукції клієнтам у певному регіоні та за його межами;

— проводить рекламну діяльність;

— надає послуги, пов'язані зі збутом товарів.

Оскільки ТД є комерційною фірмою і його діяльність переважно пов'язана з ризиком, питанням маркетингу тут приділяють особливу увагу. Маркетинговою діяльністю в ТД займаються описані вище служби, що вивчають попит на товар, працюють з конкурентним товаром, проводять аналіз стадії його життєвого циклу, розробляють заходи із поліпшення і збереження якості товарів. Надання різного роду послуг включає:

— допомогу при виборі товару, його кількості, в тих випадках, коли покупець не визначився, скільки йому потрібно товару і якої якості;

— консультації щодо характеристики товару, призначення і правил використання;

— інформування про наявність конкретного товару на ринку і його конкурентоспроможність;

— укладання довгострокових договорів-поставок;

— надання юридичних послуг під час вирішення суперечок;

— транспортування, установку або складання товару;

— охорону купленого товару в дорозі;

— тимчасове зберігання товару на складі, якщо покупець не має точного місця відвантаження.

ТД формує повний перелік послуг, ураховуючи потреби ринку, свої можливості та додаткові витрати. Ціну послуг ТД визначає залежно від витрат на них з урахуванням одержання прибутку. Вартість певних послуг в окремих випадках ТД закладає у відпускну ціну товару. Це такі послуги, як транспортування, зберігання, охорона.

Надання послуг підвищує загальну репутацію фірми, підвищує її конкурентоспроможність і надає їй певних переваг, наслідком чого є залучення великої кількості споживачів.

Однією з основних функцій маркетингу є реклама і вжиття заходів з розширення каналів збуту. Реклама покликана впливати на привабливість ТД для споживачів, формувати престиж фірми на ринку регіону та за його межами.

У ТД часто використовується інформативний вид реклами, при цьому ТД пропонується найширша інформація про товар, послуги, які надаються у процесі реалізації товарів, і формується образ ринку. Для таких цілей використовують два способи подання реклами: рубричну — надруковану в міських газетах, журналах, інформаційних збірниках, проспектах — і зовнішню — оформлену на щитах, віконних вітринах фірмових магазинів та кіосків.

Одним з ефективних засобів, що стимулюють збут, є розміщення торгових точок для роздрібної торгівлі в місцях концентрації купівельних потоків — на перетині транспортних магістралей, у місцях концентрації промислових підприємств і установ, на автостанціях і залізничних вокзалах. Важливе значення для стимуляції збуту мають знижки з ціни при реалізації певних партій товарів. Це необхідно робити як за дрібнооптового, так і за оптового продажу. Позитивно впливає на реалізацію товарів участь у виставках-продажі на регіональному і міжрегіональному рівнях, де збирається велика кількість потенційних оптових покупців, що забезпечує збільшення кількості укладених комерційних угод.

ТД та інші комерційні структури постійно стикаються з дефіцитом достовірної інформації про якість товарів, ціни і стан попиту та пропозиції.

Вибір джерел інформації, на жаль, не дуже великий і обмежується газетними та журнальними публікаціями на місцевому рівні. Для усунення цього недоліку в відділі маркетингу необхідно мати спеціальних агентів, які повинні займатися збиранням такої інформації як на території регіону та країни, та і за їх межами. З цією метою необхідно широко використовувати персональні комп'ютери і мережу Інтернет.

Проаналізуємо посередників на зовнішньому ринку. Поряд зі спеціалізованими й універсальними торговельними компаніями або будинками, функції посередників у зовнішньоекономічній діяльності здійснюють й інші організації. У першу чергу — це прості посередники, сфера діяльності яких в основному пов'язана з посередництвом. Цю роль виконують торговельні фірми та окремі особи. Основною ознакою класифікації таких посередників може бути обсяг повноважень, які вони надають, залежно від їх місця на ринку.

Права та обов'язки посередників зазначаються в їхніх угодах із довірителями. При цьому головна умова, яку закладено в основу розподілу подібних угод на види, полягає в тому, чи має посередник право підписувати комерційні контракти з третіми особами, за чий рахунок і від чийого імені він це може робити.

Таким чином, всіх посередників, залежно від їхніх повноважень, можна розподілити на такі основні групи:

а) посередники, що не мають права підписувати контракти з третіми особами, — агенти-представники (комерційні представники), брокери, маклери;

б) посередники, що підписують контракти з третіми особами від свого імені, але за рахунок довірителя, — комісіонери, консигнатори;

в) посередники, що підписують контракти з третіми особами від імені та за рахунок довірителя, — агенти-повірені, комерційні (торговельні) агенти;

г) посередники, що підписують контракти з третіми особами від свого імені та за свій рахунок, — покупці, дистриб'ютори, дилери.

За структурою і змістом угоди з посередниками дуже близькі до контрактів купівлі-продажу.

У верхній частині угоди зазначають назву документа, наприклад, "посередницька угода з дистриб'ютором" (якщо в його основі лежить контракт з подальшим перепродажем), "угода з комерційним представником", "посередницька угода з комісіонером" тощо.

Посередницьким угодам надаються номери, що включають дату і місце їх підписання. Також у них подано назву та реквізити, інформацію про сторони. Якщо в угоді за основу взято договір доручення, комісії або агентний договір, то сторони повинні брати найменування такі, як це встановлено в Цивільному кодексі України.

Практично всі види посередників, за винятком консигнаторів, можуть залучатися як для збуту, так і для закупівлі оптових партій товарів та послуг. Сторона, яка залучає посередників до збуту, зветься узагальнено "продавець" або "принципал". При викладенні особливостей угод із окремими видами посередників, посередники і сторони, що їх залучають, можуть бути названі відповідно до термінології, яка використовується в міжнародних документах.

Стислий варіант визначення сторін посередницької угоди може бути таким:

Акціонерне товариство Schichter А. D., м. Відень, Австрія, далі"Комісіонер", з одного боку, і ЗАТ "Концерн "Стірол", м. Горлівка, Україна, далі "Комітент", з іншого боку, уклали цю Угоду про таке.

Посередницька угода може містити розгорнуту інформацію сторін із зазначенням прізвищ осіб, які її підписували, та їх посад, а також номерів телефонів, телефаксів і телексів.

Предмет угоди в узагальненій формі може бути визначений, наприклад, так:

Посередник зобов'язується за дорученням продавця надавати йому допомогу в збуті товарів, які входять в погоджувальну сторонами номенклатуру, на договірній території, а продавець зобов'язаний виплатити посереднику винагороду.

Наведемо найзагальніші розширені зобов'язання сторін.

Зобов'язання продавця:

а) надсилати посередникові всі документи, необхідні для зняття митних обмежень, страхування і транспортування вантажів, якщо ці послуги входять до обов'язків посередника;

б) направляти посередникові документи, потрібні для захисту інтересів продавця при розгляданні претензій покупця;

в) забезпечувати безперебійність доставки товарів у межах номенклатури, яку встановили сторони;

г) забезпечувати посередника необхідною технічною інформацією і рекламними матеріалами;

д) забезпечувати посередника потрібними запчастинами, які передбачені погодженими специфікаціями;

е) оперативно інформувати посередника про готовність продати нові види товарів тощо;

ж) сплачувати посередникові винагородження.

Зобов'язання посередника:

а) постійно здійснювати маркетингові дослідження ринку і повідомляти про їх результати продавця;

б) здійснювати рекламу товарів продавця на договірній території;

в) зустрічати представників продавця і організовувати їм зустрічі з тими, від кого залежить рішення про закупівлю товару;

г) повідомляти продавця про торги, які готуються за номенклатурою його товарів, викупляти і надсилати продавцеві умови торгів;

д) здійснювати допомогу в організації та веденні ділових переговорів;

е) здійснювати допомогу продавцеві в митному огляді, страхуванні та транспортуванні товарів, якщо продавець має за умовами контракту такі обов'язки перед покупцем у країні збуту товарів (наприклад, за умов постачання, в оплату якого враховане мито);

ж) гарантувати продавцеві виконання покупцем обов'язків взятих на себе (делькредере);

з) організовувати гарантійне і післягарантійне обслуговування машин, устаткування, технічно складних товарів, які були доставлені продавцем;

и) виконувати доручення продавця, пов'язані з урегулюванням претензій покупця щодо відхилень, які є в постачанні товарів продавцем;

к) мати своїх представників (субагентів) в узгоджених містах або регіонах збуту;

л) організовувати консультації юристів з питань особливостей громадянського законодавства країни-покупця.

Але при цьому продавець і посередник включають в угоду не весь перелік обов'язків, а лише ті, що необхідні для успішного збуту товарів і можуть бути реально виконані сторонами.

За великих обсягів продажу товарів продавці (експортери) звичайно використовують велику кількість посередників, визначаючи кожному з них територію, на якій вони займатимуться торговельною діяльністю. Така територія називається договірною. Вона може бути обмежена кордонами певної адміністративної одиниці або географічного регіону. Це може бути група країн (наприклад, країни Східної Європи), країна, штат, республіка, округ, область тощо. Територіальні обмеження запроваджуються з багатьох причин, які залежать і не залежать від експедитора, наприклад, бажання продавця виключити конкуренцію між декількома своїми посередниками на одній і тій самій території, або впровадження міжнародної (державної) заборони (ембарго) на торгівлю з певними країнами тощо.

Експортери широкої номенклатури товарів часто використовують товарну спеціалізацію своїх посередників, щоб спеціалізувати їх на збуті більш вузького переліку продукції та послуг. Це пов'язано з тим, що за складної номенклатури товарів завжди є асортимент товарів, реалізація яких дає максимальний прибуток. Тому продавці прагнуть розподілити між посередниками рівнозначний за прибутками асортимент товарів, що збуваються на одній договірній території.

Якщо у посередницькій угоді немає обмежень договірної території та номенклатури, посередник має право за дорученням клієнта збувати всю номенклатуру товарів продавця в усі точки земної кулі.

У процесі укладання будь-якої комерційної угоди на ринку товарів відбувається відносне обмеження інтересів обох сторін. Продавець і посередник, фіксуючи ту чи іншу угоду, формулюючи ту чи іншу позицію контракту, виходять зі своїх власних інтересів. Так, посередник, зазвичай, хоче мати виключне, тобто монопольне, право збуту, щоб ані сам продавець, ані інші його посередники не створювали конкуренції на ринку. Продавці, навпаки, не завжди зацікавлені в наданні посередникові такої свободи діяльності, тому що вони самі можуть ефективно застосовувати прямий маркетинг під час збуту визначеної номенклатури товарів. Інтереси продавця і посередника можуть перетинатися і під час встановлення території торговельної діяльності, і під час визначення номенклатури товарів, що підлягають реалізації.

Розглянемо три найбільш поширених варіанти поєднання прав і обов'язків продавців (П) і посередників, що визначають стан посередника на ринку (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Становище посередників на ринку:

а – простий посередник;

б – посередник з переважним правом;

в – монопольний посередник (з виключеним правом продажу)

Угода про просте агентство (рис. 2.3, а) передбачає такі права та обов'язки сторін:

— посередник наділений правом збувати товари визначеної номенклатури за дорученнями принципала на обумовленій території й одержувати від принципала винагороду;

— принципал має право збувати товари через певного посередника, а також залучати інших посередників і самостійно збувати товар покупцям на обумовленій території.

Однак в агентській угоді має бути зафіксоване зобов'язання принципала не продавати товари самостійно або через інших посередників на цьому ринку на більш сприятливих комерційних умовах, порівняно з умовами, запропонованими простому агентові. Проста агентська угода не гарантує посередникові стабільного становища на ринку, тому що він побоюється, що основний потік товарів обминатиме його. У зв'язку з цим посередники не настільки організовані й активні та, зазвичай, не ризикують робити істотні капіталовкладення в маркетингові дослідження ринку, рекламу, оренду складських приміщень тощо.

Прості агентські угоди звичайно укладаються на початковому етапі освоєння ринку експедитором і мають короткостроковий період (протягом року). Вони дають можливість принципалу вибрати з декількох кандидатів у посередники кращого, ставлячи їх на визначений період в однакові умови роботи. У такій ситуації може з'ясуватися й те, що кожен з посередників ефективно працює з визначеною групою товарів, що спонукає принципала укласти з кожним із них окремо посередницьку угоду з реалізації конкретної номенклатури товарів.

Різновидом простої агентської угоди є агентство, в якому посередник наділений переважним правом продажу, або правом "першої руки". Його становище (рис. 2.3, б) характеризується такими правами й обов'язками:

— принципал зобов'язаний у першу чергу запропонувати товар посередникові з переважним правом, а в разі його відмови збути товар на запропонованих умовах принципал може запропонувати той самий товар іншому посереднику або безпосередньо покупцеві, але на умовах не кращих, ніж були запропоновані посереднику з правом "першої руки";

— якщо посередник із правом "першої руки" точно довідається, що принципал збув товар на обумовленій території на умовах кращих, ніж йому було запропоновано, він має право стягнути з принципала передбачене угодою винагородження.

Відмова посередника повинна бути представлена принципалові в письмовій формі. Приводом для відмови можуть бути певні технічні характеристики, застарілі моделі, ціни, терміни постачання й інші умови, що, на думку посередника, не можуть сприяти ефективному руху товару на ринку.

У окремих угодах можуть зазначатися вимоги принципала, щоб посередники не представляли на тому ж самому ринку аналогічних товарів конкуруючих фірм. Однак якщо продавець не може запропонувати посереднику параметричний ряд товару, наприклад, телевізори з різним розміром екрану, то такому продавцеві краще надати посереднику право заповнити відсутні типорозміри товарами фірм-конкурентів.

Угода про надання агенту монопольного права продажу (рис. 2.3, в) характеризується таким співвідношенням прав і обов'язків сторін:

— надання посереднику монопольного права означає, що тільки він може продавати товари принципала визначеної номенклатури на обумовленій території протягом періоду, що встановлений угодою, й одержувати за це винагородження;

— якщо продавець порушить зазначену вище умову угоди, то посередник може вимагати від продавця сплатити йому установлену винагороду, яку б він міг отримати, якби сам займався збутом цього товару.

Монопольна угода гарантує посередникові впевнене, стабільне становище на ринку, тому що весь товар продавця повинен пройти тільки через нього, або, в протилежному випадку, він одержить компенсацію за зазнані втрати. Це сприяє підвищенню активності посередника, він без ризику може вкладати свій капітал у організацію розвитку збутової мережі, маркетинг і рекламу. Однак якщо монопольний агент виявиться з певних причин незацікавленим у реалізації товарів — у зв'язку зі зміною кон'юнктури ринку чи низькою конкурентоспроможністю товарів, або внаслідок інших причин, — то для принципала цей ринок буде блоковано на весь період дії угоди. Цим положенням інколи зловживають монопольні посередники, що у змові з фірмами-конкурентами можуть закрити ринок принципала, одержавши за це компенсаційну винагороду від конкуруючих компаній.

Щоб запобігти такій небезпеці, продавцеві бажано передбачати в посередницькій угоді застереження про право продавця розірвати або змінити угоду, якщо монопольний посередник не виконує зобов'язань щодо термінів продажу визначених обсягів товарів на обумовленій території. Ця умова може бути сформульована в угоді таким чином:

Посередник зобов'язується реалізовувати на обумовленій території товари принципала щорічно на суму не менше 500 тис. євро протягом трьох років.

Якщо посередник не виконає цієї умови, принципал має право перевести його в інші умови роботи на ринку або анулювати чинну угоду. Проте, ставлячи завищені вимоги до посередника, принципал може стикнутися з можливим завищенням суми винагороди, яку виставить посередник.

В угодах, зазвичай, передбачається умова про те, що ціни, за якими посередник купує товари в експортера, визначаються експортером і фінансуються в контрактах купівлі-продажу, що укладаються між сторонами. В основному це прейскурантні чи експортні ціни. Як правило, експортер не встановлює цін, за якими відбувається реалізація товарів посередником місцевим споживачам. За окремих випадків спеціально передбачаються запропоновані експортером умови постачання і ціни на реалізовані товари. Іноді в угоді робиться застереження про те, що посередник зобов'язується продавати куплені в експортера товари за цінами, рівень яких не може вплинути на зниження обсягів продажу і не буде перевищувати рівня цін основних конкурентів експортера.

Оскільки здебільшого посередники вкладають працю і капітал не лише в процес пошуку покупців (продавців), але й у процеси, що пов'язані з організацією товароруху (транспортування товарів, їх зберігання, підсортування, фасування, передпродажний сервіс, технічне обслуговування й ін.), то принципал зобов'язаний відшкодувати їм усі витрати і забезпечити одержання прибутку.

Оскільки посередники не мають іншого джерела коштів, крім винагороди, то недостатня її сума може викликати зниження активності посередницької діяльності, а переплата посередникам відобразиться на зниженні ефективності комерційних справ і, в остаточному підсумку, відмові від їхніх послуг.

У зв'язку з цим і принципал, і посередник повинні прагнути до укладання угод, у яких передбачаються взаємовигідні суми винагород. Однак визначення цих сум — складне завдання, особливо в тих випадках, коли до обов'язків посередників входить формування адміністративно-виробничої інфраструктури в районі діяльності (будівництво офісів, складських об'єктів, магазинів, майстерень з передпродажної доробки товарів та їх гарантійного обслуговування).

Один зі способів визначення прийнятного рівня винагороди посередників — використання конкуренції між ними. Продавець завчасно, ще до початку переговорів, проводить аналіз пропозицій інших можливих посередників з тих самих умов посередницької угоди. Порівнюючи отримані від усіх посередників розміри запитаних винагород, принципал визначає їхнє середнє пропорційне, яке слугує йому орієнтиром за укладання комерційної угоди.

Інший, більш доступний спосіб визначення винагороди посередника — одержання зведень про розміри винагород, які виплачують інші компанії під час збуту аналогічного асортименту товарів. Тільки ці дані необхідно корегувати з урахуванням різних переліків зобов'язань посередників.

Способи винагороди посередника визначаються залежно від методу встановлення цін реалізації товарів. Якщо товари продаються за цінами, що встановлює експортер, то винагорода посередника складається зі знижки на перепродаж, що нараховується з прейскурантної ціни. За такого методу посередник стає зацікавленим у підвищенні цін реалізації товарів, тому що це веде до збільшення його винагороди.

Під час визначення відсотків, відповідно до яких установлюється розмір винагороди посередника, необхідно враховувати такі фактори:

— вигляд товару, оскільки найбільші винагороди передбачаються у разі реалізації високорентабельної продукції, переважно машин, устаткування, верстатів, обчислювальної техніки, технічно складних товарів, менші — при збуті простіших споживчих товарів (продуктів харчування, одягу, взуття й ін.), найнижчі — у випадку реалізації різного роду сировини і напівфабрикатів ;

— конкурентоспроможність товару, ступінь опанування ринку збуту. Чим нижча технічна і комерційна конкурентоспроможність, тим вищий розмір установленої винагороди;

— репутація і кваліфікація фірми, значущість якої сприяє збільшенню винагороди посередникові;

— обсяг планованих контрактів і перелік послуг, що надаються посередником. Витрати посередників на одиницю виміру продукції знижуються у разі збільшення обсягів товарів, які постачаються, що має відображатися на розмірах винагороди.

Наприклад, якщо посередник сприяє продажу значних обсягів конкурентоспроможних сировинних товарів (насіння соняшника, пшениці, кукурудзи), і при цьому виконується обмежений перелік посередницьких зобов'язань, то розмір винагородження може складати до 3 % від загальної суми комерційної угоди. У разі продажу машинно-технічної продукції із передбаченням у зобов'язаннях посередника технічного обслуговування розмір винагороди може збільшитися від 7 до 15 % від загального обсягу реалізації^*55.

*55: {Гаркавенко В.Г. Маркетинг [Текст] / В.Г. Гаркавенко. — К.: Лібра, 1998.}

Угодою може передбачатися зобов'язання посередника, яке він повинен виконувати за окремим письмовим дорученням принципала. При цьому в угоді необхідно визначити винагороду за кожне додаткове доручення. Такі винагороди можуть бути передбачені у вигляді "твердої суми", "відсотків від загальної вартості контракту" і за системою "вартість плюс винагорода". Останній варіант найбільш розповсюджений у практиці міжнародних комерційних угод. Зміст цієї системи полягає в тому, що посередник після виконання додаткового доручення принципала надає йому звіт і рахунок на суму фактичних витрат, пов'язаних із виконанням додаткового доручення, збільшених на суму винагород. У міжнародній торгівлі обсяг такої винагороди коливається від 10 до 20 % залежно від витрат посередника і вартості авансованого ним капіталу на виконання конкретного доручення^*56. При цьому суму фактичних витрат на використання додаткового доручення необхідно підтверджувати звітними документами, які додаються, фірм, що залучалися посередником для виконання доручення. Наприклад, принципал додатково доручив посередникові провести цільову кампанію з рекламування нового виду (уперше в Україні) моторної олії "Лукойл-Синтетик". Тоді посередник докладе до рахунку, що надсилається принципалові, копію договору з рекламною компанією, де зазначена вартість реклами. При цьому в рахунку цю вартість посередник збільшує на 15 %.

*56: {Гаркавенко В.Г. Маркетинг [Текст] / В.Г. Гаркавенко. — К.: Лібра, 1998.}

За системою "вартість плюс винагорода", як правило, сплачуються витрати посередників на зняття митних зборів з вантажів, на їхнє транспортування, оренду машин, устаткування, складів, магазинів тощо.

У разі використання принципалом посередників для здійснення закупівельних операцій, здебільшого вони відмовляються від виплати винагороди у відсотках до ціни товару, що придбавається, оскільки в цьому випадку посередник зацікавлений у тому, щоб купити товар якнайдорожче. Тому в таких угодах принципалом указується максимальна ціна, за якою посередник може зробити закупівлю. Однак варто мати на увазі, що при значному зниженні принципалом граничної ціни закупівлі посередник може не знайти зацікавленого продавця. У цьому випадку він може відмовитися від виконання угоди і зажадати виплати винагороди за виконану роботу з вивчення кон'юнктури ринку.

Зазначені вище загальні положення торговельно-посередницьких угод необхідно доповнити особливостями угод з окремими видами посередників.

Агент-представник, або комерційний представник представляє інтереси принципала на визначеному ринку за узгодженою номенклатурою товарів. Він виконує передбачені угодою доручення принципала з пошуку для нього покупців або продавців товарів і бере участь від імені принципалів у переговорах з укладення контрактів купівлі-продажу. Однак підписувати контракти агент-представник не має права (рис 2.4).

Рис. 2.4. Схема операцій попередньої угоди

Відповідно до представницької угоди до основних зобов'язань агента-представника входить:

— проводити маркетингові дослідження ринку товарів відповідної номенклатури й інформувати принципала про його стан;

— інформувати принципала про технічні вимоги до товарів і цін;

— інформувати принципала про перспективи розміщення й обсяги замовлень;

— знаходити за дорученнями принципала фірми-контр-агенти, що зацікавлені у придбанні або продажу товарів із заданими технічними характеристиками;

— попередньо обговорювати з контрагентами основні умови угод у межах наданих агенту повноважень;

— рекомендувати принципалу найбільш перспективних контрагентів;

— сприяти виконанню реалізації контрактів з обраною принципалом фірмою;

— формувати позитивний імідж про принципала в діловому світі та здійснювати рекламу його товарів і послуг;

— забезпечувати постійний зв'язок принципала з імпортерами, з урядовими й іншими органами, від яких залежить рішення про розміщення замовлень.

Крім цього, принципал може запропонувати включити в угоду будь-які з розширених зобов'язань агента-представника, що б