Маркетинг - Бутенко Н.В. - 3.2. Методи збирання первинної інформації

Існують різні методи, що використовуються при збиранні первинної інформації. Детальніше та наочно класифікацію основних методів маркетингових досліджень зображено на рис. 3.6.

Рис. 3.6. Методи проведення маркетингових досліджень

Якісні методи дослідження поділяють на прямі, коли респонденту відома мета проведення дослідження, і непрямі, коли мета дослідження маскується.

До прямих належать:

> Фокус-група - неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів (6-12 чол.).

> Глибинні інтерв'ю - це метод отримання інформації, який передбачає проведення інтерв'ю між інтерв'юером і респондентом віч-на-віч.

До непрямих методів належать:

> Проекційний метод - неструктурована і непряма форма опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, ставлення або відчуття щодо обговорюваної проблеми.

> Асоціативний метод - показують людині будь-який предмет, а потім просять її розповісти про нього те, що їй перше спадає на думку.

> Методи конструювання ситуації - вимагають від респондента придумати історію, діалог або опис ситуації.

> Метод завершення ситуації - респондента просять придумати завершення вигаданої ситуації.

> Експресивні методи - в усній або візуальній формі респонденту на розгляд представляється будь-яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття й емоції, які відчувають інші в даній ситуації.

Серед кількісних виділяють такі види досліджень:

Спостереження - процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника.

Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її одержують із записів про минулі події. Спостереження може бути структурованим або неструктурованим, прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися у природних або штучно створених обставинах.

Методи спостереження:

1) польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах);

2) пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися);

3) відкрите і приховане;

4) структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану);

5) за участі людини (спостерігач - людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

Опитування - припускає з'ясування думки респондента щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

Опитування можуть розрізнятися:

> за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема електронною) і через Internet;

> за типом респондентів (опитування фізичних осіб, юридичних осіб, експертів);

> за місцем проведення опитування: удома, в офісі, в місцях продажу;

> за типом вибірки (опитування репрезентативної або цільової вибірки).

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання таких завдань:

> вибір способу зв'язку з аудиторією;

> розробка анкети;

> проведення тестування анкети.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються за формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.

Під час відкритого опитування використовуються формулювання питань, що ясно відбивають його мету. Перевага такого опитування в можливості виключити трактування опитуваним питань, що не відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвертої відповіді і насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дає змогу уникнути зазначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним поставленого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті. Відкриті питання мають форму, що дає для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, "Вкажіть важливі для Вас характеристики пральної машини").

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинний вибрати одну або кілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" або "ні") або надавати множинний вибір.

Відкриті питання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми, їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів та неможливості їх однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільшого поширення під час проведення маркетингових досліджень отримали закриті питання.

Формулювання питань анкети повинно бути ретельно розроблено і відповідати таким вимогам:

1. Питання повинні бути чіткими і зрозумілими респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання, були зрозумілі опитуваному.

2. Питання не повинні містити подвійного заперечення.

3. Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20; 21-30; 31-40 і т. д.).

4. Питання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко" тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначно.

Експеримент - метод збирання маркетингової інформації, за допомогою якого вивчають причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними змінними.

Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

> польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

> лабораторні (тест продукту) - випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Пробний маркетинг, або тестування ринку, є видом контрольованого експерименту, який проводиться на обмеженій і ретельно відібраній частині всього ринку, що називається пробним ринком. Він є відтворенням маркетингової програми, що планується для застосування в масштабі всієї країни. Пробний маркетинг має дві основні цілі - оцінка ступеня успішності виходу продукту на ринок і апробація варіантів комбінацій деяких незалежних чинників.

Змішані, або тіх-методики, маркетингових досліджень - це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестують певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідають на запитання (заповнюють анкету), що стосуються даного товару.

Ноте-тест - методика домашнього тестування продуктів, призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприйняття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і переваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.

"Mystery Shopping" - метод маркетингових досліджень, що передбачає суб'єктивне й об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою віртуального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.).