Маркетинг - Бутенко Н.В. - 1. Дослідження потреб і типологія споживачів

1. Дослідження потреб і типологія споживачів

Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати з визначення комплексу соціально-економічних потреб людей, які необхідно задовольнити. Тому вивчення потреб потенційних покупців є основним завданням підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Поняття "потреба" можна розглядати як деякий специфічний стан індивіда (групи людей, суспільства загалом), зумовлений тим, що цей індивід існує, по-перше, сам по собі (як окрема біологічна істота); по-друге, є складовим елементом суспільної системи; по-третє, взаємодіє із зовнішнім середовищем.

У сучасній філософській і економічній літературі є різні погляди на вивчення потреб.

В енциклопедичному словнику подано таке визначення цієї категорії:

Потреба - це нестаток чого-небудь, об'єктивно необхідного для підтримання життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спонукання активності.

Ф. Котлер виділяє три категорії: нужда, потреба, попит.

Нужда - відчуття людиною нестачі будь-чого.

Потреба - нужда, що набрала специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит - потреба, підкреслена купівельною спроможністю.

Потреби людей формуються під впливом безлічі різноманітних чинників, тому їх групують так: соціально-економічні умови; звички, що історично склалися; умови життя, побуту і праці; національні особливості; географічні, кліматичні умови; інше.

Потреби - категорія динамічна, а не статична. У міру розвитку суспільства потреби людей зростають, підіймаючи тим самим суспільство (групу, особистість) на новий рівень, орієнтуючи їх на нові, більш високі потреби. Якісне зростання потреб як матеріальних, так і, особливо, духовних, безмежне.

У розвитку конкретних (окремих) потреб виділяють чотири стадії:

перша стадія - виникнення (зародження) потреби;

друга стадія - поширення потреби, що зародилася в окремих групах споживачів, соціальних групах населення і населення загалом, та її прискорений інтенсивний розвиток;

третя стадія - насичення і стабілізація потреби;

четверта стадія - стадія поступового згортання і відмирання окремої потреби.

Ці послідовні стадії розвитку потреби типові. Однак є й винятки із загального стадійного розвитку конкретних потреб. Так, окремі потреби в продуктах харчування проходять у своєму розвитку тільки перші три стадії. Зародження нової потреби в нових продуктах харчування не призводить до відмирання потреби, що існує, а лише до стабілізації або деякого її скорочення.

Потреби у процесі формування і розвитку підпорядковуються дії об'єктивних економічних законів. Одним із найважливіших законів, що визначає рух потреб, є закон підвищення потреб (ЗПП). Цей закон діє об'єктивно, незалежно від волі і свідомості людей. У процесі свого розвитку потреби переходять від нижчих форм до вищих, постійно видозмінюючись і удосконалюючись разом з розвитком і удосконаленням суспільного виробництва, прискоренням НТП, що породжує нові потреби і засоби задоволення їх.

У маркетингу великого значення надають дослідженню потреб потенційних споживачів. Адже тільки усвідомивши ці потреби, людина діятиме цілеспрямовано і, зрештою, вирішить зробити покупку. Звідси виникає необхідність класифікації потреб, щоб точно пов'язувати їх з товаром як у рекламі, так і у свідомості потенційних покупців.

Класифікація має велике значення для прийняття правильних рішень у сфері черговості, міри і форм задоволення потреб, вибору засобів і методів їх формування, для розробки методологічної основи вивчення потреб.

Позаяк, вивчаючи потреби, дослідники ставлять різні завдання і намічають не одну мету, то і класифікація потреб залежить від критерію, обраного для вирішення конкретного завдання.

Є безліч класифікацій потреб за різними класифікаційними ознаками. Особливе місце в маркетингу посідає класифікація, основана на послідовному розширенні меж активності особистості, оскільки для вивчення потреб потенційних покупців користуються насамперед нею. Відповідно до цієї класифікаційної ознаки розрізняють чотири групи потреб:

1) потреби, пов'язані з тим, що людина перебуває в колі зобов'язань, які належать її сім'ї і визначені їй соціальною роллю в сім'ї (батько, чоловік, брат, дід і т. д.);

2) потреби, пов'язані зі спілкуванням і діяльністю в малих соціальних групах (бригада, компанія друзів і т. ін.);

3) потреби, пов'язані із залученням до діяльності великих колективів, зокрема й невиробничих (завод, об'єднання, спортивна організація, партія тощо);

4) потреби, пов'язані з належністю до певної соціальної системи і певного державного устрою і, відповідно, з дотриманням з боку людини законів, різних підзаконних актів і норм, а також правил суспільного життя людей.

Таке розширення меж активності пов'язане як з бажанням індивіда бути часткою суспільства і користуватися відповідними благами, так і з прагненням виділяти і демонструвати своє "Я" як автономну одиницю суспільства.

Однак слід враховувати не лише потреби, а й умови здійснення відповідних видів активності людини, зокрема:

> ситуації взаємодії особистості з усілякими предметами (явищами) неживої природи і тваринами;

> умови групового спілкування, тобто вимоги, які висуває до особистості мала соціальна група, до якої ця особистість належить;

> вимоги і санкції, передбачені такими сферами активності людини, як праця, побут, дозвілля;

> вплив на формування вищого рівня активності особистості економічних, політичних, культурних та інших особливостей суспільства, до якого належить людина.

Крім наведених, розрізняють інші класифікаційні ознаки і відповідні види потреб.

Розглянемо суть основних видів потреб, що посідають найважливіше місце в понятійному апараті маркетингу.

Залежно від суб'єкта

(Або за типом спільності) потреби поділяють на суспільні й особисті. Суб'єктом потреб можуть бути окрема людина або соціальна спільнота людей (сім'я, виробничий колектив, клас, нація, держава).

Суспільні потреби - це потреби окремих виробничих і соціальних груп, верств, суспільства загалом. Вони охоплюють потреби виробництва: природні ресурси (земля, надра, ліси, вода), засоби праці, предмети праці, транспорт, виробничу інфраструктуру, постачання і збут, кадри; невиробничі потреби: торгівлю, освіту та її органи, охорону здоров'я, фізкультуру і спорт, наукові установи, установи культури, житлове і комунальне господарство, суспільне управління і безпеку.

Носієм особистих потреб є людина (сім'я). До них належать матеріальні блага (їжа, одяг, житло, культурні й побутові предмети), матеріальні послуги (комунальні, транспорт, ремонт взуття, одягу), нематеріальні послуги (освіта, набуття досвіду, навичок, підвищення рівня культури, зміцнення здоров'я, фізкультура, спорт, туризм, відпочинок і розваги), потреби участі в суспільному житті.

За змістом розрізняють: природні (первинні) потреби, задоволення яких забезпечує фізичне відтворення людини як біологічної істоти (потреба в їжі, одязі, житлі тощо), соціальні, інтелектуальні. Соціальні є вторинними потребами і пов'язані з функціонуванням людини як члена суспільства, виконанням певних соціальних функцій (потреба в спілкуванні, самовираженні, суспільній діяльності, забезпеченні соціальних гарантій права на працю, свободу слова тощо). Інтелектуальні потреби також є вторинними, вони пов'язані з інтелектуальною, творчою діяльністю людини (потреба в пізнанні навколишнього світу, освіті, різних видах творчої діяльності тощо).

За формою вираження розрізняють потреби матеріальні й духовні. Об'єктом матеріальних потреб є конкретні матеріальні блага, що слугують відтворенню людини як біологічної істоти (продукти харчування, предмети одягу, житло тощо). Задоволення духовних потреб забезпечує "духовне відтворення" людини, їхнім об'єктом є результати духовної діяльності людей (друковані видання, театральні вистави і т. ін.).

Залежно від об'єкта

(Міри конкретизації) розрізняють загальні й окремі потреби. Загальні - це потреби, задоволення яких забезпечує певний самостійний вид життєдіяльності людини (потреба в їжі, одязі, житлі, освіті тощо). Кожну групу загальних потреб можна задовольняти різними наборами конкретних благ і послуг. Сукупність благ і послуг, що забезпечують задоволення певної загальної потреби, називають споживчим комплексом.

Окремі потреби. їхнім суб'єктом виступають окремі конкретні блага і послуги (потреба в хлібі, м'ясі, меблях тощо). Окремі потреби не ізольовані одна від одної. Вони ніби зливаються між собою, утворюючи блоки. Блоки потреб - це проміжна ланка між окремими і загальними потребами, через яку здійснюється процес формування потреб населення. "Блоковий" характер формування потреб виявляється в тому, що окремі потреби формуються у тісному взаємозв'язку і взаємозалежності в рамках блоків.

За мірою настійності розрізняють три види потреб.

Настійні - потреби, задоволення яких є найпершою необхідністю для життя людини (потреба в їжі, одязі, житлі).

Менш настійні - потреби, які не становлять основу життєдіяльності людини, задоволення яких можна тимчасово відкласти.

Віддалені - потреби, без задоволення яких людина може існувати.

За мірою раціональності розрізняють раціональні та ірраціональні потреби.

Раціональні - потреби, що відповідають науково обґрунтованим і прийнятим у цьому суспільстві уявленням про розумне споживання.

Ірраціональні - потреби, що виходять за рамки уявлень про розумне споживання та набирають гіпертрофічних форм.

З погляду часу потреби можуть бути поточними і перспективними.

Поточні ~ потреби, які підлягають обов'язковому задоволенню, оскільки забезпечують просте відтворення робочої сили в тих чи інших умовах.

Перспективні - потреби, що орієнтуються на розширене відтворення робочої сили. Ця друга група виступає спонукальним мотивом подальшого розвитку виробництва.

За мірою кількісної визначеності розрізняють чотири види потреб.

Абсолютні - ідеальні потреби взагалі - у речах, благах, нічим не обмежені: ні можливостями виробництва, ні платоспроможними можливостями споживачів.

Дійсні - займають деяке проміжне становище між абсолютними потребами, з одного боку, і платоспроможними потребами, з іншого. Дійсна потреба є ширшою за платоспроможну потребу, але вужчою, ніж потреба абсолютна. Дійсну потребу можна розглядати як деяке бажане вираження умов життя, до яких прагнув би споживач, маючи значно ширші платоспроможні можливості.

Задоволені - потреби, які фактично задоволені. Платоспроможні потреби стають задоволеними в тому разі, коли на ринку є достатня кількість товарів і послуг, що відповідають за своїми споживчими властивостями вимогам покупців.

Платоспроможна потреба виступає як потреба, яку задоволено реально, вона обмежена готівковою платоспроможною можливістю споживача.

Потреби мають три стани:

> рефакторний, коли жоден чинник не сприяє виникненню потреб;

> навіяний, коли потреба пасивна, але ще не сформована;

> активний, за якого потреба визначає поведінку індивіда (групи, суспільства).

Слід враховувати, що процес купівлі починається з усвідомлення покупцем відповідної потреби й уявного опису її характеру та інтенсивності. Для того щоб уміти швидко визначити найбільш настійні потреби потенційних покупців і умови їхньої активності, необхідні відповідні дослідження, вимірювання потреб.

Вимірювання потреб - це присвоєння числових значень різним їх видам. Вивчаючи потреби, вимірюють:

> величини окремих потреб (у натуральному і вартісному вираженні), наприклад нормативні значення окремих потреб в одязі, взутті, які визначають експерти;

> склад окремих наборів, блоків окремих потреб, споживчих комплексів, наприклад склад блоку окремих потреб у верхньому одязі, склад споживчого комплексу "відпочинок";

> системи переваг, тобто визначення того, як той або інший суб'єкт споживання оцінює міру настійності тих чи інших потреб, наприклад, що для нього є важливішим - придбання спортивної куртки чи плаща;

> рівень задоволення окремих потреб, особливо коли немає даних про їхні нормативні значення, наприклад рівень задоволення потреб у духовних благах (книги, твори мистецтва);

> міру задоволення потреб.

Найбільшого поширення у вивченні потреб набули нормативні й експертні методи. Серед них виділяють такі: ранжування, визначення міри переваг, панельних опитувань, бюджетний, спостережень, поточних запитів, економіко-математичні і математико-статистичні.

Ступінь задоволення у суспільстві абсолютних потреб за того чи іншого рівня розвитку виробництва визначають як співвідношення абсолютних і дійсних потреб за такою формулою:

де ДПт - дійсна потреба; АПт - абсолютна потреба; САПт - ступінь задоволення абсолютної потреби.

Ступінь задоволення дійсних потреб можна виразити формулою

де Фт - фактичне споживання; ДПт - дійсна потреба; СДПт -ступінь задоволення дійсних потреб.

Щодо питання оцінювання ступеня задоволення потреб серед вчених немає єдиного погляду. Деякі вважають, що ступінь задоволення потреб (Ст) можна подати як коефіцієнт, який розраховують як частку від ділення фактичного споживання окремих предметів і послуг (ФтЕ) на величину потреби в них (П^):

Інші вважають, що ступінь задоволення потреб населення -це показник, який використовують для характеристики фактично досягнутого рівня споживання певного товару порівняно з науково обґрунтованою нормою і розраховують як відношення

фактичного споживання цього товару до норми споживання (Н.):

За групами товарів, споживчими комплексами, за всіма товарами (для яких розроблено норми) обчислюють середній ступінь задоволення потреб:

де - фактична кількість спожитого товару; Р, - ціна товару; Н, - норма споживання товару; 3 - середній ступінь задоволення потреб.

Цей показник (ступінь задоволення потреб) є перспективним з погляду його використання в плануванні виробництва товарів і торговельної діяльності.