Маркетинг - Бутенко Н.В. - Відбір джерел інформації

Процес маркетингових досліджень можна представити у наступній послідовності (рис. 3.3):

3.1. Визначення проблем і формулювання цілей

Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження є найважливішим етапом дослідження. Правильно сформульова-

Рис. 3.3. Процес маркетингового дослідження

на проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення.

Визначення проблеми включає в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному вигляді та визначення її окремих компонентів.

Помилки, які допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем внаслідок невірно витраченого часу.

Відбір джерел інформації

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, як відомо, буває двох видів: вторинна та первинна.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:

> метод дослідження;

> принцип формування вибірки;

> знаряддя дослідження;

> спосіб зв'язку з цільовою групою.

Збирання інформації

Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу МД.

Метою більшості маркетингових досліджень є отримання інформації про параметри генеральної сукупності. Генеральною сукупністю, або популяцією, називається сукупність усіх елементів, що мають низку однакових спільних характеристик, і яка охоплює повну множину елементів з точки зору рішення проблеми маркетингового дослідження. Параметри генеральної сукупності представляють собою кількісні відношення. Інформацію про параметри генеральної сукупності можна отримати після проведення спостереження або вибірки.

Вибірка - підмножина елементів генеральної сукупності, що відібрана для участі в дослідженні.

Процедура складання плану вибірки містить послідовність вирішення таких завдань:

1. Визначення об'єкта дослідження.

2. Визначення структури вибірки.

3. Визначення об'єму вибірки.

Утворення вибіркової сукупності здійснюється в такій послідовності дій (рис. 3.4):

Рис. 3.4. Процес утворення вибіркової сукупності

Складання плану вибіркового спостереження починаєтеся з визначення сукупності, що вивчається - сукупність елементів чи об'єктів, що володіють інформацією, яку бажає отримати дослідник, та про яку необхідно зробити висновки.

Сукупність, що вивчається має бути визначена з точки зору елементів, одиниць вибірки, території та часу. Елемент - це об'єкт, про який або від якого дослідник хоче отримати інформацію. При проведенні опитувань елементами є респонденти. Одиниця вибірки - це елемент або одиниця спостереження, що містить елемент, який підлягає відбору на певній стадії процесу вибірки.

Основа вибіркового спостереження - це відображення елементів, з яких складається сукупність, що вивчається. Дане відображення представляє собою їх список або перелік інструкцій для визначення сукупності, що вивчається.

При обранні методу проведення відбору елементів сукупності дослідник має зробити вибір між послідовним та традиційним підходом до відбору, повторювальною та неповторювальною вибіркою, а також імовірнісним та детермінованим вибірковим методом.

Відповідно до послідовного підходу елементи обираються послідовно. Після додання кожного елемента до вибірки, збирається інформація, розраховуються статистичні дані щодо виборки та визначаються витрати на проведення дослідження. Цей метод дієвіший у теорії, ніж на практиці, оскільки більша частина інформації щодо витрат та можливих наслідків недоступна. Відповідно до традиційного підходу до відбору елементів, вибірка постійно формується до того, як починається збирання інформації. Тому традиційний метод є більш поширеним.

Повторювальна вибірка - метод вибірки, згідно з яким елемент сукупності можна неодноразово включати до вибірки. Неповторювальна вибірка - метод вибірки, згідно з яким елемент сукупності не можна включати до вибірки більше ніж один раз.

Об'єм вибірки - це кількість елементів сукупності, які необхідно вивчити. Приймаючи рішення про обсяг вибірки, необхідно враховувати фактор обмеженості ресурсів. У будь-якому дослідницькому проекті існують часові та фінансові обмеження. Методи формування вибіркових сукупностей узагальнено на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Методи формування вибіркових сукупностей

Неймовірні (детерміновані) процедури утворення вибіркових сукупностей - методи вибірки, в яких не застосовується процедура випадкового відбору елементів.

> Нерепрезентативний метод вибірки, застосовуючи який дослідник прагне створити вибірку зі зручних, доступних для відбору елементів. Відбір елементів для включення до вибірки проводиться, головним чином, інтерв'юером.

> Поверхнева вибірка - це різновид нерепрезентативної вибірки, відповідно до якої елементи сукупності відбираються на основі суджень дослідника.

> Квотну вибірку можна розглядати в якості двоетапної обмеженої поверхневої вибірки. Перший етап містить створення контрольних груп, або квот, з елементів сукупності. На другому етапі вибір елементів базується на зручності відбору чи судженнях дослідника.

> Вибірка за принципом "сніжного кому" - це детермінований вибірковий метод, згідно з яким випадковим чином підбирається початкова група респондентів. В подальшому відбір здійснюється із числа кандидатів, що вказані першим респондентом, або на основі наданої ними інформації.

Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей - процедура проведення вибіркового спостереження, відповідно до якої кожний елемент сукупності має певну імовірність включення до вибірки.

> Проста випадкова вибірка - це імовірнісний метод вибірки, згідно з яким кожний елемент генеральної сукупності має відому та однакову імовірність відбору.

> Систематична вибірка - це імовірнісний метод вибірки, відповідно до якої спочатку створюють довільну відправну точку, а потім із основи вибіркового спостереження послідовно обирають кожний 2-й елемент.

> Стратифікована вибірка - це процес, що складається з двох етапів, в якому генеральна сукупність спочатку ділиться на підгрупи або шари (страти). Потім з кожного шару випадковим чином усуваються елементи, при цьому зазвичай використовується метод простої і випадкової вибірки. Головним завданням стратифікованої вибірки є збільшення точності без збільшення витрат.

> У кластерній вибірці досліджувана сукупність спочатку ділиться на взаємовиключні та взаємодоповнювальні підгрупи, або кластери. Потім за допомогою ймовірнісного методу вибірки, такого як проста випадкова вибірка, формується випадкова вибірка кластерів. У вибірку входять усі елементи відібраного кластеру (одноступінчаста кластерна вибірка) або проводиться їх відбір імовірнісним методом (двоступінчаста кластерна вибірка). Існує два види двоступінчастої кластерної вибірки - проста двоступінчаста кластерна вибірка з використанням простої випадкової вибірки й імовірнісна, пропорційна обсягу.