Маркетинг - Бутенко Н.В. - Презентація отриманих результатів

Метою даного етапу є отримання інформації, необхідної для вирішення конкретних проблем.

Вибір стратегії аналізу даних має базуватися на результатах попередніх етапів процесу маркетингових досліджень, на відомих характеристиках даних, на конкретних властивостях обраних для використання статистичних методів, а також на рівні підготовки дослідника.

Систематизація первинної інформації зазвичай відображається в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні і представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).

Аналіз інформації полягає в оцінюванні вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінці зібраних даних пропозицій щодо дій фірми в майбутньому.

Останнім етапом дослідження є представлення звіту про його результати - презентацією результатів проведеного маркетингового дослідження.

Презентація отриманих результатів

Підготовка звіту і його презентація - заключна стадія маркетингового дослідження, яка починається з інтерпретації результатів аналізу даних і завершується висновками та рекомендаціями. Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох варіантах: докладному і скороченому. Докладний варіант являє собою цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і розроблених рекомендацій. При цьому він не має бути перенасиченим інформацією технічного і методичного характеру, первинними документами тощо. Зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо можуть узгоджуватися із замовником і тому можуть мати певну специфіку й особливості. Проте існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення до нього наступних питань.

Структура звіту про проведення маркетингового дослідження:

I. Титульна сторінка (містить назву звіту, інформацію (ім'я, адреса і телефон) про дослідника або організацію, що проводила дослідження; назву організації-клієнта, для якої написаний звіт; дату його складання).

II. Супровідний лист (в ньому підводиться короткий підсумок даного проекту, що не зачіпає отриманих результатів).

III. Лист-дозвіл на проведення досліджень.

IV. Зміст (список частин звіту з відповідними номерами сторінок).

V. Список таблиць.

VI. Список графіків.

VII. Перелік додатків.

VIII. Резюме для керівництва (відбиває головну суть звіту, забезпечує читача мінімальною інформацією для оцінювання результатів, висновків, рекомендацій).

IX. Визначення проблеми.

X. Підхід до проблеми (підхід, обраний для вирішення даної проблеми. Він має містити опис теоретичних основ; будь-які розроблені аналітичні моделі; пошукові питання; гіпотези і чинники, що впливають на план дослідження).

XI. План дослідження (відображає деталі проведення дослідження. Він містить структуру прийнятого плану дослідження, необхідну інформацію, збір даних з первинних і вторинних джерел, методи шкалювання, розробку анкети і її попереднє тестування, методи визначення вибірки і польові роботи).

XII. Аналіз даних (описано план аналізу даних, обґрунтовується стратегія аналізу даних і використані методи).

XIII. Результати (зазвичай найбільший і може складатися з декількох глав).

XIV. Обмеження і застереження (викликані часом, бюджетом й іншими організаційними чинниками).

XV. Висновки і рекомендації.

XVI. Додатки.

Основні поняття до теми 3

1. Маркетингова інформаційна система - це безперервно діюча система взаємодії людей, технічних засобів і методичних прийомів, призначена для збирання, аналізу й обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних управлінських рішень.

2. Маркетингова інформація - вихідний момент маркетингових досліджень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення змін у навколишньому середовищі і запобігання їм, координування стратегії й тактики.

3. Маркетингові дослідження - це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації. Маркетингове дослідження проводиться у разі потреби в спеціальному дослідженні конкретної маркетингової проблеми.

4. Первинна маркетингова інформація - збирається вперше для досягнення конкретної мети даного дослідження

5. Вторинна маркетингова інформація - це інформація, зібрана й оброблена раніше самою фірмою чи іншими організаціями для цілей, відмінних від мети даного дослідження.

6. Вибірка - підмножина елементів генеральної сукупності, що відібрана для участі в дослідженні.

7. Опитування - з'ясування поглядів, позицій людей на підставі відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

8. Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торгівельного персоналу тощо. Спостереження є реальною оцінкою ситуації з допомогою систематичного обліку поведінки об'єктів без словесної або іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження.

9. Експеримент (тестування) - це метод дослідження, який дає змогу отримати інформацію про взаємозв'язки між залежними чи незалежними змінними. Об'єктами тестування можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами та ін,, а їх місцем - як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

10. Імітація - спосіб збирання маркетингової інформації, який полягає в дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.

11. Пробній маркетинг - вид контрольного експерименту, який проводиться на обмеженій і ретельно відібраній частині всього ринку.